藝術消費時代已來臨

藝術市場的天價時代似乎已漸行漸遠，“平淡和理性”成了近年藝術市場的主要標簽。文化部《中國藝術品市場白皮書》的主筆西沐稱，2012年起進人了調整期，如何審視調整期的中國藝術品市場的態(tài)勢、結構與走向，就成為大家共同關注的一個重要課題。伴隨著“天價”的走遠，“平價”藝術品在過去的幾年里卻越來越被人們看好，在這個市場遠未成熟之時，先行者們早已開始摸著石頭，試探著趟出一條新路。

藝術消費時代來臨

2005年，一個愛好藝水的英國小伙兒在剛剛開始聲名鵲起的798藝術區(qū)里四處徘徊，執(zhí)著地尋找自己喜歡的作品意欲收藏；但他沒想到的是，在這片廣大的、啟動尚不滿10年的中國當代藝術市場里面，竟然找不到他能買得起的畫。“銷售定價在三五百英鎊，也就是幾千塊人民幣的原創(chuàng)藝術品畫廊在歐洲比比皆是，因為像我這樣喜歡藝術的普通人，到畫廊里面買幾件漂亮的藝水品回家做裝飾或送禮物，是消費生活中很自然的一部分，但是在中國卻找不到一家這樣的畫廊。”這個發(fā)現(xiàn)讓從事媒體行業(yè)的Tom Pattinson（彭樂天）頭頂亮起了一盞燈，于是，從2006年開始，他創(chuàng)辦了“買得起藝術節(jié)”（現(xiàn)已更名為“SURGE Art藝起”）。

這個1979年出生的英國人竟然成了促發(fā)中國當代藝術品消費時代的第一任旗手，不知道多年以后，當人們追溯起這段故事的時候能否給予他這個清晰的評斷，因為這位“外鄉(xiāng)人兼外行人”權當興趣做下來的“買得起藝木節(jié)”，多年來對于忙著圍觀中國藝術天價時代的圈里人來說，始終是不入眼的“小玩意兒”。但就在這兩三年當中，正是這塊非主流的小生意，卻引來圈里面的行家老手們先后進場，開始為藝術消費時代的全面到來身體力行、搖旗吶喊。如今資深藝術品經(jīng)紀人伍勁每天都會坐在滿墻掛著單價不滿3萬元的作品的hi小店里，一邊喝著咖啡，一邊與各類走進hi小店的潛在消費者們分享他對于藝術消費時代打江山的判斷。2013年初新繼任的小店店長李宜斐對記者說，促使她加盟這個團隊最重要的一點就是伍勁講了一句打動她的話：“對于小店這個模式是否能成功，至少是要看5年的。”李宜斐認為，這種不追逐短期利益的探索模式與態(tài)度是她極為認同的。

幾乎是同期，相對于靜態(tài)的hi小店，有著學水身份標簽的趙力則帶領著自己一票充滿活力的研究生們，大張旗鼓地做起了藝術大篷車——“青年藝術100”巡展項目。打一開始就聲勢不幾的“青年藝術100”就像開足馬力的機器一樣，大小項目不斷滾動，執(zhí)行總監(jiān)彭瑋半開玩笑地說：“我們是來打群架的。”“青年藝術100”更像是一場不斷推進的公開海選，在一個比較成熟的學術評委團的掌舵下，初出茅廬的藝術青年們被各個甄別，有點像走出學院，跨進市場過程中的一個進階大賽，而“青年藝術100”這個平臺上也確實涌現(xiàn)出了面貌各異的選手。

當問起彭樂天，近兩年來藝水圈里的大佬們也開始真正認識到他8年前發(fā)現(xiàn)的商機并放手大干起來，這個趨勢會不會對始終有些被“邊緣化”的“買得起藝術節(jié)”形成威脅的時候，彭樂天卻說他已經(jīng)等待他們很久了。“幾年前我的一個朋友在南鑼鼓巷開了一家原創(chuàng)設計的T恤店，那個時候南鑼只有幾家小酒吧，生意只能勉強維持。但是隨著越來越多的特色店家進駐，南鑼火了，我朋友的店也蒸蒸日上。所以，我等待這些同行者真的已經(jīng)很久了。”雖然如此，在面對行內專業(yè)人士發(fā)起的競爭時，彭樂天一向活潑天真的眼神中流露出一絲嚴肅，仿佛能夠感覺到，這位一貫低調、與圈子保持距離感的預見者心里也在暗自發(fā)力。兩年前，彭樂天辭掉了媒體的工作，把一手創(chuàng)辦的“買得起藝術節(jié)”從兼職興趣轉變?yōu)槿毷聵I(yè)，擴大規(guī)模、增加巡展，為了更長遠的發(fā)展，去年將有撞車嫌疑的“買得起”更名為“SURGE Art藝起”，今年將與“藝術北京”同期開幕，再度攜手三里屯Village啟動這場藝術消費大派對，然后再將戰(zhàn)場延伸至上海和香港。

藝術消費心理學

中國當代藝術消費領域巨大的潛在市場也是促發(fā)當下群雄論戰(zhàn)的關鍵動因。彭樂天還記得，沒做什么宣傳的第一屆“買得起藝術節(jié)”在開幕之前門口便已排起了50多人的長隊，“幾年下來，不論多少，總之都是掙到錢了。買作品的人群也從最初一半是外國人變成了越來越多的本土買家。雖然定價上限不斷在增長，但是我們始終控制在一個可以消費得起的標準里，我總是不斷地咨詢身邊的朋友，現(xiàn)在的結論是，5000美元（3萬人民幣左右）是一個可以被接受的上限。”一份2012年的統(tǒng)計報告顯示：“買得起藝術節(jié)”迄今為止已經(jīng)幫2000名藝術家銷售過作品，平均每屆的參觀人數(shù)大于1萬人次；藝術品最高銷售價格為3萬元；所售出藝水品平均價格為6417元；每位買家平均購買數(shù)量為1.53件。彭瑋則估算，兩年下來，在“青年藝術100”平臺上亮相的藝術家將近600人，數(shù)千件作品的銷售成果大致能達到50%，因為主打“青年藝術、發(fā)現(xiàn)未來”，所以并未設定嚴格的定價上限，但是通過這兩年的統(tǒng)計和感受，“我覺得4萬人民幣是一個檻兒，高于這個價格買家就會開始考慮更多了”，彭瑋說。而形態(tài)更像畫廊的hi小店兩年來甄選下來300人，安息香表示，僅從她比較熟悉的2013年第一季度來看，生意很不錯。習慣把問題量化分析的伍勁則發(fā)明了一個生動的計算法，他認為一件消費藝水品最舒服合理的單價應該相當于地區(qū)房價一平米的價錢。目前北京的房屋均價是2.4萬元一平米，所以這個價位區(qū)間就構成了藝術消費心理的一條線。而對于一個能成為藝術品消費者的人來說，起碼應該有“10平米”房價的藝術消費預算。

因此，藝水品的消費生意最大區(qū)別于精品畫廊的關鍵因素便是購買動機，對那些有能力花一平米房價買一個LV包的人群來說，花相同的錢買一件原創(chuàng)藝術品同樣是因為喜歡或提升生活品位的消費需求，雖然其中也會夾帶著多少賭一下升值空間的心態(tài)，但并不會過多地糾結于此。藝術消費市場在哪里？

曾幾何時大家都覺得購買藝術品是一件超出自己能力范圍的大事，但早在2008年上海證券報就曾做過關于藝水品購買能力的調查，據(jù)調查結果顯示，目前已經(jīng)有越來越多的人加入到購買藝術品的行列。參與投票的人中實際年收入10萬元以下的占72.97%，10-100萬的占21.62%，100萬以上的占5.41%。在所有參與投票的人中，已經(jīng)買過或者有計劃買藝水品的比例高達89.19%。這部分人群已經(jīng)或者正要成為中國藝術品消費的主力軍。而他們對藝術品的心理價位也各有不同，64.86%的人希望藝術品的價格能在1萬元以下，21.62%的人能接受1-5萬元的藝術品。能接受10萬元以上的僅占8.11%。

由此可見，5萬元以下的藝術品具有廣泛的消費人群。這些購買藝術品的人抱有投資目的的僅占25%，大部分還是抱有長期收藏、裝飾等目的，比例達63.33%。而迄今還沒有出售過已買藝術品的竟占91.89%，與購買目的形成明顯的呼應，盡管有32.43%的人將來有出售的計劃（但現(xiàn)在還沒有出售過）。從調查中，還能看出大眾購買藝水品，很重要的一個原因便是裝飾家居。其中有70.21%的人會把作品掛在客廳或者臥室。只有4.26%的人會把作品放在庫房封存起來。這其中自然也帶有炫耀的成分，83.78%的人會向來家中做客的朋友介紹自己所買的藝術品就是例證。從調查中，還能看出一個現(xiàn)象，就是大眾一般會拿出收入的10%購買藝水品，這一比例占到67.57%，占收人比30%以上的僅有8.11%。而這一數(shù)據(jù)也正與當下hi小店、SURGE Art藝起、青年藝術100等大規(guī)模組建中低價消費市場的意圖暗合，甚至與各位負責人所判斷的消費價位與能力也驚人地相似。將藝術品作為商品來消費在歐美國家早已成為消費習慣，尋常人家里將藝水品作為日常家裝需求也是普遍到不能再普遍的事情。而據(jù)另一則調查顯示，在歐美國家中產(chǎn)階級構成藝術品消費市場的主流，這一勢頭也正在國內北上廣等超一級城市不斷上演和實踐著。

藝水消費時代的多種模式

伴隨著中低價位藝術品行銷模式的出現(xiàn)，藝水品市場是否真的能就此掀開神秘面紗走人尋常百姓家？這條崎嶇而前途并未明朗的路遠比我們所能想象的曲折。然而毋庸置疑的是，無論是政府部門還是尋常百姓，通過各方渠道都早已對藝術耳濡目染。身先士卒的藝術行業(yè)經(jīng)營者已逐漸將當下藝水品消費市場分解為5個重要組成部分：高端藝術品復制產(chǎn)業(yè)、藝術衍生品產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營中低價原創(chuàng)藝術品的機構、藝術品電子商務、家居商場的“藝術品”部門。高端藝術品復制產(chǎn)業(yè)目前主要以版畫為主，由于部分市場熱捧的藝術作品價格高高在上，所以許多具有經(jīng)營頭腦的畫廊老板開始經(jīng)營原作的版畫。例如Damien Hirst、Andy Warhol、Yayoi Kusama等國際知名藝術家的作品市場價格高達上百萬美元，而與原作看起來相差無幾的版畫僅售幾千美元。此類版畫要求精進的制作工藝，且多數(shù)版畫因有藝水家授權、監(jiān)督質量，并且限量，因而不同于印刷品，被歸人藝術投資收藏品的范疇。在歐美地區(qū)，限量版畫的收藏價值早已得到普遍認可，已經(jīng)成為藝術品收藏人士入門的第一階段。

藝術衍生品產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的當屬日本，在大家還不知道Nara Yosh_toshitomo時，他的畫作衍生出來的“夢游娃娃”就已被大眾所熟知。衍生品以其低價、不限量、藝術元素等親民特質而逐漸被市場看好，中國當下暗流涌動，大筆熱錢正等待恰當?shù)臅r機進入藝術衍生品市場。伴隨著電子商務時代的來臨，藝術品銷售也開始將電子商務納入銷售渠道，盡管大多數(shù)人依然認為，電子商務不適合經(jīng)營高價藝術品，但依然不能阻擋其發(fā)展的腳步，各大藝術類網(wǎng)站先后推出線上拍賣、線上畫廊及線上商城，并各自迅速劃分領域以圖在第一時間搶占市場。除專業(yè)的藝術品經(jīng)營機構外，一些家居商場如宜家、居然之家，也擁有“藝術品”部門，不過，這些“藝水品”大都是廉價的復制品，如大批印制的照片、廉價裝飾畫等，只能滿足最低端的裝飾需求。當然，并非所有的中低端消費者都愿意接受復制品或衍生品，因此，對中低價原創(chuàng)作品的需求也形成了特定的市場。

在“天價”引得大眾關注藝術品市場的同時，“低價位、人手易、潛力大”降低了人們消費藝術品的門檻，而美術教育的普及也讓越來越多的人開始關注藝木于生活質量的重要性。