國內藝術品網上交易的天時地利

藝術品網上交易時代的確已經到來！以嘉德在線、趙涌在線、HIHEY為代表的藝術品網上交易平臺正風生水起，保利與淘寶網一起合作了傅抱石專場網上拍賣大獲成功，近日國際電商巨頭亞馬遜也發布將成立網上畫廊，讓藏家直接參與網上作品的購買。

藝術品網上交易打破了傳統藝術品交易在時間與空間上的限制，只要擁有互聯網，買賣雙方可隨時隨地實現交易，成功擴大交易群體，降低交易成本，從而促進藝術品市場的持續繁榮。據藝術市場研究中心不完全統計，2010年網上藝術品交易成交總額在10億元以上，2011年國內藝術品網上交易額為12億元，2012年國內藝術品網上交易額為18億元，同比增長30%。北京的藝術品網絡交易發展在全國處于領先地位，因為目前北京的藝術品網絡交易最為活躍，各類型的經營主體和各種交易方式及經營方式最全。

十余年風雨歷程

1994年4月，我國正式被世界上承認是有因特網的國家。1998年11月2日，我國的首都電子商務工程召開新聞發布會，1個月后，北京西單商場最先試行了網上營銷。此后，我國電子商務迅速發展，藝術品網上交易市場也很快發展和繁榮起來。2000年前后是藝術品網上交易的第一波熱潮。1999年至2000年，中國電子商務市場上先后出現了多家網絡拍賣公司，如網獵（www.clubciti.com）、易趣（wwv.eachnet.com）、雅寶（www.yabuy.com）、中原鏢局（www.chinbid.com）、酷必得（www.coolbid.com）、易必得（www.ebid.com）、8848（www.8848.com）等。2000年5月5日，中國嘉德國際拍賣有限公司與日本軟銀（softbank）和香港電訊盈科共同開拓了網上拍賣業務——“嘉德在線”，并于2000年6月18日正式開站。“嘉德在線”屬于國內最早一批藝術品專業拍賣性網站，也是目前國家文物局唯一通過批準的網上拍賣企業。該網站建立之初就開始每天30個以上的拍賣專場，是中國藝術品網絡交易的開路者之一。而嘉德在線于2000年11月19日成功舉辦的一次網上拍賣會上，一件徐悲鴻油畫作品《愚公移山》，被一位網上別名“汪氏后人”的臺灣買家以250萬元的高價拍得，就曾創下了當時藝術品網上成交單件作品的最高價。這一成交記錄，不僅引起業內人士的廣泛關注，也給予網上文物藝術品交易一個積極的促進。這一事件也成為了文物藝術品網上交易的標志性事件之一，顯示出高價藝術品網上交易的可行性。

然而，2000年前后的這一波網上交易熱潮發展的并沒有預想的那樣順利。由于后續資金、技術手段、管理模式等等方面的缺陷逐漸顯現，許多文物藝術品交易的網站發展舉步維艱。“令許多人沒有想到的是，以風險投資模式來運營的這些網站，在上線幾個月后紛紛遭遇資金瓶頸，忽啦啦如大廈傾。”

以知名度較高的綜合類網站易趣為例。1999年8月，易趣在上海成立。2002年3月，全球最大的電子商務網站美國的eBay公司注資3000萬美元，與易趣結成戰略合作伙伴，易趣更名為eBay易趣，并迅速發展成國內最大的在線交易社區之一。2006年12月，eBay與TOM在線合作，成立新的合資公司，并于2007年下半年推出為中國市場定制的在線交易平臺易趣。從易趣的發展來看，這個網上交易平臺，從1999年成立，到2002年轉變成eBay易趣，國外運營模式引入到中同，再到2006年本土資源TOM的融入，易趣是在“涅槃重生”過程中得到了發展。易趣網上的藝術品交易逐漸成長起來。據易趣網收藏分類經理張慧敏介紹，2002年，易趣網上藝術品交易每天不到11300件，到2005年每天就有近數萬件。中國網上交易平臺的建設一直在摸索中發展。

在第一波的藝術品網上交易熱潮中，也有少數網站依靠自身運營模式等方面的與時俱進、強大的資源依托，在殘酷的競爭中生存下來。嘉德在線早在2000年便開始發展藝術品在線拍賣業務。起初每年銷售幾百萬元都是艱苦的目標，而在2003年之后，嘉德在線進入到迅速發展階段，2006年的交易額已達到幾千萬元。根據嘉德在線程海清介紹，目前嘉德在線年成交額在五千至八千萬元，今年預計可以輕松突破八千萬。

相比大型綜合類網站而言，單一門類的文物藝術品網上交易平臺更容易存活下來。作為最大的錢幣專業交易網站之一，2002年誕生的“錢幣天堂”網站的交易額每月都在3000萬元以上，年交易額超過4億元。在2006年9月時該網站會員就達到了4萬多人，目前網站每天擁有約200萬頁面訪問量，且呈明顯增長趨勢。此類的網站，還包括“趙涌在線”。“趙涌在線”，1997年建立，2000年開通C2C電子商務業務，2004年建立拍賣平臺。2006年，創辦人趙涌拋棄原有的上千萬元銷售額的傳統交易方式，從每月8萬元的交易額做起，把“趙涌在線”改造成純粹的網絡交易平臺。到2008年，趙涌在線已有四萬活躍用戶，每天成交拍品近千件，專場網絡拍賣成功舉辦100多場次，高價珍郵屢屢成交。2013年1月，趙涌在線又推出紙雜文獻的網上專拍，吸引了廣泛的關注，僅一周內注冊的新用戶就激增了數百之多。1月24日“趙涌在線文獻精品專場”網上首拍塵埃落定，551項拍品共斬獲成交額70.47萬元，成交率更是高達975%。

特殊的藝術品交易模式

國內目前涉及藝術品交易的網站，其經營主體主要有四類：具備拍賣資質的專業性網站，如嘉德在線、趙涌在線等；文化藝術品機構等開辦的網站，如中國收藏交易網、雅昌藝術網等；部分營銷文物藝術品的綜合性交易網站，如淘寶網、易趣網等；科技公司開辦的交易網站，像中國收藏熱線、博寶藝術網等。

雖然網上交易的經營主體比較多樣化，但其經營模式多以B2C、C2C兩種模式為主。

B2C（Business To Customer）商業機構對消費者的在線交易模式，而其中文簡稱為“商對客”。“商對客”是商家直接面向消費者銷售產品和服務。嘉德在線即是B2C交易的典型代表。嘉德在線屬于拍賣公司經營，其網站所提供的在線文物藝術品交易，多數是由嘉德公司提供，直接面對客戶。這類B2C電子商務的付款方式是貨到付款與網上支付相結合，而大多數企業的配送選擇物流外包方式以節約運營成本。嘉德在線采用了嘉德配送方案和個人自取方案兩種。對于前者，嘉德在線在由自己專業的包裝之后由宅急送或者順豐快遞。而對于后者，嘉德在線希望客戶尤其是在提取貴重的藝術品時，能夠個人親自來提貨。另一個代表性B2C還有HIHEY網站，該網站成立于2011年，著眼于年輕藝術家，旨在打造通過互聯網為藝術家、藏家、畫廊等提供涵蓋展覽、拍賣在內的全方位服務。HIHEY不僅將拍賣業務常規化，還在2012年完成了首個網絡春拍，取得1193萬元的不俗成交價，同時保持每月都舉行專場拍賣。此外HIHEY還在傳統拍賣項目上，為推廣年輕藝術家，開拓新專場。此外，藝術倉庫，藝宴商城等網站也是北京目前較為活躍的藝術品B2C交易網站。

C2C（Customer To Customer）是個人對消費者的在線交易模式，即賣家與消費者間的直接交易。在多數網站的商城中，這類C2C的交易模式比較普遍，多數個體經營商與買家直接交易。在中國的網上交易中，淘寶網、易趣網等是C2C交易的典型代表。

從交易方式來看，目前我國藝術品網上交易有三種主要的類型，分別是網絡拍賣、網絡商鋪、論壇交易。網絡拍賣分兩種：一是網上拍賣公司組織拍賣，將提供的作品確定最低價或無底價，然后進行在線定時拍賣，由在線會員自行叫價，價高者得；二是網上信息拍賣，即網上拍賣公司只提供交易平臺而不直接提供拍品，由店鋪自己組織。如嘉德在線、HIHEY、趙涌在線等等一些網站都有采用拍賣模式經營，這種網站的種類和數量最為巨大，交易也最為迅速。嘉德在線從2002年開始，每月1次，定期推出網上拍賣——大眾收藏拍賣會，每期推出包括書畫、油畫、瓷器、雜項等數百件拍品，此外還有周拍的形式，推出一些雅俗共賞的拍品。網絡商鋪則是由注冊會員在網上銷售商品的店鋪，賣家提供商品，并配以多張商品的高清晰圖片為買家參考，買方有圖片參考后，雙方商談白行交接。目前綜合交易網站采用的大都是這種方式，其中以淘寶網和易趣網為代表，規模巨大。但這種網站的商品質量參差不齊，價格差異也很大，交易較為緩慢。論壇交易是通過注冊會員的信息互動，并輔以站內短信或者聊天模式達成藝術品交易的方式，這種交易通常都是私下交易。另外現在這種論壇通常備有專業的鑒定團隊，不定時的會對論壇的物品有一些推薦和篩選。

不得不提的信用問題

盡管藝術品網上交易已有十余年的歷史，但對藝術品市場來說，信用問題一直是一個不得不提的制約。

首先是誠信缺失，這是影響藝術品市場長期良性發展的最大阻礙之一。在整個交易過程中藝術品的真偽鑒定、虛假價格、欺詐交易等問題尤為突出。由于藝術品網絡交易看不到藝術品實物，其圖樣信息是通過網絡圖片傳遞，那么在實物與圖像間便存在著差異，在這其中有不少不良商家以次充好，以假亂真。與此同時，相關行業規范和法律監管也存在缺環。目前各藝術品網絡交易網站均在各自發展，行業尚無資源整合，沒有達成行業共識，市場成熟度尚待進一步提高。統一、有效的網上藝術品交易規則，也將為藝術品網絡交易營造良好的生態發展環境。

再者，藝術品網上交易平臺本身的信譽度也是一個制約。由于電子商務的虛擬屬性，交易標的難以直接品鑒，平臺的品牌就尤為重要。正像大藝網郝立勛在采訪中指出，信譽度對網絡商務是非常重要的，今天的藝術電商仍然要面對這個問題，傳統電商的信用體系是很完整的，存在像買家和賣家可以雙方互評等機制，但藝術品的特殊性使得建立信用體系變得很困難，但也是首先要解決的問題。僅從從業資質來看，大部分藝術品網上交易平臺沒有對應的工商行業分類和經營性質。而整體市場規模小，發展極為不均衡，品牌自身的可信賴度在很大程度上影響著交易平臺的業績和發展。

實際上，2000年以來藝術品網上交易在網絡信用機制的建立、完善上，已經有了較大的突破。2005年6月，eBay易趣推出了國內首創的“在線鑒定”服務，并聯合多家銀行為用戶提供在線交易安全支付服務“安付通”，分別從物品質量和支付流程兩方面為用戶提供雙重保障。HIHEY何彬在采訪中表示，目前公司對經營藝術品保真，如果有假雙倍賠付，此外自有倉儲、點到點送貨的自有物流也能夠保障藝術品財務安全。

未來：大有可為

根據ArtTactic《2013全球藝術品網上交易報告》顯示，有71%的收藏家在沒有親眼看見藝術品原作時，僅憑網上的作品圖片就購買藝術品。這個數據顯示出藝術品網上交易及互聯網經濟的巨大潛力。而目前網上藝術品的銷售額只占到畫廊銷售額的一小部分，但在未來的3年內會保持增長。

藝術品網上交易在目前尚屬于新興產業，在我國文化產業大力發展的方向下，存在著可觀的市場前景。近年來藝術品網上交易的成績也較為樂觀。以HIHEY為例，盡管成立時間較短，但每年有百分之百的業績增長，2012年交易額達到5088萬元。而從采訪中，我們也發現，目前一些繪畫作品很受歡迎，尤其是專業性藝術品網上交易平臺，大部分交易產生在數千元至萬元左右的區間，部分高質量精品也能夠達到十萬的價位。這一區間，正是藝術品消費市場的主要領域，與傳統藝術品交易市場存在較大的一致性。

隨著藝術品消費時代的到來，電子商務的進一步成熟和網絡消費習慣的增長，藝術品網上交易大有可為。也許正如HIHEY何斌所說，下一個十年，可能有一半的藝術品交易都發生在網上！