論虛假廣告代言人民事責任

摘 要 本文考察國外虛假廣告代言人民事責任，并通過對英美法系、大陸法系為我國廣告代言人設定合理的法定義務和承擔責任尋找了有益的借鑒。

關鍵詞 虛假廣告代言人 民事責任

虛假代言廣告本質上是虛假廣告，是虛假廣告的一種。如果某一個名人或明星接受了商家的聘請，作為某一商品的代言人，通過廣告的形式為商品作宣傳，而商品的價值根本與其宣傳的內容不符，在這種情況下，則構成虛假代言廣告。兩大法系關于虛假廣告代言人的規定詳述如下。

一、英美法系

第一，美國擁有嚴密的法律體系，對虛假代言廣告進行規制。

（1）聯邦法律：美國涉及到廣告的法律很多，美國國會于1914年通過《聯邦貿易委員會法》，并據此建立了聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission簡稱FTC）。其他重要的還有《克萊頓法案和羅賓遜一帕特曼法案》、《侵權行為法重述》、《統一欺騙性貿易活動的法令》、《商標法》等，對虛假廣告的含義、界限、法律責任等予以明確的規定。

（2）地方法律：除聯邦法律外，許多地方政府也制定也有關廣告的州法，其中涉及到比較廣告、消費者保護、侵犯隱私等內容，如紐約市訂有關于旅游和旅館業價格廣告的法規，所以要在那里發布廣告，廣告主和廣告公司還必須遵守各種州法，受該地法律的制約。

（3）行業自律法規：考慮到虛假廣告的播放會導致自身威信的下降，許多行業都訂有自己的廣告標準。最典型的是美國全國廣播電視協會定的“廣播電視準則”，雖然該準則于1982年被聯邦政府以不符合反托拉斯法為由撤銷，但在實踐中，絕大多數廣播電視經營者仍在自覺遵守。同時，每個大電視網都有自己詳盡的“廣告接受準則條例”，各類媒體有權決定接受或拒絕廣告，而無需提出任何理由。

由此可見，美國完善的法律制度以及嚴密的法律體系，有效地阻止了虛假代言廣告的蔓生，從而在美國這個廣告泛濫的國土上，難能可貴地保持了大部分消費者對廣告真實性的信任，使廣告在經濟發展中發揮巨大的推動作用。

第二，加拿大廣告法規定嚴格，代言人必須親自使用產品。

加拿大《廣告標準準則》第七條規定：代言、推薦或證明某產品或服務的廣告，代言、推薦或證明人必須是該產品或服務的實際使用者，廣告相關信息須有充分事實依據，絕不許欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事責任。在政府的倡導下，加拿大廣告標準協會從1972年起，開始實行對即將播發的廣告進行預審的制度。這實際是從源頭上控制了不實或虛假廣告的問題，同時也排除了有關方面對潛在風險的擔憂。

加拿大是世界廣告業最發達的國家之一，加拿大政府對廣告的管理主要是從制止不正當競爭、保護消費者利益的角度，制定和實施約束廣告活動的法律。加拿大廣告由廣告標準委員會頒布了本國的廣告標準法規，規定任何廣告如違反這一規定，并拒絕改正，該委員會有權與媒介單位共同采取措施，終止該廣告的傳播。其中有以下幾條均涉及虛假代言廣告的規范問題：A.不準在產品服務性能或價格可靠性上說謊或欺騙。該委員會極為重視廣告給人留下的總體印象，而不是廣告制作者個人的意向表達。B.嚴禁做誘售廣告。必須讓消費者有機會按廣告所列條件購買產品和服務，不向用戶出示產品和回避產品的某種特殊性能的行為是與該法規相抵觸的。C.在提供擔保或保證時，必須詳細列出擔保或保證的條件限度，必須告知擔保人的姓名和地址。D.減肥廣告在說明某食品、食物代用品、抑制飲食方法或特別設施時，還必須載明保持平衡的食物熱量。

二、大陸法系

第一，法國虛假代言將承擔民事責任，甚至刑事責任。

法國廣告一般都是通過廣告設計中的新奇創意來突出產品品牌和品質，依靠代言人代言來擴大盈利的并不多見，但一旦出現虛假代言行為，法國法律勢必對代言人做出嚴厲的處罰。這和歐洲人相對理性的消費觀念有直接關系，歐洲市場相對來說比較成熟，生產者與消費者之間信息對等狀態比較均衡。從消費者來說，一般他們比較理性，都相當注重品牌，他們對一個品牌的認知過程往往是需要經過一番積累的，并非代言人的代言行為便能決定他們的購物方向。面對理性的消費者，法國的生產者及經營者在做產品形象廣告時十分謹慎，并且由于受到嚴格法律規定的限制，代言人也不敢隨便什么廣告都接，因為如果代言人代言了虛假廣告，不僅要承擔民事責任，甚至可能身敗名裂，還要承擔刑事責任。法國的一位著名電視主持人吉爾貝就曾經因為做虛假廣告而承擔了刑事責任。

為了加強政府對廣告行業的管理，法國制定了嚴格、完善的法律對廣告進行管理，不僅有專門的廣告法，還有《限制誘惑銷售以及欺騙性廣告法》、《商業手工業引導法》、《消費者價格表示法》、《防止不正當行為表示法》等法律、法規對廣告進行全面的管理。法國廣告管理執行國際商會制訂的《國際商業廣告從業準則》。法國禁止比較型廣告，禁止醫院做廣告。法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面，對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。比如專業廣告，該局特別提到對組成某種藥品名稱的所有單詞必須采取統一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效益而損害該藥品名稱整體性的情況出現。

第二，日本沒有專門的廣告法，但是有許多相關法律、條例、規約、標準等，對廣告活動作了明確的規定。日本政府管理廣告主要通過法律來規范廣告行為，協調廣告活動所產生的各種社會關系。日本的廣告法律主要有《日本廣告律令》、《廣告取締法》、《防止不正當競爭法》、《消費者保護基本法》、《屋外廣告物法》等。比如日本法律就明文規定禁止藥品、醫藥外用品、化妝品、醫藥用具的虛假、夸大的廣告宣傳；禁止利用醫師等人進行保證療效的推薦性廣告；限制特殊疾病用藥品的廣告方法；禁止未獲批準的藥品進行廣告宣傳等。

參考文獻：

[1]宋曉俐.明星代言責任國內外差異顯著[J].政府法制，2007 （06）.

[2]江中舟.美國虛假廣告四面楚歌[J].政府法制，2005，20.

（作者單位：比歐西（中國）投資有限公司）