論品牌植根于信任

摘要：本篇文章分析了在當今市場環(huán)境條件下品牌信任的重要性及品牌信任缺乏的成因。中國品牌知名度和美譽度低只是現(xiàn)象，中國企業(yè)和產(chǎn)品缺乏消費者信任才是根本，企業(yè)應(yīng)該從現(xiàn)在起就立足于建立品牌信任。文章提出了建立和發(fā)展品牌信任的思路與對策。

關(guān)鍵詞：品牌信任策略品牌忠誠

在2013年“BrandZTM全球最具價值品牌100強”榜單中，共有12家中國公司登上了百強榜，品牌總價值達到2.7千億美元。中國已經(jīng)是一個世界級的制造大國，但具有世界影響力的產(chǎn)品品牌還較為缺乏。顯然中國的制造能力與中國的品牌知名度不相稱，中國不缺少品牌，但缺少的是好品牌，好品牌的根基是顧客對品牌的信任。

1.品牌信任的概念

品牌信任的概念是由Howard和Sheth（1969）首次提出的，他們認為信任度是購買意向的決定因素之一。這種信任是企業(yè)和顧客之間的一種關(guān)系，既可以是有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的，也可以是有關(guān)產(chǎn)品性價比的，還可以是有關(guān)產(chǎn)品品位的。

品牌信任體現(xiàn)著一種質(zhì)量可靠性，這是指一個品牌應(yīng)有足夠的實力去影響消費者的需求。品牌實力主要是通過品牌競爭力、品牌聲譽等體現(xiàn)的。一個品牌要擁有自己的市場地位，成為消費者心目中的強勢品牌，必須在同行業(yè)中有自己的競爭優(yōu)勢。

2.品牌信任作用機制

品牌信任與品牌忠誠是兩個相互關(guān)聯(lián)的變量。當消費者對某品牌產(chǎn)生信任的時候，他們傾向于阻止對該品牌的負面看法或者會傳播正面信息以及煽動別人去購買該品牌。反過來，品牌信任又會進一步強化品牌忠誠。消費者對某一品牌的信任使得他們堅持購買他們一貫購買的品牌以及去抵制品牌轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生，即使是該品牌在一段時間內(nèi)表現(xiàn)得有點缺陷或是缺乏競爭力或是遇到負面信息傳播時，絕大多數(shù)的忠誠顧客很少傾向于背離他們一貫購買的品牌。由此可見，品牌信任與品牌忠誠互相聯(lián)系、互相影響，形成一種雙向作用機制。

3.品牌信任缺乏的成因分析

（1）信息的不對稱

品牌信任主要是建立在商業(yè)元素以及道德元素的基礎(chǔ)上，顧客在道德危機發(fā)生之前，一般比較傾向于商業(yè)元素作為激勵元素。這樣一來，個別企業(yè)就會利用這一因素，借助自身建立的品牌優(yōu)勢，根據(jù)產(chǎn)品信息具有的不對稱性，拋開道德因素，欺騙消費者，以次充好，以劣充優(yōu)，從中賺取高額利潤。在這種情況下，消費者的感知風險就在不斷地增加。一個企業(yè)，一個品牌一旦產(chǎn)生了不道德的行為，就會引起消費者對于一個行業(yè)都產(chǎn)生信任危機。誠信在中國文化中的地位根深蒂固，企業(yè)要靠誠信來樹立企業(yè)的品牌，之后才可談品牌信任。

（2）購買決策的風險性

由于買賣雙方信息的不對稱性，消費者在購買產(chǎn)品的時候就會存在風險，主要是因為決策結(jié)果具有不確定性。所以，大家都在盡力的規(guī)避這種風險，法治和社會信用是比較常見的外部解決機制。如果社會的信用體制健全，不道德的企業(yè)和品牌就會面臨嚴重的社會抵制現(xiàn)象，這就在一定程度上降低了信息不對稱性帶來的風險。但是，就目前情況來看，我國的法制市場還處在不斷完善之中，社會信任機制存在一定的缺陷，消費者根據(jù)品牌信任進行的選擇受到了質(zhì)疑，品牌信任就會發(fā)生變化。

（3）負面的消費體驗與評價

按照消費者購買行為模式，消費者在購買某個品牌的產(chǎn)品之后，在使用過程中會將實際使用效果與其預(yù)期效果相比較，若得到的效果小于預(yù)期，消費者就會產(chǎn)生負面的情緒余抱怨。一旦產(chǎn)生負面情緒之后，就會產(chǎn)生為對該品牌的消極信任與負面評價，進而改變其對品牌的選擇。不僅如此，消費者還會通過口碑將自身的消極評價告訴周圍的人，進而影響他人對品牌的信任。

4.培養(yǎng)和建立品牌信任的策略

第一、注重提升產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是支撐企業(yè)在市場競爭制勝的基石，品牌被當作質(zhì)量保證的符號，企業(yè)要想得到消費者對其品牌的信任，不斷提升服務(wù)品牌知名度和客戶滿意度，給消費者帶來保證和信任。例如，“金龍魚”20年來始終秉承“誠信、創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)”的品牌理念，信守承諾、提升國民健康，積極倡導國人從吃得安全到樹立健康營養(yǎng)的科學消費理念，立志為國人打造世界級安全餐桌食品。不僅僅是食品，其他產(chǎn)品也一樣，如果消費者對品牌的質(zhì)量安心和放心，則建立了基本的品牌信任。

第二、注重塑造品牌形象

有沒有好而鮮明的品牌形象，是衡量一個品牌成功與否的重要評價指標。品牌信任度的提高既要考慮品牌質(zhì)量的維護，又要借助于品牌形象的塑造，只有實施精品工程、內(nèi)外兼修才能形成強勢品牌。那些世界著名的品牌，都能使人在腦海里浮現(xiàn)出它們獨特的品牌形象。“麥當勞”是快樂、親和的形象，“梅賽德斯—奔馳”是莊重、典雅的形象等。成功的品牌形象能夠被其消費者群體認同和接受，形成良好偏好，對該品牌產(chǎn)生忠誠與追求，當對此類商品有需求時，就會購買該品牌。

第三、注重強化服務(wù)理念

良好的品牌信任要求企業(yè)必須以市場為導向，形成顧客至上的服務(wù)理念。如果能夠感受到企業(yè)在時時刻刻關(guān)愛自己，以自己的利益為出發(fā)點在做事，顧客就會充分信賴企業(yè)，品牌的信任自然也會提高了。如海爾公司結(jié)合我國西部農(nóng)村的需求特點，量身定作出能洗地瓜的“洗衣機”、能打酥油茶的“洗衣機”，就充分體現(xiàn)了企業(yè)對西部地區(qū)“農(nóng)民”和“牧民”朋友的關(guān)愛之情，從而贏得了很好的口碑。

第四、注重顧客品牌感受

企業(yè)在建立品牌信任的過程中，除了考慮品牌質(zhì)量、品牌形象、強化服務(wù)理念之外，還應(yīng)重視顧客的品牌使用感受，因為它是消費者形成品牌信任的心理基礎(chǔ)，是消費者能否形成高度品牌認同的關(guān)鍵所在。作為企業(yè)，尤其是知名品牌的大企業(yè)，要學會設(shè)身處地的為消費者著想，滿足消費者的心理追求，從而喚起起強烈的購買欲望。為此，企業(yè)必須重視顧客心理的深層挖掘，以真誠的態(tài)度對待顧客，讓消費者獲得一些利益，最終達到顧客滿意，企業(yè)才能做大做強。

綜上所述，企業(yè)要想得到消費者對其品牌的信任，必須把自己的商品牌子培育成強勢品牌。企業(yè)要有強烈的社會責任感，自覺踐行道德營銷的承諾，消費者也要對其進行市場監(jiān)督，這樣才能讓市場經(jīng)濟健康、快速的發(fā)展，逐漸消除品牌信任危機。

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