茶企，你會彎道超車嗎？

行業(yè)很樂觀，企業(yè)很悲觀。這是田友龍這廝對中國茶葉現(xiàn)狀的判斷。

作為產(chǎn)茶大國，千家萬戶種茶，千店萬鋪賣茶，有品類無品牌，然而如此贏弱的體質(zhì)又連挨三計(jì)重拳——限三公消費(fèi)，依托商政禮品市場拓展業(yè)務(wù)降入冰點(diǎn);電商強(qiáng)勢崛起，從傳統(tǒng)茶企碗中搶飯;員工工資攀升，但仍然是一兵難求。重拳雖沒有把茶企業(yè)干趴下，卻也很受傷，即使一些有較好基礎(chǔ)的全國性連鎖品牌，也從快速擴(kuò)張進(jìn)人快速萎縮的境地，這一現(xiàn)象從八馬、竹青青、華祥苑等知名茶企紛紛掀起關(guān)店潮便可得出一個(gè)結(jié)論：茶業(yè)的冬天來了。

市場給你關(guān)上一道門，定會力你開啟一扇窗！禮品茶市場萎縮，大眾茶葉消費(fèi)市場卻迅速擴(kuò)張。這不用什么權(quán)威數(shù)字來證明，只要你稍留心，就會發(fā)現(xiàn)茶客圈子越來越大，而這個(gè)圈子中多了一些年輕的面孔。對于困境中的茶企來說，這并不僅僅是一個(gè)新漲點(diǎn)，更是一條全新的路。再站得高一點(diǎn)，看得遠(yuǎn)一點(diǎn)，這個(gè)變化將拉開中國茶葉一場重大的變局序幕。

轉(zhuǎn)型突而不破

事實(shí)上，2013年伊始，眾多茶企便已感到陣陣寒意，轉(zhuǎn)型成為一種選擇。遺憾的是，多數(shù)茶企看到了方向，卻找不到方法。

現(xiàn)實(shí)中的中國茶企，處于傳統(tǒng)工坊到現(xiàn)代企業(yè)過渡期，營銷理念支離破碎，缺乏對消費(fèi)者的關(guān)注，很少有系統(tǒng)的思路和整合營銷，往往采用“頭痛治頭，腳痛治腳”的辦法。有的企業(yè)跟風(fēng)，什么產(chǎn)品流行做什么，什么熱就賣什么;有的是拼錢多，央視衛(wèi)視一起上，網(wǎng)絡(luò)平面全上陣，一擲千金;有的比嗓子，各種怪力亂神的噱頭，包裝成茶文化吼得滿天響……這些企業(yè)根本不了解消費(fèi)者到底需要什么，市場由廠家與消費(fèi)者的二人轉(zhuǎn)變成廠家的獨(dú)舞，于是有人感嘆不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死。

如何順應(yīng)茶葉市場的變局，謀求新的突破和發(fā)展？這不僅僅是對茶行業(yè)從業(yè)者考驗(yàn)，也是茶企面臨的一道生與死的難題！

三步，茶葉品牌之路

中國是茶的故鄉(xiāng)，有厚重的茶文化，但傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維卻讓茶葉背上沉重的負(fù)擔(dān)，中國茶葉復(fù)興與品牌之路走得異常堅(jiān)艱難。中國茶葉需告別農(nóng)業(yè)思維，向前看，依托現(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營理念進(jìn)行品牌化運(yùn)營，而且只需三步，就可實(shí)現(xiàn)彎道超車，打造強(qiáng)勢品牌。

1.回歸消費(fèi)者：中國茶葉文化的基因是農(nóng)業(yè)文化，農(nóng)業(yè)文化是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，因而忽略了消費(fèi)者。中國茶葉必須植入現(xiàn)代經(jīng)營理念，回歸到關(guān)注消費(fèi)者這個(gè)基本點(diǎn)，品牌不是企業(yè)的而消費(fèi)者給的，必須由消費(fèi)者說了算。因此必須剖開消費(fèi)者的腦袋，把消費(fèi)者弄個(gè)清清楚楚、明明白白，知道他們需要什么，想的什么，用他們喜聞樂見的方式與他們進(jìn)行溝通。

2.關(guān)注新一代：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，60后已日漸式微，70后盛極而衰，80、90后開始搶班奪權(quán)。80、90后作為新興消費(fèi)者，消費(fèi)理念和方式與前輩們有很多差異。中國茶企必須同時(shí)打贏兩場戰(zhàn)爭，用傳統(tǒng)贏得老茶客，用創(chuàng)新去滿足求新求異的新興茶客，而且需要從產(chǎn)品到營銷，從品牌到傳播形成系統(tǒng)化的創(chuàng)新體系，這樣才能贏得未來市場之戰(zhàn)。

3.銷售為先：品牌讓消費(fèi)者樂意買，唯有銷售才能讓產(chǎn)品無處不在、伸手可及，才能讓樂意買得以落地，才能打造品牌。回頭看中國茶企，務(wù)虛的“高大上”的品牌文化風(fēng)狂吹，卻很少有人務(wù)實(shí)地甩開膀子做銷售。中國茶企最需實(shí)干精神，需要銷售為先，實(shí)實(shí)在在做銷售，一心一意建渠道，用絕對的銷量建立強(qiáng)大的品牌。

逆風(fēng)飛揚(yáng)好榜樣

知易行難，做品牌就是要走別人沒走過的路。雖然一些茶企迷失在現(xiàn)代營銷的路上，也有一些覺醒的茶葉品牌，踏踏實(shí)實(shí)地堅(jiān)持三步走的茶葉品牌之路，不僅走得更堅(jiān)實(shí)，還實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)飛揚(yáng)，比如老字號茶企“吳裕泰”。

吳裕泰是北京茶企的一面旗幟，是有100多年歷史的老字號茶企。現(xiàn)任總經(jīng)理孫丹威與茶品專業(yè)智業(yè)機(jī)構(gòu)靈思營銷牽手，及時(shí)改變營銷策略，領(lǐng)先一步建立整體品牌策略，在逆境中實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)飛場。2013年中高端茶葉受到?jīng)_擊下滑，吳裕泰卻穩(wěn)定增長，2014年依然保持良好增長勢頭。

吳裕泰能夠逆市成長，主要是依靠普通消費(fèi)者的推動。在眾多品牌仍然推崇高大上的茶葉理念時(shí)，吳裕泰率先樹立關(guān)注消費(fèi)者的經(jīng)營理念，不僅提供顧客滿意的好茶葉，還注意傾聽顧客內(nèi)心的聲音。當(dāng)眾多茶企還在專注茶圈子里的推廣，吳裕泰已經(jīng)開始用消費(fèi)者喜歡的方式與更廣闊的目標(biāo)群體進(jìn)行淘通。為了迎合年輕消費(fèi)群的口味，吳裕泰在品牌中注入創(chuàng)新的時(shí)尚元素，較早地運(yùn)用微博、微信等工具與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動交流。通過新的傳播工具的運(yùn)用，以更時(shí)尚的方式，吳裕泰的百年老品牌實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化，品牌形象重新煥發(fā)生機(jī)。

營銷的根本就是滿足消費(fèi)者需求。現(xiàn)實(shí)中的茶業(yè)消費(fèi)分為兩個(gè)不交叉的板塊：老茶客喝傳統(tǒng)，新茶愛好者喝時(shí)尚。茶企要根據(jù)兩類消費(fèi)群體的喜好，堅(jiān)持兩手抓，一手抓傳統(tǒng)制茶工藝，以更好滿足老顧客，另一手抓創(chuàng)新，針對年輕群體在茶中植入時(shí)尚元素。比如吳裕泰近年持續(xù)推出了“茶月餅”系列、“茶冰激凌”產(chǎn)品、創(chuàng)新花茶如“翠谷幽蘭”等產(chǎn)品，都贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛。吳裕泰針對老、中、青客戶的立體化產(chǎn)品體系，豐富了產(chǎn)品線，力拓展市場和消費(fèi)群奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)注消費(fèi)者的需求是銷售的前期準(zhǔn)備，讓消費(fèi)者有良好的購買體驗(yàn)是銷售落地的必要條件。還是吳裕泰的例子，他們注重消費(fèi)者購買過程中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的良好體驗(yàn)，為了拉近顧客，將傳統(tǒng)的站柜改為現(xiàn)代化茶生活的開放式貨架;為了便于購買，不斷地調(diào)整和優(yōu)化升級產(chǎn)品的陳列位置和陳列方式;為了更好為顧客服務(wù)，將銷售標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，注重個(gè)性化推薦，讓顧客高興而來滿意而歸。

為了讓更多顧客體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)，吳裕泰啟動“移動茶葉站”與“走進(jìn)社區(qū)”的兩大體驗(yàn)活動。社區(qū)體驗(yàn)依托遍布北京的眾多門店，結(jié)合各時(shí)段的促銷節(jié)點(diǎn)，以茶知識培訓(xùn)為手段，將客戶教育、產(chǎn)品推介、會員擴(kuò)容等營銷手段糅合在一起，以加強(qiáng)對門店周邊市場的滲透，最終將多個(gè)點(diǎn)連成片，成就一張龐大的覆蓋全面的營銷網(wǎng)絡(luò)。

茶企是該放下身段貼近普通消費(fèi)者了，吳裕泰的社區(qū)推廣模式可以借鑒。社區(qū)推廣可以吸引新客戶，可以推廣新產(chǎn)品，可以培養(yǎng)客戶品牌忠誠度，一箭三雕，影響巨大。

一個(gè)忠告

做品牌其實(shí)沒有那么復(fù)雜，也不需要轟轟烈烈、激動人心，需要的是科學(xué)的態(tài)度，完善的體系，一點(diǎn)一滴的辛苦。把身邊問題解決了，把細(xì)節(jié)做好了，一個(gè)為廣大消費(fèi)者所接受和認(rèn)可的品牌就打造成了。