以回貨統(tǒng)領新品推廣

回貨與導購

與大型終端（如大賣場、大型酒店等）里的“定點導購”不同，以回貨為目的的導購，追求的是客戶回頭，通常只要客戶賣完第一批貨，并進第二批貨時就主動撤離。因此，以回貨為目的的導購通常是“巡回導購”。

小型終端（如便利店）的導購一直是廠商的難題：不做導購吧，終端難啟動；做導購吧，銷量太小，“養(yǎng)不起”導購員。巡回導購模式的出現(xiàn)，有效地解決了上述難題。山東一家小型調味品公司啟動西安市場時，主動放棄費用高昂的大型終端，只進費用低的社區(qū)便利店，并派出導購員在便利店做巡回導購。每個導購員每天在一家便利店做導購，一周一個循環(huán)。由于在便利店做導購沒有競爭對手，效果很好。同時，多家便利店還是“養(yǎng)得起”一個導購員的。只要便利店的銷售開始啟動，導購員就撤到其他社區(qū)做巡回導購，企業(yè)沒花多大代價就啟動了市場。同樣，白酒廠家做酒店導購時，也可借鑒這種方法。

以回貨為目的的巡回導購不僅可以在商超、酒店等現(xiàn)代終端做，還可以在社區(qū)（家屬院）、菜市場、批發(fā)市場等場所做，是一種低成本拉動通路，啟動市場的有效方法。

回貨與核心銷售日

趕集、趕會是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心銷售日（詳見《銷售與市場》2005年第10期封面專題“掘金核心銷售日”）。在核心銷售日，業(yè)務員的工作不是鋪貨，而是幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批做宣傳、推廣，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批做銷售。這些工作實質上就是回貨。只要幫助二批把貨賣完了，二批自然會回貨，這樣就成功地把鋪貨變成了送貨。

做市場不僅有核心銷售日，還有核心銷售時段，都是做回貨的最佳時機。比如，做菜市場銷售，核心銷售時段就集中在上午9：00～10：30和下午下班時。核心銷售日可能幾天中才有一天，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集趕會之日、城市的周末，但核心銷售時段卻是每天都有的。

新品推廣，回貨比鋪貨更重要。鋪貨的時間多得很，回貨的時間卻是一閃即逝。因此，新品推廣工作安排應該圍繞核心銷售日和核心銷售時段做，即客戶沒生意時做鋪貨，有生意時做回貨。比如，有的廠家安排業(yè)務員白天鋪貨，下午下班前搞社區(qū)直銷、菜市場直銷，就是抓住了核心銷售時段做回貨。還有的企業(yè)要求所有人員在周末自動成為終端導購員，不準業(yè)務員周末開發(fā)新客戶、不準送貨、不準收款，同樣是抓住周末絕佳的核心銷售日在終端做回貨。

回貨與促銷

在設計促銷方法時，人們潛意識里想的是如何“上銷量”。促銷可以從兩方面增加銷量：一種是“本次購買，下次不買”，這種銷量增加是有限的。另一種是“本次購買，下次還買”，鎖定了消費者，從而無限增加銷量。這種促銷的實質是“品類轉換”。新品促銷的首要目的，就是要鎖定消費者，促使消費者改變態(tài)度，從而實現(xiàn)品類轉換，即實現(xiàn)對新品的忠誠消費。

與政策性促銷相比，導購員的語言促銷和品嘗促銷最容易改變消費者的態(tài)度，并進而鎖定消費者。雙匯低溫產(chǎn)品“煙熏圓火腿”剛進人湖南常德市場時，消費者根本不知其為何物，也不知道消費方式。雙匯于是把廚具帶進大賣場，現(xiàn)場加工、品嘗，同時有針對性地進行語言“提示”。這樣，消費者品嘗后不僅現(xiàn)場購買，而且學會了加工方法，回去后可以“照葫蘆畫瓢”，消費滿意后還會再回頭。

政策性促銷有三種目的：一種是吸引消費者嘗試購買；另一種是吸引消費者大批量購買；第三種是鎖定消費者重復購買。鎖定消費者重復購買，單靠政策力度還不夠，必須精心設計促銷方案。比如，“再來一件”刮刮獎促銷方案，就比現(xiàn)場“買贈”更能吸引消費者回頭；一家贈送“消費100送20”代金券的酒店，比“打8折”的酒店更能吸引消費者回頭，而且“消費100送20”只相當于“打8.4折”，優(yōu)惠幅度并不大。