汽車電商困局：難以顛覆傳統渠道

與所有其他電商不同，汽車電商的出現是對整個汽車行業銷售體系的改變，某種意義上，汽車電商能否成功其實與汽車行業的變革緊密相關，這是電商行業最難啃的骨頭。

今年10月，特斯拉中國宣布將進駐天貓，在直銷模式之外試水通過電商平臺銷售整車。然而一周后，有媒體報道稱，由于特斯拉中國和美國總部之間的分歧，特斯拉與天貓之間的合作告吹。

到目前為止，特斯拉Model S仍在天貓平臺上售賣，但特斯拉與天貓之間的合作關系仍撲朔迷離。

有業內分析稱，無論個中原因如何，特斯拉關于如何通過互聯網售車的態度反映了汽車電商的發展之路。

汽車網售的原始模式

由汽車廠商通過網絡渠道直接售車是汽車電商最簡單、最直接的一種模式。

實際上，早在21世紀初，通用汽車就曾試水汽車網售，并成立了在線汽車銷售平臺AutoCentric。然而，通用汽車的這次嘗試僅僅持續了11個月。根據通用汽車的公告，放棄汽車網售是由

于網售平臺“當時不具備競爭力”。

導致通用汽車失敗的原因包括兩方面。首先，搭建一站式汽車網售平臺需要大量資源，這是汽車廠商難以承受的。2001年左右，美國經濟正處于衰退中，而通用汽車需要為此支出每年5000

萬美元。這樣的投資在當時來看或許過于龐大。此外，搭建汽車網售平臺還需要處理好廠商和經銷商之間的關系，并提供支付、貸款、保險、會員等一系列服務，當時的通用汽車，以及當前的

許多汽車廠商，并沒有為此做好準備。

另一方面，消費者常常對汽車網售并不感冒。關于消費者對汽車網售的態度，近期社交問答網站Quora上的一個問題給出了很好的回答。有印度創業者在Quora上提問稱，為何印度遲遲沒

有汽車電商出現。名為安吉特？帕蒂爾（Ankit Patil）的汽車業人士給出了這樣的答案：“這與汽車行業的資源分配無關，也與政府規定無關。汽車無法網售是因為消費者不愿通過網絡渠道

去購買。如果不親自試駕、親自體驗，那么你無法在多款汽車中做出選擇。此外，在印度購買汽車仍是身份的象征，人們愿意花很多時間去了解適合他們的車型，并選擇常規銷售渠道。”

對中國的大部分汽車購買者來說，情況也是同樣。汽車仍被認為是中產階級的身份象征，而消費者購買汽車的過程本身也是了解各個汽車品牌和車型的過程，消費者愿意投入時間和精力

去深入研究多個選擇，從中獲得探索的樂趣，并進而做出慎重的購買決策。在這種情況下，實地看看、摸摸，聽聽發動機的轟鳴比簡單的幾張車型圖片更令他們感到信服。

O2O，解決之道？

汽車廠商簡單的“觸網”距離汽車電商仍有較遠的距離。那么，汽車廠商涉足電商有沒有更好的模式？

早在去年，某平臺電商曾大張旗鼓地推出奔馳Smart在線促銷，結果來自網上的訂單非常多，但真正去完成購買的僅有個位數。

對此，汽車產業分析師馬剛如是分析，“真正的汽車電商網站應該和用戶之間產生真實的買賣行為，用戶要在電商網站上支付全款。而目前用戶在網站上僅是支付定金，還要再到線下經銷商

那里支付全款，網站起到的僅是‘集客’的作用，本質上還是營銷而已。”馬剛稱，汽車之家正是看到了這一點，因而在去年“11˙11瘋狂購車節”上首次提出，以最后成交的訂單數來衡量

汽車電商的真實銷量，而不是那種“隨時可以取消的下單數”。

去年汽車之家“11˙11瘋狂購車節”的成交量為22億，活動也很熱鬧，但復盤去年的瘋狂購車節，馬剛稱，汽車電商遭遇了三大挑戰。

首先是合作伙伴的認可，也就是汽車電商是否能得到汽車廠商的認可。

“去年我們推出瘋狂購車節，有幾十家汽車廠商支持了，畢竟一直是合作伙伴，他們其實更多認為這是營銷活動，參加一下也沒有壞處。”馬剛與各大汽車廠商接觸很多，他對汽車廠商的心

態很了解。

但經過這一年的發展，汽車廠商對于汽車電商這事的認可度也不算太高。在前不久的“中國汽車產業轉型升級的智慧與遠見”全球論壇上，北京奔馳銷售服務公司總裁兼首席執行官倪凱對媒

體表示，汽車電商更多的還是提升品牌認知度，而并非提升銷量。

他講述了通過互聯網銷售Smart時所遇到的煩惱，很多在線上預訂的客戶但不支付定金，最后還是通過線下成交的。“我們還沒有看到汽車電商真正的機會。”倪凱說。

北京現代常務副總經理劉智豐承認，互聯網是一個渠道，是一個平臺，經銷商也是一個渠道，也是一個平臺，這兩個平臺未來一定是互相促進和互相彌補，他并不認為汽車電商會顛覆目前以

4S店為主的銷售業態。

他舉例稱，特斯拉在試水天貓平臺之前，已經實現了汽車的互聯網直銷，顛覆了傳統的汽車銷售模式。但特斯拉的汽車O2O模式同樣有問題亟待解決。作為單一汽車廠商，特斯拉的網點覆蓋有

限，到目前為止特斯拉的國內用戶仍主要集中在京滬兩地。此外，物流環節也并非特斯拉的專長。特斯拉的整車發自美國，汽車的離岸、抵岸、國內運輸，以及倉儲等環節都有可能出現差錯。

今年6月27日，發生的特斯拉車主砸車事件正是由于特斯拉在物流環節出現的問題。

這或許也正是促使特斯拉中國與天貓這樣的電商平臺合作的動力。通過這類合作，特斯拉獲得了新渠道來觸達消費者，其營銷效果也得到了放大。然而，此舉很可能觸動了特斯拉全球業

務的底線，因此坊間盛傳被特斯拉美國總部叫停。不過無論事實真相如何，這都是特斯拉在中國市場的一次大膽嘗試。

從單一廠商到生態系統

事實上，在汽車網售未興起之前，線下汽車銷售已形成了自身的生態系統。汽車類媒體向用戶提供汽車資訊和比價服務，進而獲得汽車廠商的廣告投放。汽車廠商委托經銷商完成汽車的

商品流通、經銷及售后維護。保險公司與經銷商合作，向消費者兜售汽車保險。而銀行或汽車廠商的金融部門也為購車者提供了多種多樣的金融服務，解決購車者的資金問題。汽車修理廠、

改裝配件廠商、洗車店，這一生態系統中還生存著這類規模更小的組成部分。

而特斯拉O2O模式的瓶頸恰恰在于試圖撇開汽車銷售生態系統的某些環節，其中最主要的就是經銷商。由于沒有廣泛的經銷商支持，特斯拉必須自行設立直營網點并解決物流問題，這意

味著必須花更高的成本。實際上，對單一公司來說，很難同時處理好以往線下汽車銷售生態系統的各個環節。

那么，最合適的汽車電商模式似乎已顯而易見：將以往的線下生態系統搬遷至線上，并充分發揮出互聯網最主要的優勢，即信息的透明化、扁平化，以及聚合市場各方的資源。

一位業內資深人士稱，汽車行業多個領域的公司已開始試水這樣的模式。這其中包括，經銷商（龐大汽貿集團推出的龐大汽車電子商城），汽車媒體（汽車之家和易車網等汽車類垂直

媒體），以及有著龐大流量和豐富電商經驗的電商巨頭（例如天貓和京東）。

在這樣的線上生態系統中，汽車類垂直網站和門戶汽車頻道承擔了資訊傳播功能，汽車廠商發起營銷活動并將購車者導向本地經銷商門店，支付寶和財付通等互聯網金融工具將給用戶

帶來豐富多樣的金融服務。

以天貓汽車為例。通過與新浪汽車的合作，門戶資訊、電商平臺，甚至微博這樣的社交媒體渠道實現了融合，從而實現了比單一垂直網站更強的傳播力和影響力。另一方面，天貓的電

商平臺聚集了國內外眾多汽車品牌，以及隨之而來的經銷商。除銷售汽車之外，這些品牌還通過在線渠道銷售售后服務，提供預約試駕，并開展了與線下差異化的優惠活動，以吸引購買者

的興趣。與此同時，支付寶在汽車金融領域采取了創新舉措，例如線上余額寶凍結支付，以及直接通過支付寶分期購買等。

汽車電商的未來

有國內專業人士認為，汽車行業的眾多參與者，無論是大型電商巨頭，還是多如牛毛的汽車專業網站，它們的試水和探索將對傳統汽車銷售模式產生顛覆性影響。

未來，汽車電商的競爭將是生態系統的競爭。以iOS為基礎的智能手機生態系統使用戶、應用開發者、各類配件廠商以及科技媒體受益，而成功的汽車電商生態系統也需要整合銷售平臺

、汽車廠商、經銷商、汽車媒體、地圖及導航等配件服務，甚至街邊的汽車修理廠和洗車店，并迎合新一代消費人群的習慣改變，完成整個行業的閉環。這是一條任重而道遠的發展之路，

但這樣的聚合將迸發出新的能量。

不過，汽車產業分析師馬剛稱，“汽車電商看著很美，如果只是以營銷效果來考量，也很簡單，但當汽車之家以互聯網方式真正深入到了汽車產業鏈的所有環節當中，才發現這里的水太深，

改變任何一個細小之處都面臨著巨大挑戰。”

他稱，只有真正走過了這一切歷程，扒了這三層皮之后，汽車之家也真正掌握了汽車電商的應該有的運作規則。