基于五力模型的江蘇省高職教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

摘要：職業(yè)教育是國民教育體系和人力資源開發(fā)的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，需要大量的高素質(zhì)勞動(dòng)者和技術(shù)技能人才。根據(jù)今年全國職教會(huì)議精神，職業(yè)教育將面臨重大的調(diào)整，迎來一個(gè)強(qiáng)有力的發(fā)展時(shí)期。江蘇省進(jìn)入“十二五”以來大力推進(jìn)了職業(yè)教育創(chuàng)新發(fā)展，取得了顯著的成績。本文根據(jù)邁克爾·波特的五力模型，分析了江蘇省高職教育的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，院校在未來發(fā)展中要從戰(zhàn)略的角度調(diào)整自己的專業(yè)，提升自己的教育質(zhì)量契合市場(chǎng)需求才能把握住良好的發(fā)展機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 五力模型

2014年6月全國職業(yè)教育工作會(huì)議的召開，為職業(yè)教育開啟了一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，到了2020年高等職業(yè)教育規(guī)模占高等教育的一半以上，這對(duì)于高職院校來說無疑是一件振奮人心之事。如果將教育比作一個(gè)市場(chǎng)，那么在教育這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，同類的高職院校就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，用人單位屬于院校的下游客戶，而學(xué)生及學(xué)生家長則屬于上游供應(yīng)商。對(duì)考生和家長來說，學(xué)生不僅可以進(jìn)入高職院校，還有其他的可選路徑，這屬于替代品。而國家教育部的改革方向已經(jīng)明確：國家普通高等院校1200所學(xué)校中，將有600多所轉(zhuǎn)向職業(yè)教育，同時(shí)還有部分中職將升入高職這都成為未來的潛在進(jìn)入者，在這五種力量的競(jìng)爭(zhēng)之下，高職教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況非常嚴(yán)峻。

一、 高職院校的發(fā)展情況——同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

高職院校是當(dāng)前高等教育中一個(gè)非常重要的力量，部分院校作的非常出色，如深圳職院在全國的高職同類院校中屬于翹楚，依托于深圳這個(gè)大的環(huán)境，同地區(qū)產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的緊密結(jié)合使得它的硬件條件、合作企業(yè)及實(shí)踐基地等資源非常豐富。而最關(guān)鍵的問題是在深圳這個(gè)人口達(dá)1054.74萬的大城市生源不成問題。

但是生源的問題在江蘇省就變得尤為突出。江蘇省連年來生源下降，江蘇省高考報(bào)名人數(shù)逐年減少，2009年約為54.6萬人，2010年為52.7萬人，2011年為49.97萬人，而2014年僅為42.6萬人。四年的時(shí)間下降了10萬人，而這個(gè)趨勢(shì)還將繼續(xù)，預(yù)計(jì)到2018年江蘇高考生源將降至谷底，比目前還要少5萬—10萬。今年省內(nèi)高職院校爭(zhēng)奪生源的戰(zhàn)爭(zhēng)尤為慘烈。2014年江蘇省高考最終錄取近37.2萬人，錄取率達(dá)87.3%，本科錄取217633人，專科錄取154358人。在?？频淖罱K15萬人中，包括外省的招生計(jì)劃、本省57所高柱院校注冊(cè)入學(xué)錄取23014人、34所高職院校單獨(dú)招生錄取 24498人；2014年本省高職院校的錄取計(jì)劃為103485人，在8月12日公布的首批招生計(jì)劃未滿的院校名單中可以發(fā)現(xiàn)，本省的高職院有80%以上未能第一批滿足計(jì)劃，甚至包括一些地理位置優(yōu)越的國家骨干院校，而部分院校缺口非常之大，有的達(dá)到幾百甚至上千。今年江蘇蘇北地區(qū)的民辦專科院校的生源尤為慘淡，有個(gè)別學(xué)校新生不足1000人。這些都為今后的院校招生提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

學(xué)生為何會(huì)選擇一個(gè)學(xué)校？哪些因素起著關(guān)鍵的作用？在當(dāng)前信息網(wǎng)絡(luò)遍及的情況之下學(xué)生的選擇愈加理性。地域、學(xué)校名聲、專業(yè)、升學(xué)途徑等等都是學(xué)生的衡量因素。地域上，從今年的專科錄取情況看，南京、蘇南地區(qū)的高校分?jǐn)?shù)普遍偏高，而省外除了京津滬的大部分院校和山東、安徽的少數(shù)院校，其他省外高校沒有招滿。地域是沒有辦法選擇的，但是辦學(xué)質(zhì)量、專業(yè)、升學(xué)途徑等卻是能夠改變的。從院校從屬的行業(yè)來看，今年鐵路、航空、交通、電力類專業(yè)院校的生源普遍不錯(cuò)，這與這部分專業(yè)當(dāng)前需求量大，家長對(duì)就業(yè)前景看好有關(guān)系。而語言類、農(nóng)業(yè)類專業(yè)在第一批未招滿專業(yè)中占據(jù)了相當(dāng)大的比例。在升學(xué)途徑上，參加“3+2”分段培養(yǎng)的高職院校吸引了很多考生，這部分院校分?jǐn)?shù)線較高，生源較好。而好的口碑更有良好的擴(kuò)散效應(yīng)，比如國家骨干示范院招生情況都普遍優(yōu)于其他院校。

在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中只有做的比別人優(yōu)秀才能脫穎而出，而辦學(xué)更是如此，必須通過切實(shí)的途徑提升辦學(xué)質(zhì)量，吸引考生報(bào)考。而學(xué)生和家長對(duì)于學(xué)校又有著怎樣的要求呢？

二、 學(xué)生和家長的訴求——上游供應(yīng)商分析

學(xué)生和家長很少在院校的調(diào)研范圍里，但實(shí)際上，他們的偏好對(duì)高職院校的發(fā)展有著很重要的影響。他們是院校生源的提供者，同時(shí)也是一部分教育產(chǎn)品的付費(fèi)者，因此是一個(gè)特殊的供應(yīng)商。目前江蘇省內(nèi)，學(xué)校和學(xué)生的關(guān)系是一個(gè)學(xué)生挑學(xué)校的賣方市場(chǎng)，生源下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，家庭普遍小康，學(xué)生根本不愁沒有學(xué)上，只是要看上什么樣的學(xué)。因此在這個(gè)角度上說，院校必須要了解他們的偏好，才能在招生市場(chǎng)上吸引他們的眼光。

目前我省的院校選擇的主要決策者是家長，在院校和專業(yè)的選擇上家長具有主要的話語權(quán)。如果親臨招生咨詢會(huì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)圍繞在咨詢處咨詢的主要是家長。而他們咨詢的也主要是交通、建筑、電力等以后好就業(yè)的專業(yè)，像植物保護(hù)、水資源、語言類等專業(yè)卻鮮有人問津。什么樣的專業(yè)才能吸引學(xué)生？家長咨詢的時(shí)候主要關(guān)注升學(xué)途徑、就業(yè)穩(wěn)定性等問題。因此公辦院校、“3+2”都比較吸引家長的眼球。

家長具有主要決策權(quán)，但并不意味著學(xué)生不具有選擇權(quán)，學(xué)長的口口相傳，院校的咨詢宣傳也會(huì)影響學(xué)生的選擇。除了在專業(yè)門類上下文章，口碑和品牌也很重要。比如江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的會(huì)計(jì)專業(yè)，雖然地處蘇北年年招生人數(shù)爆滿。有些專業(yè)在未來是一個(gè)相當(dāng)有前景的行業(yè)，比如物業(yè)管理，人才需求量很大，但是家長對(duì)于孩子未來的就業(yè)期望較高缺乏理性，口口相傳和既有觀念對(duì)他們的影響相當(dāng)大，所以在院校的選擇上家長相對(duì)于學(xué)生反而是較難改變的群體。因此了解學(xué)生所求，通過提升教育質(zhì)量創(chuàng)建良好的口碑和品牌，增加學(xué)校的吸引力是打開學(xué)生這個(gè)突破口的關(guān)鍵。口碑更有賴于學(xué)生，關(guān)注學(xué)生所想，提供學(xué)生成長的空間，培養(yǎng)在校學(xué)生對(duì)學(xué)校的歸屬感和認(rèn)同感讓在校學(xué)生向周圍的人群宣傳學(xué)校。

三、 用人企業(yè)的人才需求——下游客戶分析

企業(yè)是高職院校的人才輸送方，企業(yè)的需求決定著院校的培養(yǎng)對(duì)象。因此人才的培養(yǎng)必須要和本地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相一致。比如深圳職院的物流專業(yè)是全國的翹楚，這主要得益于深圳擁有眾多的碼頭、港口、貨代公司等。而蘇州職院營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)良好，則主要源于蘇州地區(qū)眾多的企業(yè)和流動(dòng)人口的需求。全國職教工作會(huì)議上提出要深化產(chǎn)教融合、校企合作，提高人才培養(yǎng)針對(duì)性、實(shí)效性，這就要求我們結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展摸準(zhǔn)企業(yè)需求不斷調(diào)整院校的專業(yè)及教學(xué)模式。目前長三角地區(qū)企業(yè)的用工需求是非常旺盛的，而當(dāng)前的人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)顯示出適齡勞動(dòng)力人口的下降趨勢(shì)。這種供給的減少和需求的增加都催生了一個(gè)現(xiàn)象：高職學(xué)生非常好就業(yè)。企業(yè)非常積極的想要和學(xué)校合作，選擇一個(gè)合適的企業(yè)，建立一個(gè)長期合作的機(jī)制是非常重要的。

當(dāng)前校企關(guān)系中勞動(dòng)力供給的減少導(dǎo)致學(xué)校討價(jià)還價(jià)的能力提升，掌握了更多的主動(dòng)性，企業(yè)主動(dòng)上門尋求合作。但是如果吸引不了學(xué)校的上游——學(xué)生和家長，招不來學(xué)生，再多的企業(yè)合作也是空談，同時(shí)企業(yè)的發(fā)展也會(huì)帶動(dòng)學(xué)校的口碑傳遞，所以做好了上游是第一步，但是對(duì)下游企業(yè)的維護(hù)和把關(guān)也是學(xué)校發(fā)展壯大的必由之路。

四、替代品的競(jìng)爭(zhēng)——入學(xué)以外的其他選擇

是所有的學(xué)生都參加高考了么？沒有參加高考的高中畢業(yè)生都去干嗎了？重慶市2009的相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該市上萬名沒有參加高考的應(yīng)屆生中，多為農(nóng)村考生。少數(shù)成績不理想的覺得升學(xué)無望，直接出去打工，也有的自動(dòng)退學(xué)或參軍去了。而從北京、上海、南京等大城市的情況看，越來越多的學(xué)生出國留學(xué)也是重要原因。中加班、中英班、中澳班各種與留學(xué)對(duì)接的項(xiàng)目分流了相當(dāng)一部分生源。

今年江蘇省也面對(duì)一些這樣的問題，雖然技工嚴(yán)重缺乏，但是用人單位尊重技能型人才的氛圍并未形成，技能型人才普遍缺乏歸宿感和認(rèn)同感。這種對(duì)職教的偏見容易形成兩個(gè)極端：一方面會(huì)有更多的學(xué)生死拼高分報(bào)考非職教院校；另一方面因?yàn)閯趧?dòng)力市場(chǎng)的需求量很大，會(huì)有大量學(xué)生寧可棄考或棄學(xué)也不上職業(yè)院校。

五、潛在進(jìn)入者——多元化的競(jìng)爭(zhēng)者

全國職教工作會(huì)議上指出，要激發(fā)職業(yè)教育辦學(xué)活力，積極支持和引導(dǎo)各類辦學(xué)主體通過獨(dú)資、合資、合作等形式舉辦民辦職業(yè)教育，形成多元辦學(xué)格局。不少主體組織已經(jīng)摩拳擦掌，打算進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。有的具有良好的“品牌形象”，如教育部表明：1200所普通高等院校中將有600多所轉(zhuǎn)向職業(yè)教育；這些院校辦學(xué)歷史悠久還有本科專業(yè)能夠吸引家長的偏好。還有一些依托于企業(yè)，園區(qū)具有得天獨(dú)厚的地域和資金優(yōu)勢(shì)，同時(shí)近年來還有部分中職院近年來也升級(jí)為高職院校。這些進(jìn)入者一旦進(jìn)入市場(chǎng)將進(jìn)一步威脅現(xiàn)有高職院校的生存

和發(fā)展。

從上述分析可以看出，雖然當(dāng)前是高職教育發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下如果不能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出很有可能面臨淘汰的下場(chǎng)。邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中指出可以從競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、自我假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)四個(gè)方面來決定自身的下一步策略。

首先從自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上看，院校要確定自身的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，學(xué)校的資源是有限的，一定的投入就要有一定的產(chǎn)出，如果專業(yè)缺乏吸引力就應(yīng)當(dāng)考慮如何去建設(shè)具有實(shí)際吸引力的專業(yè)，這需要同地域相結(jié)合，了解本地的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、用人企業(yè)的人才需求。

其次，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變遷，用人的需求會(huì)轉(zhuǎn)移，學(xué)生和家長的訴求也會(huì)變化。在這種情況下關(guān)于自身的自我假設(shè)就顯得尤為重要。

考慮自身的定位和實(shí)力是至關(guān)重要的，更要看看周圍的同行是如何做的。這就是現(xiàn)行戰(zhàn)略的意義，一個(gè)院校必須隨時(shí)了解自身所具有專業(yè)的發(fā)展變化，更應(yīng)該關(guān)心本省內(nèi)哪些發(fā)展的較好或者后來居上的院校。

最后，也是最為重要的一點(diǎn)就是整個(gè)學(xué)校的未來目標(biāo)。院校的建設(shè)離不開教師，“大學(xué)先有大師”，學(xué)校的建設(shè)首先應(yīng)該是師資的建設(shè)，只有老師對(duì)未來的目標(biāo)明確，才能促進(jìn)整個(gè)院校的提升。而這需要在學(xué)校內(nèi)部的管理層和各種相關(guān)制度中體現(xiàn)這種目標(biāo)和相應(yīng)的激勵(lì)制度。

今年嚴(yán)峻的招生情況給所有院校上了一課，戰(zhàn)略規(guī)劃、資源整合對(duì)于院校勢(shì)在必行。院校要將職業(yè)教育同社會(huì)同市場(chǎng)結(jié)合起來，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供人才，同時(shí)也為每一個(gè)年輕人提供出彩的機(jī)會(huì)，職業(yè)教育大有可為，也應(yīng)當(dāng)大有可為。

參考文獻(xiàn)：

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[2]2011年江蘇省教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，江蘇教育，http：//www.ec.js.edu.cn.