中國石油加油卡的3年成功轉(zhuǎn)型升級路

卡作為開拓市場、鞏固成熟市場、提高市場占有率、提升客戶忠誠度和粘性的重要手段，以及作為市場與客戶溝通的平臺，了解客戶消費習慣的重要信息來源，獲得了眾多行業(yè)的青睞。但卡的發(fā)行要取得成功，需要經(jīng)過周密的策劃、布局和推進。AMT以持續(xù)、系統(tǒng)的落地性服務(wù)，歷時3年多助力中國石油加油卡轉(zhuǎn)型升級，為中國石油產(chǎn)品銷量及品牌口碑提升、謀求持續(xù)的市場主導地位和最大效益，不斷增強在國內(nèi)外市場的競爭能力起到核心支持作用。

中國石油天然氣股份有限公司（簡稱“中國石油”）是中國油氣行業(yè)占主導地位的最大的油氣生產(chǎn)和銷售商，是中國銷售收入最大的公司之一，也是世界最大的石油公司之一，2013年位居世界500強企業(yè)前5位。

2009年的全球油品消費市場，加油卡消費比重和現(xiàn)金、信用卡呈現(xiàn)將近三分天下的態(tài)勢，中石化發(fā)卡7年3300萬張，海油、外資都在大力、快速發(fā)行加油卡；而此時的中國石油，客戶持卡加油消費的比重為5%左右，差距明顯。如何通過加油卡建立加油卡為媒介，實現(xiàn)大量發(fā)行、培養(yǎng)并提高客戶忠誠度，以達到中國石油產(chǎn)品的銷量提升及品牌口碑提升的最終目標？

從2009年9月到2013年，中國石油銷售公司攜手AMT，歷時3年多時間，通過國內(nèi)外卡類營銷成功經(jīng)驗和借鑒外部消費者調(diào)研研究，從用戶的心理需求和消費行為設(shè)計戰(zhàn)略、策略，建立后發(fā)優(yōu)勢，從而超越國內(nèi)外對手，提高油品市場占有率。AMT為中國石油銷售公司提供了從加油卡戰(zhàn)略及營銷方案策劃、產(chǎn)品/品牌設(shè)計與營銷推廣、卡面設(shè)計、世博卡設(shè)計及活動策劃、加油卡營銷效果跟蹤評估及改進等在內(nèi)的服務(wù)，幫中國石油實現(xiàn)了加油卡業(yè)務(wù)的“戰(zhàn)略—策略—戰(zhàn)術(shù)”全程貫通。

1.加油卡戰(zhàn)略及營銷方案策劃：項目組調(diào)研覆蓋國內(nèi)外，區(qū)內(nèi)外，基于實地調(diào)研和外部研究，對中國石油加油卡的定位、產(chǎn)品功能及產(chǎn)品品牌進行設(shè)計，并策劃相應(yīng)的營銷方案，為中國石油加油卡推向市場準備。通過市場調(diào)研、分析行業(yè)現(xiàn)狀，讓中國石油進一步了解了卡業(yè)務(wù)發(fā)行特點，為中國石油加油卡業(yè)務(wù)未來發(fā)展策略提供了有效借鑒。通過對中國石油加油卡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及國內(nèi)加油卡市場情況分析，為中國石油加油卡實現(xiàn)超越明確了方向和目標，明確中國石油加油卡定位及發(fā)展戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上制定了中國石油加油卡營銷方案，包括積分規(guī)則制定、禮品規(guī)則制定、禮品物流設(shè)計、積分活動實施以及客戶增值服務(wù)設(shè)計、客戶分級策略制定、與其他加油卡關(guān)系的處理等，以全面提高中國石油加油卡二次續(xù)卡率和使用頻率。

2.加油卡產(chǎn)品/品牌設(shè)計及試點推廣：對加油卡的產(chǎn)品/品牌、以及相應(yīng)的推廣方案進行設(shè)計，并選擇試點單位進行推廣實施。通過內(nèi)部的溝通和方案的宣貫，使中國石油內(nèi)部對加油卡的戰(zhàn)略和營銷方案達成共識，并整合營銷設(shè)計和品牌設(shè)計資源開展加油卡設(shè)計、VI設(shè)計、推廣訴求確定、營銷方式選擇、媒體投放設(shè)計、推廣活動設(shè)計、推廣實施計劃，整合媒體資源對中國石油加油卡進行推廣，確保加油卡戰(zhàn)略定位和營銷方案的有效落地。

3.全面推廣效果持續(xù)跟蹤及評估：就營銷方案在推廣后的效果進行跟蹤和監(jiān)測，根據(jù)監(jiān)測結(jié)果對推廣情況進行評價并提出改進建議。為了有效監(jiān)控中國石油加油卡的市場表現(xiàn)情況，AMT為中國石油設(shè)計了加油卡市場表現(xiàn)情況監(jiān)控工具，以支持中國石油內(nèi)部對加油卡的市場情況進行持續(xù)監(jiān)測。此外，AMT在加油卡推向市場后，持續(xù)按季度對全行業(yè)加油卡的全國區(qū)域市場信息進行搜集和分析，包括發(fā)卡量、不同市場的表現(xiàn)情況、營銷管理導向分析、營銷措施的執(zhí)行情況等進行分析，為中國石油加油卡市場推廣的優(yōu)化和改進提供持續(xù)的信息輸入和建議。

通過上述方案的設(shè)計及執(zhí)行的持續(xù)跟進和輔導，協(xié)助中國石油達到以下目標：

1.形成了中國石油昆侖加油卡高起點的戰(zhàn)略定位：從一開始就建立超越對手的定位模式，高起點滿足客戶心理和實際功能需求，夯實工具化功能，并考慮長遠發(fā)展，向貨幣化工具化紀念化發(fā)展；形成了人格化的品牌設(shè)置，滿足客戶心理需求；形成了差異化的營銷策略，滿足客戶使用需求。

2.提高加油卡產(chǎn)品知名度：賦予了“昆侖”加油卡新的品牌內(nèi)涵，并針對不同的客戶群，實行產(chǎn)品差異化策略，應(yīng)對不同客戶的產(chǎn)品需求從產(chǎn)品、命名、種類上進行區(qū)分，體現(xiàn)人格化特質(zhì)，提升產(chǎn)品的針對性，獲得市場和客戶廣泛認可。

3.加油卡銷量獲得突破：通過對加油卡的分類分級、產(chǎn)品定位及卡面設(shè)計，在加油卡管理系統(tǒng)的配合下，統(tǒng)一加油卡發(fā)行標準和建立配套管理體系，實現(xiàn)加油卡“八限”的使用功能，使中國石油加油卡記名卡在市場中從缺到有，3年發(fā)行4000萬張，完成對手7年發(fā)卡量，接近加油卡市場50%份額。

4.提升客戶忠誠度：通過基于積分體系和服務(wù)體系的加油卡增值功能的設(shè)計，進一步實現(xiàn)加油卡業(yè)務(wù)客戶管理和深度挖掘功能，擁有市場第一的客戶滿意度和重復使用率。