如何促進回貨

在多數時候，需要通過持續的工作和不斷的努力， 才能使產品穩定地“回貨”。在此，我們需要重點關注銷售的過程。

一、了解二批渠道消化能力與周期

要形成良好的持續回貨過程，首先必須了解二批渠道消化能力與周期。很多產品都要經過二批環節才能到達終端和消費者見面，所以企業必須對渠道的消化能力和消費周期進行認真調查，

發現其規律和規模。再根據渠道的消化能力和周期確定下一次該在什么時候主動提醒一級、二級客戶補貨？補么貨？補多少？現存貨還需要多少時間完成消化？新貨在什么時間到達才會使庫存的容量最大化？客戶的貨款該在什么時候結算最佳化？

1.調查一、二級客戶的詳細企業經營資料。

2.主動記錄一級客戶的詳細進貨品種、價格、數量、時間。

3.要求一級客戶提供產品銷售明細，跟蹤二級客戶銷售記錄。

二、了解終端消化能力與周期

要做到對終端的消化能力和周期有詳細了解，對多數企業而言是比較難的，產品銷售面比較廣的企業更是如此。

為獲得終端一手的原始信息，應該在上市產品初期就建立一套調查體制和數據庫，針對已經上市的終端，選擇具有代表性的場所進行長期不間斷12小時跟蹤（多數營業性終端每天營業時間為12個小時）；小型零售點可以每天派人去統計；大型零售商超可以向商場方購買POS機數據。渠道客戶應要求客戶如實填寫，有難度的可以適當給予設備或者費用支持。不愿長期填寫的可以短期填寫，實在不行可以派人蹲點記錄。不論怎樣，在產品的1～4個循環回貨周期內一定要認真調查。循環周期根據企業產品性質、銷售價格、銷售點不同而有所差別，并且受季節和促銷政策的影響，所以在進行調查時一定要同時記錄當天的相關影響因素。

三、增加資源投入

產品（快速消費品）在經過一個正常的鋪市期后，一般都會在半個月內開始明顯表現出該產品能否被終端和消費者接受，此時最容易遇到的是渠道和終端產生情緒。銷售情況好也會有情緒：產品暢銷了，你們就不重視我們了；鋪市時的許諾不及時兌現了等。產品滯銷了情緒就更多：占壓資金和庫房，品牌差、商標丑、包裝土、價格高、利潤薄、質量不穩定、消費者投訴高、服務態度差等。

面對此情況，首先應該想到的是增加資源投人，以增加客戶的信心和彌補、化解不利的情緒。有了資源投入的決心和信心，再迅速地考慮如何用好這筆資源，形成現場決策、快速實施、立即反饋、再分析、再改進、再實施。

1.針對提意見的客戶（包括一、二級渠道和終端），要及時滿足他們的要求。就如在員工做出成績后及時給予表揚比在年終時給予先進獎勵更容易激起其工作熱情一樣，客戶也是需要激勵的。同時應該通過追加的資源投人誘使客戶再次進貨，甚至高壓填倉，形成良性的回貨習慣。

2.針對鬧情緒的客戶，要及時化解矛盾，將消極的情緒化解為正面的鼓勵。

對于有損失的客戶或者認為利潤低的個別客戶可以適當地進行補貼，甚至重新設計價格體系，并鼓勵客戶繼續努力，講明情況只是暫時的，銷量上去自然利潤就增加了。

假如是因為對手的干擾或者是純屬于資源投入不足，就更必須馬上有針對性地追加投入，以避免開水燒不開的現象發生。需要注意的是，投入的資源要集中，不要盲目分散，更不能全面開花，要逐一解決問題。

攻略一：新老捆綁，組合出擊

某食品企業的新品完成推廣后，再次補貨時銷售點以不好賣為由拒絕再次接此新品，新品推廣工作擱淺。經過分析，發現問題出在企業推廣新品時把原來幾個暢銷的品種限量供貨，銷售點有情緒不愿介紹新品。企業采取了新老捆綁聯合促銷的策略，即讓新老產品按比例配成一組，按接貨組數給予一定金額的促銷品。銷售點為了拿到暢銷的老產品帶動店面生意，乖乖地將原新品庫存銷完后又接新品，實現了新品成功推廣。

點評：市場需求永遠處在變化之中，因此，產品與“市”俱進更新換代是企業生命常青的基本保障。借助成熟產品的市場影響力，推動通路接受新產品，才能讓新產品越過通路及終端的層層否決，也才有希望在終端形成“回貨”。

四、改變促銷或銷售模式

回貨緩慢大多與企業信譽、品牌、質量、價格、渠道（含終端）利潤、費用投人有關，但產品推廣和促銷方式也是不可忽視的因素。很多時候，不是產品本身存在有問題，就是銷售人員自身在選擇鋪市和促銷模式、技巧、時機等上發生錯誤，導致產品長期滯銷，給渠道、終端和消費者形成極其不良好的影響。

如國內某知名企業倉促地選擇了在冬季進行大規模的鋪市活動，并且投入大量的促銷人員和促銷品，宣稱“啤酒的關鍵在冬季”。結果由于該省冬季飲用啤酒的人甚少且品牌忠誠度較高，導致大量的產品在渠道和終端積壓，多次促銷也無法扭轉市場日漸下滑和品牌形象嚴重受損的勢頭，渠道回貨更是困難，導致多數渠道旺季時還在消化已經或者快過期的庫存產品。

所以，當產品在市場中遇到困難時，一定要對自己使用的銷售技巧和模式進行認真分析和總結，并且要及時地進行變革。在適當的時候可以參照當地銷售最好的產品，對其促銷模式進行模仿。只要促銷策略和方式及時間把握準確，重新贏回市場是完全有可能的。

攻略二：許下“終身”，拿回“證”

Y冷飲企業在H省一直占據市場主導地位，銷量也始終在該省位居同行業第一。但僅半年時間，后來的一家企業很快超過了其銷量并大有取代其市場地位之勢。后來的這家企業并沒有轟轟烈烈的市場攻勢，但鋪貨率和占有率卻很高。Y企業開始搞阻擊性促銷，拿出相當大的力度卻沒有人參與活動，接貨者很少。

原來，后來者與銷售點都簽訂了一年的銷售協議，實行定點銷售后給了相當一部分獎勵，不僅暗中挖了Y企業的大二批，且從終端上進行堵截。

點評：努力與售點建立長期的經營關系，將利益在一定程度上進行捆綁就會增強售點銷售產品的熱情。如果產品有較強的拉力，銷售點的忠誠度就會建立，因為通過建立協約式銷售，可以為不同層面和特點的銷售點量身定做促銷和獎勵政策，加強了競爭的針對性，同時也最大限度地保護了銷售點的利益，讓他們有充分的安全感、歸屬感。許下“終身”拿回“證”，就是從通路及終端上給終端回貨提供“保障”。

五、提供服務

所有的產品都離不開服務，為客戶提供良好的服務更是提高“回貨率”關鍵支持條件。

1.對一級客戶可以提供貨款賒銷、運輸車輛、義務勞動、職能部門協調、工廠提貨便利、退換包裝、產品維修等支持。促進客戶對企業和產品有一個更良好的整體認識，提高其重復訂貨的頻率和意愿。

2.對二級客戶可以提供協助終端鋪市、短期貨物運輸、終端賣場拉訂單、送貨與催款、聲譽形象宣傳、產品展示陳列等支持。提高二級客戶對一級客戶的滿意度和對公司的了解，使其愿意積極配合公司開展的各種終端促銷活動和渠道壓貨促銷。

3.對終端客戶可以提高形象宣傳、產品展示促銷、人員進場協助理貨、宣傳物品派發等支持。提高產品流轉效率，形成再次消費，增加與消費者的親密接觸，增強渠道、終端及消費者對產品的信心，最終形成良性的回貨循環。

六、改變產品、促銷組合

在產品銷售初期，如何有效地進行產品和促銷組合非常重要。如只有一款新品時，要不斷地利用促銷品翻新的方式實現產品多樣化組合，使消費者對產品保持新鮮感和熱情，形成穩定的購買和消費習慣后再逐漸減少或者取消。如果是兩款以上新品，就可以利用“產品+產品”或者“產品+促銷品”的組合方式，并可在不同的城市之間開展差異化的促銷組合，以避免由于舉行活動的時間不一致而造成串貨現象發生。當然，多品種組合也會削弱資源的整合力度，但多數情況下是利大于弊。多品種組合可以形成良性的相互促進作用，并且能給消費者和渠道更多的選擇機會（太多也不行），促使終端賣場給出更大的展示空間，使消費者能較快對企業信譽和實力產生良好的印象。

七、消化滯銷產品

由于產量過大、渠道惡意積壓、終端管理不善等原因，任何產品遇到滯銷都是難免的。銷售員隨時都可能遇到產品滯銷需要處理的情況。這個時候，處理滯銷產品的速度和方式決定了以后企業在該市場的命運。

一家可以信賴的企業，在遇到渠道、終端有滯銷品時，首先應該想到是自己應盡的職責和義務，不能有絲毫的推脫。雖然你可能無法將滯銷品替客戶退回公司或者消化掉，也無法替客戶挽回損失，但是可以利用手中的資源和權力替客戶減少損失。

1.主動尋找和提供可相互調貨的商戶、加快消化速度。

2.給予適當補貼，鼓勵客戶盡快消化，減少損失和積壓；鼓勵客戶通過再進貨來彌補損失；也可以提前對客戶講明公司的新產品預計將在什么時候上市，老產品需要降價促銷、加快清理庫存的速度，并推遲新產品上市的時間。

3.在日常的工作中更應該隨時跟蹤客戶產品的安全庫存數量和安全期，要支持甚至強迫客戶在產品超過安全庫存量或超過安全期多少天后暫時停止進貨，也可以直接通知公司某客戶因庫存過多或超期而暫停供貨，以迫使和支持客戶有時間來消化庫存。不能一味地為了自己完成任務，不停地給客戶施加壓力、強迫補貨、增加庫存，最終造成更大范圍的滯銷和損失。

最后，我們做銷售的一定要牢記：銷售是一個持續的過程，不是一蹴而就的，過程中要隨時關心貨的“量”和“方向”，其核心在于持續地促進和改善“回貨再回貨”，如果你忘記這點，你離市場危機已經不遠。

復雜的系統工程中，往往存在一些關鍵環節，它們對系統有著決定性的影響。抓住“回轉七率”，就可把握回貨過程中各個關鍵環節，從而以點帶面，實現回貨。