公益營銷的“四兩撥千斤”

在信息爆炸的時代，公眾注意力下降，媒體廣告收費居高不下，企業不得不面對“廣告的尷尬”、“終端的無奈”……在這種情況下，公益營銷則以其“四兩撥千斤”的奇效，低成本地抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源，使熱點事件具有“四兩撥千斤”的效果。

在2014年炎熱的夏天，一桶冰水當頭倒下，微軟的比爾蓋茨、Facebook的扎克伯格跟桑德博格、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫克全都不惜濕身入鏡，這些硅谷的科技人，飛蛾撲火似的犧牲演出，其實全為了慈善。如我們所預料，冰桶挑戰很快來到了中國，在劉作虎、雷軍、等一眾互聯網大佬的參與下，冰桶挑戰引爆了整個社交網絡。

冰桶挑戰旨在讓更多人知道被稱為ALS（肌萎縮性脊髓側索硬化癥）的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的。此次“冰桶挑戰賽”在美國火爆社交網絡，并且起捐金額只有100美元。作為投入少回報大的公益營銷，又是具有全球關注度的慈善事件，不但能為企業收獲美譽度和知名度，更重要的在社交網絡高度發達的今天，一個善舉還能夠在較少投入的情況下，得到最大化的傳播。其實，從企業公關營銷角度上，對于大佬們如此齊心的聯手炒作“冰桶挑戰賽”也很好理解。因為無論從哪方面來看，參與這次活動都是回報率極大的。

“公益營銷”嗅出的大商機

今日只要翻開報紙、雜志、各大網站，總有一些關于公益的報道成為當天的新聞熱點。因為一方面，到目前為止今年國內的自然災害和各種意外頻出，導致公眾對公益活動的關注度不斷提升;另一方面，企業近幾年在公益營銷上的投入不斷增加，他們越來越認識到，公益活動與商業運營其實是不矛盾的，而且在某特定條件的發酵下甚至會產生迷人的化學作用，給企業品牌的知名度和美譽度帶來好處。

近幾年在眾多外企的帶動下，國內不少商業機構慢慢嗅出公益營銷中的巨大價值。近日，魯甸地震牽動國人的心，災后的救援、重建工作一直被公眾所惦記。例如華潤萬家就對外宣布，用四個小時籌集到牛奶飲料、餅干、油、米、八寶粥等救災物資，盡量滿足災難中居民的基本生活需求，并配合當地民政部門將物資分發到災區人民的手中。此外，本地企業沃爾瑪、永旺超市、怡寶純凈水等都開展了類似的活動，得到不少網友的表揚。雖然說很難測算公益營銷活動對企業的運營到底帶來多少利潤，但從目前來看，不少企業管理層對現在的公益營銷模式非常認可，而且在未來可能還會增加投入。

公益的目標在于真正幫助到需要幫助的人，營銷的目標在于讓目標消費者了解，喜歡這個品牌，激發起購買的想法，如果兩者都能達到，公益營銷的活動就是成功的。公眾關心的事件才能吸引眼球，才會產生巨大的市場震撼力。企業品牌信息在短時間內達到最優的傳播效果，已越來越成為企業品牌制勝的“殺手锏”。

公益、暖心、營銷“一個沒少”

正能量是可以在社會流行的，有人說“利潤和責任是一枚硬幣的兩面，不可分離且相互促進。企業做大了，更應該把公益事業看作企業發展不可或缺的一部分。”如果說廣告是直接推品牌和產品的賣點、價值，是公開叫賣，公益活動則是巧妙地拉近與消費者的關系，是拉攏，是悄然人心。公益活動的本質在于影響社會輿論，往往可以在不經意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立企業的良好形象，從而與消費者建立信任的紐帶。

2013年“夢之藍”公益營銷牽手央視《夢想星搭檔》，看似娛樂營銷，實則為公益而來。據了解，《夢想星搭檔》總共11期，涉及幫助西藏阿里地區先天性心臟病孩子、關注燒燙傷兒童、關注全國孤兒生存現狀等五個公益內容。而致力于打造公益品牌的夢之藍，也將為這些公益項目捐助380萬元。據洋河股份相關負責人透露，節目中展現的公益項目都將贏得“中國夢·夢之藍”公益夢想基金。以娛樂之名，行公益之實，這才是夢之藍所看重的。

同時，由中央電視臺、中國扶貧基金會、極草5X冬蟲夏草聯合推出的大型公益益智類節目——《極草為你而戰》，也成就了極草5×冬蟲夏草的公益營銷。公益基金由青海春天藥用資源科技利用有限公司獨家捐贈，公益援助金總額高達1300萬元，極草總設計師張雪峰表示：熱心公益事業是每一個公民的義務，愿在《為你而戰》這個平臺上力我國公益事業盡一絲綿薄之力。其不但獨家冠名和捐助《極草為你而戰》，受到了網友的廣泛關注和贊譽，還投人數千萬支持央視公益廣告《關愛老人之打包篇》播出。這條公益廣告在播出后迅速引起了社會大眾的強烈共鳴，在論壇、微博等網絡陣地受到高度評價，成為CCTV近年來最成功的社會公益廣告之一。而極草5X也通過公益營銷手法，收獲了公益、暖心和營銷的多重機會，達到了通過公益而實現“四兩撥千斤”公益營銷效果。

公益營銷需掌握“方法論”

公益營銷的本質在于企業借助公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，并借助良好的企業形象營銷自己的產品，使消費者對企業的產品形成偏好，在做出購買決策時優先選擇企業的產品。但是企業開展公益營銷，要達到良好的宣傳效果，需要持續投人，并通過資源整合來實現公益傳播效果最大化。例如在廣西及海南災區救援行動，沃爾瑪中國就跟壹基金組織進行了聯動。壹基金副秘書長李弘表示：“在物資調集方面，沃爾瑪有成熟可靠的供應鏈、工作團隊和組織系統為物資的快速到達提供條件。雙方發揮各自專長、優勢互補，實現了對災區及時、有力的援助?！?/p>

專業人士認為，公益營銷已經漸漸成為企業品牌形象和推廣非常重要的手段，這是贏得市民、客戶、政府信任比較快捷的方式。而且現在微信、微博等社交平臺日益發達，有可能在短時間內就為企業贏得好的名聲，受到社會各界的關注。不過需要提醒的是，企業進行公益營銷也要專業，而且必須在某個領域有長期性，因為只有這樣才會徹底改變人們對企業的固有看法，間接促進品牌的聲譽、形象，同時會帶動銷售等。

公益營銷專家表示，對于很多企業而言，公益營銷是一個全新的課題，因為升級換代實在太快，公益營銷要有長期性和專業性，這是此類營銷模式向縱深發展的內在需求。但同時企業要采取哪種公益營銷方式，最重要一點是要和商業品牌屬性有高的契合度。因為公益營銷本身就是一個整體系統工程，它的目標實現必須動用和整合企業本身的資源，使更多的人參與進來，在互動和體驗中提升企業形象，最終達到商業營銷的目的。

企業做公益還要“學什么”

公益營銷既是表現企業社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作則使得公益營銷變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為，并使企業有動力不斷進行循環投入。結合一些企業對公益營銷的成功運作，企業公益營銷要避免陷入“對社會有利，對企業無益，出力不討好”怪圈，而達到“四兩撥千斤”結果，企業需要注意學習：

1.恰逢其時恰到好處地贊助。當社會出現重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關注度最高，如果企業能夠在第一時間主動表態，必定可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數量，而是能夠首先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。

2.公益營銷策略要先行。對于企業而言，公益營銷可能被視為一項企業營銷行為，所以在執行公益營銷時必須視同企業其他營銷行為一樣，策略在先，預先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發布會、是否邀請政府官員見證、媒體宣傳計劃如何執行等等。只有考慮充分，把握得當，才能使企業避免成為“無名英雄”，使結果朝著企業所希望的方向發展。

3.掌握好說與做的分寸。有了公益營銷策略后，在執行的過程中，企業必須始終銘記——利益是企業的生命，而中國的傳統文化講求集體、公益。所以，說的時候先公益后利益，做的時候先利益后公益，絕非虛偽，而是種適合中國文化的公益營銷策略而已。

4.持續跟進是商業戰略。公益營銷是一項長期的商業策略行為。持續的投人與持續回報之間推動了他們有動力不斷進行公益營銷，也是在這種前提下，企業積累起深厚的品牌美譽度，也獲得媒體持續的報道與關注。在企業實力允許情況下，企業可以將公益營銷納入企業戰略的一部分，通過對某一公益項目持續性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認可與持續關注。

5.不能被忽視的020效果。公益營銷在于品牌久遠傳播，對于品牌方而言，一定有自己定位的人群，那對他們的行為，心理的了解，構成了一切營銷活動的源頭;對電商而言，公益營銷要尋找一個適合自己、也適合自己目標客戶的項目并發揮線上優勢，同時還得與線下結合好，使傳播的渠道立體化，在線上同樣也可以有效實現，可以實現線下所不能的，以點蓋面的效果。

公益營銷已經發展到勢在必行的階段，不僅僅要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場營銷活動米做，更重要的是要善于總結經驗，不斷創新公益營銷的形式，使企業能夠適應不斷變化的市場環境和消費者的消費心理，讓自己的“善行”得到“四兩撥干斤”的回報。

（編輯：袁航）