大數據無法規避的缺陷

“給我一個支點，我將撬動地球”，這是阿基米德的名言，準確一點叫狂言?？蓯鄣睦习⑼井斎粵]撬動地球，因為老阿有這個想象力，世界上卻沒有這個創造力，找不到那個支點，也制造不出如此長的杠桿。

“給我數據，我將創造一切?！边@是老阿體的大數據宣言。這股從美國傳來的“大數據”浪潮，比印度洋海嘯還兇猛，短時間成為中國的主流話語?，F在，從媒體到企業，從企業家到營銷人，對大數據推崇備至，甚至到了迷信的程度，希望運用大數據來引導生活與工作的變革，創造全新的未來。

大數據真的有這么大的威力嗎？不急于下結論，用事實來說話。

大數據是在美國誕生的，美國案例最有說服力。美國不僅在經濟與軍事上是當之無愧的老大，在體育上也是公認的世界第一。棒球在美國最受歡迎的體育項目中排行老二，自從有了職業聯賽就誕生一種新職業——球探！大抵上各大球隊的老板對球探都又愛又恨，愛是必須依賴球探發現有潛力的新星，恨是無法控制更無法復制球探，因為球探全憑經驗。美國是一個相信科學的國度，當然希望用科學對抗經驗，于是諸如西爾弗之類的知名棒球統計專家，搞出一個科學、權威的PECOTA系統，這個系統因《點球成金》一書在美國大紅大紫之后聲名遠播，各個球隊老板如久旱逢甘露般瘋狂迷戀上了數據，球探紛紛給PECOTA系統讓路。但結果再一次驗證理想多豐滿，死得就有多慘。大數據在棒球界運用的結果是失敗多成功少，最后球探涅槃重生，經驗再次戰勝了數據。

大數據不僅在體育領域建樹不大，在更多人寄予期望的經濟領域，詬病遠比出彩多。作為大數據的祖師爺，大數據運用一直由美國領跑，即使掌握了海量數據，美國經濟學家仍然無法預測金融危機。為什么？

用歷史預知未來

要用大數據指導我們的思維與決策，必先弄明白一個問題：什么是大數據？大數據其實就是歷史數據，大數據系統的判斷，是用歷史預知未來，這就是大數據的DNA。

大數據看似全面，卻暗藏著鴻溝——可以把過去弄清楚，卻不一定把未來弄明白。哲學告訴我們，事物并不是直線前進的，而是波浪式的前進，螺旋式上升，甚至會表演垂直落體。過去并不等于未來，正如很多人研究歷史，目的是讓人明智，古為今用，然而人們并不能從歷史中學習到什么，于是后人復哀后人的悲劇總是在上演。

從哲學回歸到經營，大數據在商業中運用的偉大理想后面隱藏著一個庸俗的目標——賣貨！欲賣貨必先洞察顧客的需求，大數據其實就是數據統計，講的是大概率，平均化！當一切被數據化、平均化，就會忘卻顧客是一個人，有血有肉的人，這可能會讓你對顧客做出錯誤的理解與認知。洞察顧客，其實是一個世界性的難題。很多時候，顧客有需求，但自己卻不一定清楚自己需要什么，這就需要企業創造顧客。

市場是動態的，顧客是變化的，創造與滿足顧客，方式有三種：微創新、改良、顛覆性創新。

大數據其實是建立在過往經驗上的，其行動讓昨日生計來源得以改良，讓其走得更遠，甚至讓其登上顛峰。說得直白一點，大數據可以輕松應對微創新與改良，對顛覆創新卻無能為力。

二十一世紀，科技日新月異，老產品壽命變短，一些打破常規的創新產品的出現可能會舉世震驚，甚至改變人們的生活方式。即使靠經典歷史吃飯的品牌，想靠昨日明星保住當今的江湖地位已成了不可能完成之任務，產品代謝不可避免！企業要做的事不僅是如何今天吃好飯，還要隨時思考明天的早餐在哪里。而對未來，沒有數據可用，消費者也不會告訴你，唯有你去創造顧客，改變世界，這就是企業的基業常青之道。過度沉迷于大數據，可能讓你對變化視而不見，贏了今天卻輸了未來！理論界的泰斗德魯克就堅信一個觀點：顧客并不知道什么，除非你把他創造出來。

割裂消費情境

數據可以記錄消費者言行，然后卻無法還原消費的情境，脫離了消費的情境，它不但不能保證因果關系，還可能誤導決策。

兩款同樣的空心面，一款為了節約烹煮的時間，簡化程序，預先放人洋蔥；另一未卻溫馨提醒顧客，加人適量洋蔥更美味。哪一款更好？出乎意料的是需要自己動手加洋蔥的那款。如果你以此做決策，認為顧客喜歡動手，那就大錯特錯。二十一世紀，本身就是懶人時代，懶人經濟當道。為什么會出現這個矛盾選擇，答案就是情境，給家人烹煮速食產品，每一個人心中都有那么一點點小小的內疚，加洋蔥可以減輕內疚感，洋蔥蘊含著消費者的情緒表達，這就是情境的力量。

二十一世紀，消費者變得越來越感性化、個性化、情感化，消費變成一個感覺事業，很多時候的消費與好壞無關，而是喜歡！喜歡二字好寫，卻無法用數據記載與表達，喜歡源于心，而顧客心似海底針，本來就變化莫測，很難把握。數據的最大功能是通過記錄消費行為去發現問題，但由于這種記錄刪除了情感，所以無法知道顧客為什么購買。大數據決策模型關注相關關系，是放棄對因果關系的渴求，這會讓你遠離真相！

其實每一位營銷者都想把顧客看得清清楚楚、明明白白，然后制造一款人間神器，掏空他們的錢包。要實現這個目標，坐在辦公室，打開電腦分析數據是不夠的。這要我們從顧客中來，到顧客中去，接近顧客，無限接近消費者的生活，用眼去看，用耳朵去聽，用心去體會，才能真知道消費者為什么那樣做，才能了解消費者帶人購買和消費情境中的心情、情緒或狀態，才能知道我們該如何滿足他們。偉大者如喬布斯，對新產品的開發他始于內心深處，通過以下對話醞釀成熟：1.我們討厭什么？2.我們用技術生產什么？3.我們想擁有什么？想明白了這三個問題，讓喬老爺制造出無數個“大殺器”，成功改變了世界！

大數據本身的欺騙性

數據并不是什么新事物，人類從結繩記事開始就留下了數據。大數據的特點就是大，數據不再稀有，而是太多，甚至多到無從下手，更重要的是欺騙性的數據多，有用的數據其實寥寥無幾。

大數據之所以受吹捧，是因為可以幫助我們建立一套科學決策體系——用事實說話，用數據說話。然而理性客觀的數據其實并不那么客觀公正，這個世界從來都不可能有原始數據，所有數據的發表、收集和統計都是由人來操作的，植入了人的傾向與觀點，數據其實是依照某人或某些人的傾向和價值觀念而構建出來的。在數據處理過程中的每個階段都有造假的可能性，從構建到解讀大數據的全過程，都可能隱藏著陷阱。

大數據時代，追求的是數據的“量”，以求建立多樣化的樣本，反而忽略了數據的“質”。隨著生活被N個屏無縫包圍，我們掌握的數據越來越多，大數據的思維方式不是發現因果關系而是注重相關性。然而運用統計學的方法，一些八桿子打不到一撇的事也會呈現相關性。比如剛剛過去的巴西世界杯，有預測無數，有好事者總結出個卡卡定律——世界杯舉辦年，巴西球星卡卡在哪個國家踢球那個國家就會奪冠，所以2014年卡卡回到巴西，巴西將第六次捧杯。可是話音未落，巴西就在半決賽被德國打敗了。數據越大，呈現的相關關系也就越多，有價值的數據反而被海量的噪音所淹沒，我們需要找到的那個能啟動顧客心靈的按鈕就被埋藏得越深，在真正解決問題時很可能將人引入歧途。

近年中國市場老是上演“質量門”事件，其中不泛知名品牌。幾年前某知名化妝品牌因檢測出重金屬超標，網絡上罵聲一片。網絡調查顯示，95%的網民表示會與該品牌說再見，將其從頭腦中刪除?？磥碓撈放苾炊嗉?，再生機會為零。事過不久，該品牌重新調整后卷土重來，銷量雖然下降了40%，但遠不及網絡調查的糟糕程度。理由有兩點：第一，網民被情緒挾持；第二，網民中的消費者是少數，網民不能代表該品牌的消費者！如該品牌以上述網絡調查作為決策依據，可能會把腸子都悔青。

重大輕小成為必然

大數據管理通過大量數據采集，關注的是整體樣本，從不精確的總體樣本中發現趨勢和規律，重大輕小就成為必然。一些小數據會被貼上沒有規范、隨機偏差甚至是噪音的標簽過濾掉，被忽視是小數據的命運。

在大數據世界中，小數據是一種弱信號，不值得關注。然而事物發展卻很吊詭，有規律必有個案，有必然也有太多偶然因素，一次擦槍走火可能引發一場戰爭，君王一句戲言可能引發一場宮廷政變。

回到營銷上講，發現營銷機會遠比營銷知識重要。市場并非鐵板一塊，再成熟的市場也有機會，再強大的對手，也有破綻與軟肋，然而這是小數據而非大數據。

在市場競爭中，田友龍這廝一直堅持一個觀點：世上本來就有路，走的人多了，也就沒有路！一個機會大家都在關注，也就不是機會，一個工具大家都在運用，就只能增加成本，而不能建立競爭優勢。重視大數據，忽略小數據，將再一次給我們一個同質化的大腦，將我們帶到紅海市場，沒有小數據，大數據管理會充滿陷阱。

大數據本質是一種工具，世界上任何一種工具都是雙刃劍，關鍵是看你把刀鋒指向誰，這取決于人而不取決于數據。數據是死的，人是活的，同一組數據在不同人的眼中是不相同的，如《金瓶梅》，好色者看到的是色情，思想者看到的是哲學，政治家看到的是社會！

決定勝負的是人，而非數據！