論虛假廣告代言人民事責(zé)任

摘 要 本文考察國外虛假廣告代言人民事責(zé)任，并通過對英美法系、大陸法系為我國廣告代言人設(shè)定合理的法定義務(wù)和承擔(dān)責(zé)任尋找了有益的借鑒。

關(guān)鍵詞 虛假廣告代言人 民事責(zé)任

虛假代言廣告本質(zhì)上是虛假廣告，是虛假廣告的一種。如果某一個(gè)名人或明星接受了商家的聘請，作為某一商品的代言人，通過廣告的形式為商品作宣傳，而商品的價(jià)值根本與其宣傳的內(nèi)容不符，在這種情況下，則構(gòu)成虛假代言廣告。兩大法系關(guān)于虛假廣告代言人的規(guī)定詳述如下。

一、英美法系

第一，美國擁有嚴(yán)密的法律體系，對虛假代言廣告進(jìn)行規(guī)制。

（1）聯(lián)邦法律：美國涉及到廣告的法律很多，美國國會(huì)于1914年通過《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》，并據(jù)此建立了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission簡稱FTC）。其他重要的還有《克萊頓法案和羅賓遜一帕特曼法案》、《侵權(quán)行為法重述》、《統(tǒng)一欺騙性貿(mào)易活動(dòng)的法令》、《商標(biāo)法》等，對虛假廣告的含義、界限、法律責(zé)任等予以明確的規(guī)定。

（2）地方法律：除聯(lián)邦法律外，許多地方政府也制定也有關(guān)廣告的州法，其中涉及到比較廣告、消費(fèi)者保護(hù)、侵犯隱私等內(nèi)容，如紐約市訂有關(guān)于旅游和旅館業(yè)價(jià)格廣告的法規(guī)，所以要在那里發(fā)布廣告，廣告主和廣告公司還必須遵守各種州法，受該地法律的制約。

（3）行業(yè)自律法規(guī)：考慮到虛假廣告的播放會(huì)導(dǎo)致自身威信的下降，許多行業(yè)都訂有自己的廣告標(biāo)準(zhǔn)。最典型的是美國全國廣播電視協(xié)會(huì)定的“廣播電視準(zhǔn)則”，雖然該準(zhǔn)則于1982年被聯(lián)邦政府以不符合反托拉斯法為由撤銷，但在實(shí)踐中，絕大多數(shù)廣播電視經(jīng)營者仍在自覺遵守。同時(shí)，每個(gè)大電視網(wǎng)都有自己詳盡的“廣告接受準(zhǔn)則條例”，各類媒體有權(quán)決定接受或拒絕廣告，而無需提出任何理由。

由此可見，美國完善的法律制度以及嚴(yán)密的法律體系，有效地阻止了虛假代言廣告的蔓生，從而在美國這個(gè)廣告泛濫的國土上，難能可貴地保持了大部分消費(fèi)者對廣告真實(shí)性的信任，使廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮巨大的推動(dòng)作用。

第二，加拿大廣告法規(guī)定嚴(yán)格，代言人必須親自使用產(chǎn)品。

加拿大《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第七條規(guī)定：代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，代言、推薦或證明人必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事責(zé)任。在政府的倡導(dǎo)下，加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)從1972年起，開始實(shí)行對即將播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審的制度。這實(shí)際是從源頭上控制了不實(shí)或虛假廣告的問題，同時(shí)也排除了有關(guān)方面對潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

加拿大是世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一，加拿大政府對廣告的管理主要是從制止不正當(dāng)競爭、保護(hù)消費(fèi)者利益的角度，制定和實(shí)施約束廣告活動(dòng)的法律。加拿大廣告由廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)頒布了本國的廣告標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)，規(guī)定任何廣告如違反這一規(guī)定，并拒絕改正，該委員會(huì)有權(quán)與媒介單位共同采取措施，終止該廣告的傳播。其中有以下幾條均涉及虛假代言廣告的規(guī)范問題：A.不準(zhǔn)在產(chǎn)品服務(wù)性能或價(jià)格可靠性上說謊或欺騙。該委員會(huì)極為重視廣告給人留下的總體印象，而不是廣告制作者個(gè)人的意向表達(dá)。B.嚴(yán)禁做誘售廣告。必須讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)按廣告所列條件購買產(chǎn)品和服務(wù)，不向用戶出示產(chǎn)品和回避產(chǎn)品的某種特殊性能的行為是與該法規(guī)相抵觸的。C.在提供擔(dān)保或保證時(shí)，必須詳細(xì)列出擔(dān)保或保證的條件限度，必須告知擔(dān)保人的姓名和地址。D.減肥廣告在說明某食品、食物代用品、抑制飲食方法或特別設(shè)施時(shí)，還必須載明保持平衡的食物熱量。

二、大陸法系

第一，法國虛假代言將承擔(dān)民事責(zé)任，甚至刑事責(zé)任。

法國廣告一般都是通過廣告設(shè)計(jì)中的新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品牌和品質(zhì)，依靠代言人代言來擴(kuò)大盈利的并不多見，但一旦出現(xiàn)虛假代言行為，法國法律勢必對代言人做出嚴(yán)厲的處罰。這和歐洲人相對理性的消費(fèi)觀念有直接關(guān)系，歐洲市場相對來說比較成熟，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間信息對等狀態(tài)比較均衡。從消費(fèi)者來說，一般他們比較理性，都相當(dāng)注重品牌，他們對一個(gè)品牌的認(rèn)知過程往往是需要經(jīng)過一番積累的，并非代言人的代言行為便能決定他們的購物方向。面對理性的消費(fèi)者，法國的生產(chǎn)者及經(jīng)營者在做產(chǎn)品形象廣告時(shí)十分謹(jǐn)慎，并且由于受到嚴(yán)格法律規(guī)定的限制，代言人也不敢隨便什么廣告都接，因?yàn)槿绻匀舜粤颂摷購V告，不僅要承擔(dān)民事責(zé)任，甚至可能身敗名裂，還要承擔(dān)刑事責(zé)任。法國的一位著名電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購V告而承擔(dān)了刑事責(zé)任。

為了加強(qiáng)政府對廣告行業(yè)的管理，法國制定了嚴(yán)格、完善的法律對廣告進(jìn)行管理，不僅有專門的廣告法，還有《限制誘惑銷售以及欺騙性廣告法》、《商業(yè)手工業(yè)引導(dǎo)法》、《消費(fèi)者價(jià)格表示法》、《防止不正當(dāng)行為表示法》等法律、法規(guī)對廣告進(jìn)行全面的管理。法國廣告管理執(zhí)行國際商會(huì)制訂的《國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》。法國禁止比較型廣告，禁止醫(yī)院做廣告。法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面，對專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。比如專業(yè)廣告，該局特別提到對組成某種藥品名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應(yīng)該完全一樣，以避免為突出廣告效益而損害該藥品名稱整體性的情況出現(xiàn)。

第二，日本沒有專門的廣告法，但是有許多相關(guān)法律、條例、規(guī)約、標(biāo)準(zhǔn)等，對廣告活動(dòng)作了明確的規(guī)定。日本政府管理廣告主要通過法律來規(guī)范廣告行為，協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。日本的廣告法律主要有《日本廣告律令》、《廣告取締法》、《防止不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者保護(hù)基本法》、《屋外廣告物法》等。比如日本法律就明文規(guī)定禁止藥品、醫(yī)藥外用品、化妝品、醫(yī)藥用具的虛假、夸大的廣告宣傳；禁止利用醫(yī)師等人進(jìn)行保證療效的推薦性廣告；限制特殊疾病用藥品的廣告方法；禁止未獲批準(zhǔn)的藥品進(jìn)行廣告宣傳等。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋曉俐.明星代言責(zé)任國內(nèi)外差異顯著[J].政府法制，2007 （06）.

[2]江中舟.美國虛假廣告四面楚歌[J].政府法制，2005，20.

（作者單位：比歐西（中國）投資有限公司）