高星級(jí)飯店的O2O策略

當(dāng)前在以團(tuán)購為主的銷售模式主導(dǎo)下，高星級(jí)飯店的O2O模式已步入歧途，其發(fā)展已變得不可持續(xù)。

O2O無疑是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最熱的關(guān)鍵詞之一，受到網(wǎng)商力炒，高星級(jí)飯店十有八九也都正在不同程度運(yùn)用這一營銷方式。可實(shí)踐下來，很多飯店大都從開始的高昂介入，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的理性對(duì)待，感覺這一新興商業(yè)模式有點(diǎn)像雞肋，食之無味棄之可惜。

高星級(jí)飯店該如何面對(duì)這股互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)潮流？

高星級(jí)飯店O2O目前存在的問題

飯店O2O區(qū)別于傳統(tǒng)的B2C、C2C等電子商務(wù)模式，它是通過線上推廣和線下體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)線上預(yù)訂及線下消費(fèi)。從理論上分析，這種商業(yè)模式的市場(chǎng)發(fā)展前景無比廣闊，但實(shí)際上，當(dāng)前在以團(tuán)購為主的銷售模式主導(dǎo)下，這一模式已步入歧途，其發(fā)展已變得不可持續(xù)，主要有以下三個(gè)方面問題：

1.團(tuán)購銷售并未給飯店帶來實(shí)際利益

團(tuán)購網(wǎng)站門檻低，大都是創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)商，都還處于積攢商戶、攢取流量階段，根本無法實(shí)實(shí)在在地為商家提供有價(jià)值的服務(wù)。而商家加入團(tuán)購銷售平臺(tái)，起初門店客流量確實(shí)大幅提升，但經(jīng)過一段時(shí)間，商家發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者大都對(duì)價(jià)格特別敏感，日常消費(fèi)都是上網(wǎng)查詢哪家有團(tuán)購就去哪家，或者坐在餐廳里看有沒有團(tuán)購，有著一種“便宜不占白不占”的偏執(zhí)心態(tài)，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購銷售商的推波助瀾下，各大飯店的價(jià)格越來越便宜，打折價(jià)也就變成了常規(guī)價(jià)。

最讓商家失落的是，團(tuán)購優(yōu)惠促銷一旦停下來，這些消費(fèi)者大都不再出現(xiàn)。最終商家發(fā)現(xiàn)，通過這些渠道來的消費(fèi)群體，根本不是高星級(jí)飯店理想的銷售目標(biāo)，想從他們身上賺錢比什么都難，也無法實(shí)現(xiàn)飯店先期支付的市場(chǎng)開發(fā)成本，后期更無法實(shí)現(xiàn)后續(xù)顧客帶來利潤(rùn)的良好愿望。總之，團(tuán)購對(duì)于飯店來說，就是賠本賺吆喝，根本不賺錢，大多數(shù)飯店做著做著發(fā)現(xiàn)扛不住，也就停了。

2.擾亂價(jià)格體系，導(dǎo)致原有顧客消費(fèi)利益受損

一般情況下，商家都是被動(dòng)接受團(tuán)購銷售網(wǎng)商的協(xié)議價(jià)，這個(gè)價(jià)格比門店折扣價(jià)還低。若沒有這么大的折扣，團(tuán)購銷售網(wǎng)商又說無法吸引到足夠的消費(fèi)人群到店消費(fèi)。通過一段時(shí)間經(jīng)營，商家發(fā)現(xiàn)這只是為團(tuán)購銷售網(wǎng)商做了嫁衣，讓團(tuán)購網(wǎng)站賺取了大量流量，而商家的利益和顧客生態(tài)則受到很大損害。

例如一些本來很忠誠、頗具消費(fèi)能力的老顧客，突然發(fā)現(xiàn)這些通過團(tuán)購網(wǎng)站渠道來消費(fèi)的低價(jià)消費(fèi)群體，居然輕易地后來居上，享受比老會(huì)員還要優(yōu)惠的價(jià)格，于是這些老顧客紛紛表示不滿，轉(zhuǎn)而也向飯店尋求更多優(yōu)惠，最終也變成了價(jià)格敏感者。這就打亂了飯店原有的價(jià)格體系，損害了飯店的收益管理。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，忠誠顧客對(duì)于飯店意味著生命線，是飯店利潤(rùn)的主要來源，是絕對(duì)需要倍加維護(hù)的。

3.“低價(jià)慣性”主導(dǎo)下的性價(jià)比很難真正滿足消費(fèi)者期望

通過實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)在成本這條紅線下，這種“低價(jià)慣性”很容易讓飯店一貫堅(jiān)持的品質(zhì)大幅下降。這些消費(fèi)者一方面恨不得商家不收錢，另方面又挑剔著商家的服務(wù)，商家很難真正滿足這些消費(fèi)者的期望。

高星級(jí)飯店與小型飯店相比，根本不具有成本優(yōu)勢(shì)，在團(tuán)購這個(gè)銷售平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格搏殺。就好比在一條羊腸小道上，一輛豪華跑車無法跑過一輛破舊自行車一樣，最終讓消費(fèi)者對(duì)高星級(jí)飯店的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生不過如此的印象，并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布一些對(duì)飯店的不利評(píng)價(jià)，使飯店的品牌形象受損。

高星級(jí)飯店O2O策略的優(yōu)化運(yùn)用

通過上文的總結(jié)分析，我們發(fā)現(xiàn)高星級(jí)飯店O2O策略在實(shí)踐中存在諸多問題，對(duì)此商業(yè)模式，高星級(jí)飯店究竟是淺嘗輒止，還是理智利用？若利用，究竟該如何利用？

1.打造屬于商家自己的O2O營銷團(tuán)隊(duì)

高星級(jí)飯店在本地都具有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度，擁有既定的消費(fèi)群體，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這些飯店的產(chǎn)品及服務(wù)也基本了解，那種借助第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行銷售，實(shí)際上是讓外來的和尚唱自家的經(jīng)。最為關(guān)鍵的問題是，商家付出了高昂的場(chǎng)地、人力、物力等經(jīng)營費(fèi)用，但顧客資源卻留在了這些銷售網(wǎng)商的手中。

其實(shí)，高星級(jí)飯店都建有官方網(wǎng)站，也設(shè)有健全的市場(chǎng)與銷售部門，缺的就是將線上這個(gè)虛擬市場(chǎng)坐實(shí)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，商家必須擁有自己的O2O營銷團(tuán)隊(duì)，將線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)并重開發(fā)。

我在S飯店時(shí)，對(duì)原有的市場(chǎng)營銷部門進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組，在原有人員班子的基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)模塊，設(shè)置了400會(huì)員預(yù)定中心、網(wǎng)絡(luò)銷售代表、網(wǎng)絡(luò)文案推廣、網(wǎng)絡(luò)美編等職能，通過與本地論壇、休閑網(wǎng)站、網(wǎng)易微博、騰訊微信、百度詞條、飯店官方二維碼、網(wǎng)銀等資源的整合、利用和推廣，在不到半年時(shí)間飯店就大獲成功，飯店的網(wǎng)絡(luò)客源從無到有，發(fā)展到15%左右的飯店客源結(jié)構(gòu)占比，這其中還不包括后續(xù)和潛在顧客。通過網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)推廣，飯店不但收獲了大量會(huì)員加入，也擴(kuò)大了飯店產(chǎn)品及服務(wù)的推廣范圍，最為重要的是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)預(yù)定方式多樣化，方便了消費(fèi)者預(yù)訂，提高了預(yù)定成功率。

2.打造一流的線上產(chǎn)品展示及推廣平臺(tái)

當(dāng)前線上商家發(fā)布的圖片及產(chǎn)品信息都大同小異，高度同質(zhì)化，信息傳達(dá)簡(jiǎn)單模糊。具體表現(xiàn)為：其一，沒有展示出產(chǎn)品特色。比如有的飯店線上的產(chǎn)品圖片寥寥幾張，都是一些類似于青椒土豆絲、西瓜水果盤、蘑菇菜心等，根本吸引不了消費(fèi)者的預(yù)訂欲望。消費(fèi)者希望看到可選性很全、具有特色風(fēng)味的產(chǎn)品，比如石鍋烤魚、煲仔生焗魚唇、鋁鍋冬粉焗蝦、竹筍老鴨煲、特色小炒皇等菜式，這些味型器俱佳的菜式特別符合線上產(chǎn)品的賣相特征；其二，線上產(chǎn)品與線下實(shí)際運(yùn)營的產(chǎn)品嚴(yán)重不符，缺乏基本的可信度；其三，網(wǎng)上產(chǎn)品及信息根本無法體現(xiàn)飯店的經(jīng)營定位、服務(wù)理念及文化；其四，網(wǎng)頁視圖排版不夠簡(jiǎn)潔，雜亂無章，缺乏美感，不能讓消費(fèi)者快捷、方便地獲取信息并進(jìn)行預(yù)訂。

綜上所述，要實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品等同于線下產(chǎn)品的展示效果和推廣力度，飯店經(jīng)營者必須集合飯店的產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣文宣、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)美編等各職人員，結(jié)合產(chǎn)品陳列展示手法、USP銷售主張（產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張），將飯店產(chǎn)品及服務(wù)全信息化、系列化、圖片化，然后編注價(jià)格、會(huì)員優(yōu)惠等必備的預(yù)訂參考信息，上傳至網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。

3.利用大數(shù)據(jù)分析，做好精準(zhǔn)營銷

以往線下市場(chǎng)開發(fā)主要以協(xié)議顧客維護(hù)及開拓為主，企業(yè)開發(fā)成本高、效率低、受眾有限，往往銷售人員頂著太陽外出拓展一天，也不見得能見上幾個(gè)客戶。若飯店建立了網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)后，飯店銷售人員通過網(wǎng)絡(luò)就可以收集到大量顧客信息，就可以足不出店與這些顧客實(shí)現(xiàn)常態(tài)聯(lián)系，發(fā)送各種推廣信息，免受了以往拜訪客戶時(shí)常見的拒見困惑，較好地實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。

總之，我們的經(jīng)驗(yàn)是不囿于任網(wǎng)絡(luò)營銷概念，只務(wù)實(shí)地讓本市網(wǎng)民通過論壇、網(wǎng)站、飯店官方微博、飯店官方微信、百度詞條、QQ群等媒介，最大限度地了解產(chǎn)品及服務(wù)，然后通過以上媒介及手機(jī)客戶端二維碼接口等，與飯店銷售人員即時(shí)互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)預(yù)訂機(jī)會(huì)最大化。

作者吳修文為國內(nèi)知名連鎖管理咨詢實(shí)務(wù)及連鎖企業(yè)HR管理專家，長(zhǎng)期從事酒店特許經(jīng)營體系的建立研究及實(shí)踐，曾就職于喜達(dá)屋酒店及度假村集團(tuán)下屬福朋喜來登酒店。騰訊微博：連鎖管理論壇@gkjhgio