《變形金剛4》的 國產廣告大聯歡

由于植入的產品是現實世界和電影故事間的緊密連接點，如果植入方式選擇恰當，就能達到四兩撥千斤的效果，成為觀眾感情傾注的對象。

據不完全統計，植入《變形金剛4》（以下簡稱“變4”）的企業近20家，中國企業超10家，僅此中國企業就貢獻有千萬美元。中國企業越來越喜歡傍大片了，變4更似是一場中國廣告的大聯歡，但以票房來看，貌似大片中的中國元素越多，電影越賣座。

變4在國內上映之后，中國觀眾就開始在微博、微信上吐槽，大量的中國廣告植入，讓這部經典好萊塢大片淪為一部以討好中國企業為目的的商業片。一位網友的吐槽最為形象：“大黃蜂，你讓開，擋著我看廣告了！”對于這部電影，毫無邏輯的劇情加上無處不在的廣告，讓北美觀眾對變4很不買賬，但在中國票房市場全線飄紅。高票房可不等于廣告植入成功，中國企業對廣告植入對象的選擇多是盲目的，認為只要傍上個大片就賺足眼球了，于是就有了鴨脖等各種亂入。

認清企業定位

盡管現在很多中國企業在國際上已經有不小的名氣，但一沾上廣告植入似乎就沒了底氣，歇斯底里地去“攀高枝”，只要能露個臉，不管露多長時間，更不管怎么露，就有種久居后宮的嬪妃終于被皇帝寵幸的興奮。中國企業無下限地傍大片已經到了喪心病狂、慘不忍睹的地步，于是就有了變4中的各種中國品牌亂入。

一些中國品牌在變4中露了個大臉，但這最終淪為大家調侃的對象。你有多久沒有看到蘋果的廣告了？但你肯定感覺在很多地方見過蘋果公司的產品，蘋果在電影中的植入式營銷無所不在，通過與電影的成功合作，蘋果不但保障了產品的高出鏡率，更借助明星效應積攢了人氣。蘋果在多部好萊塢電影和知名美劇中都有廣告植入，但蘋果的植入營銷更理所應當，不像主演從香港樓頂的冰箱里拿出一盒舒化奶那樣生硬的讓人發笑。

面對龐大的影片市場，觀眾會依據自己的喜好選擇觀看哪部影片。喜劇、科幻、恐怖等不同類型的電影有意無意地把觀眾進行了細分，企業在選擇植入對象的時候，就要分析自己的產品是否適合在這部電影里出現，就像你不可能在兒童劇里植入情趣內衣一樣，使產品直接面對細分市場，品牌傳遞才更有針對性。

廣告植入一定要選擇大片嗎？當然，大片的票房保障可以讓產品傳播范圍更廣，但對于觀眾而言，進電影院看電影的目的是期望有不錯的視聽享受，如果都像變4那樣充斥著明顯的廣告味道，不但影響了觀影者的觀影體驗，更不能給產品帶來好的傳播效果，甚至與自己期待的效果背道而馳。

2004年，佳能相機在《可可西里》中的廣告植入，收獲甚佳。《可可西里》并不是一部商業片，更比不了好萊塢大片，但觀眾在感嘆藏羚羊命運的時候，也深切體會到了主人公用佳能相機拍攝的美麗可可西里風光，著實給佳能宣傳了一番。

廣告植入不只是露臉

在《變形金剛3》中已經開始出現大量的中國品牌。2011年，國產服裝品牌美特斯邦威首次與《變形金剛》合作，但對于品牌植入提出的要求很有意思，他們不希望服裝在打斗戲中出現，不希望衣服出現破損、弄臟等等。但是，《變形金剛》系列的打斗場面很多，經過多方協商，最終的解決辦法是在男主角家里安排一場早上的戲——他在一堆T恤里挑中了印有美邦Logo的那件。

而另一個國產品牌在與《變形金剛3》合作時提出的要求更是奇怪，他們希望讓變形金剛喝牛奶……

每一個觀眾都不是傻瓜，硬生生地進行品牌展示，只會讓觀眾反感，在這方面美劇做的很好。美劇是典型的商業電視劇，但他們會將產品品牌巧妙地嵌入到劇情中。《丑女貝蒂》曾經火爆一時，該劇在嵌入某品牌電腦時，并沒有直接將電腦放在顯眼位置并不斷給其特寫，而是將電腦擺在女魔頭威赫爾米娜的工作桌前，并不為了突出這個品牌給電腦選取一個很亮眼的顏色，而是讓電腦與房間的白色基調相映襯，完美地融合在整個場景當中。

如今廣告早已是鋪天蓋地，走到哪里都是廣告，所以在電影中植入廣告，要把廣告做的不像廣告，讓觀眾在毫無戒備心的情況下接受產品信息。如果觀眾很享受地坐在電影院里，原本想放松心情看一部好電影，而某些鏡頭卻讓觀眾突然意識到自己看的不是電影，而是一個有情節的長廣告，電影也會因此淪為這種糟糕植入廣告的犧牲品。

廣告是創意工作，植入性廣告同樣如此，要根據電影劇情，找出與產品定位相吻合的情節，將廣告融入到電影中，而不是像變4中那些中國品牌一樣突兀地強加進去，這也是植入式廣告的靈魂所在。此外，廣告植入只是開始，還要借勢把廣告宣傳進一步展開。

在《可可西里》上映同時，佳能公司適時推出“用佳能DV尋找綠色世界”等主題活動，將電影中的宣傳延伸到生活中，進一步吸引消費者。

2009年，美特斯邦威第一次與《變形金剛2》合作。在電影上線前兩個月，美特斯邦威公司在全國約2000家專賣店內劃出了變形金剛專區，放置了變形金剛動畫版產品，并同時在天貓旗艦店中銷售。一個月后，又在店內擺設了包括會飛的大黃蜂、升級版的擎天柱、墮落金剛、大力神、雙胞胎汽車人等新造型。電影上映前幾周，美邦在旗艦店內推出了《變形金剛2》的贈票、潮拍等活動，并在各大媒體上大量播出隨片廣告。在電影上映時，公司又聯合影院進行現場的產品推廣，并乘勝追擊推出“觀眾憑電影票還可享受特定產品折上折”的優惠活動，為銷售再添一把火。這一系列的活動把促銷淡季變成旺季，取得了非常好的銷售成績。