參展觀眾感知服務(wù)質(zhì)量和行為意向滿意度分析

摘 要 本研究首先回顧了展會服務(wù)的相關(guān)研究，探討了感知服務(wù)質(zhì)量、滿意度和行為意向的衡量維度，以及三者之間的關(guān)系，在大量閱讀前人文獻的基礎(chǔ)上，對參展觀眾感知服務(wù)質(zhì)量和行為意向滿意度分析，并提出了建議。

關(guān)鍵詞 參展觀眾 感知服務(wù)質(zhì)量 滿意度 行為意向

本文通過2014年第47界（春季）全國制藥機械博覽會參展觀眾對展會滿意度的問卷調(diào)查，探討參展觀眾的展會感知服務(wù)質(zhì)量、行為意向及滿意度。為會展主辦企業(yè)、參展商、場館及會展配套服務(wù)業(yè)提高，辦展質(zhì)量與效益提供參考。

一、研究方法

本研究采用SPSS 19.0軟件進行數(shù)據(jù)處理并采用cronbach’s aipha系數(shù)檢查問卷量表的信度。同時采用 因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等方法來實現(xiàn)研究目標。采用因子分析法旨在揭示參展觀眾對2014年第47界（春季）全國制藥機械博覽會的感知滿意度及其主要影響因素。從而揭示參展觀眾感知服務(wù)質(zhì)量及行為意向的影響因素。

二、問卷設(shè)計

本研究使用的問卷包含三個部分：第一部分主要用來獲取受訪參觀眾的基本信息。第二部分是問卷的核心，本研究在問卷設(shè)計上采用了循序漸進的方法，結(jié)合了大量會展專業(yè)人士（包括該展覽會主辦企業(yè)和場館企業(yè)）、行業(yè)專家和研究學(xué)者的意見和建議，從一系列指標中刪減排除，最終確定了16個指標。同時采用國際通行的李克特5分量表法將每個指標設(shè)為“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“不滿意”、“很不滿”五個等級，相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1，用以測量參展觀眾對2014年第47界（春季）全國制藥機械博覽滿意度感知水平。第三部分主要用來了解參展觀眾的一些具體的意見和建議，從而能得到更深度的認識。

三、數(shù)據(jù)收集

自1991年創(chuàng)辦每年舉辦兩屆，現(xiàn)已舉辦了46屆。伴隨著23年的發(fā)展歷程，博覽會規(guī)模由最初的98家展商、400臺套展品、3000平米展覽面積，發(fā)展到現(xiàn)今的近千家展商，過萬臺套展品、愈12萬平米展覽面積。隨著博覽會國際化工作的深入開展，前來參展的海外國制藥機械生廠商由2010年的14家升至2013年的96家。其中不乏國際知名企業(yè)如：博世、烏爾曼、菲特、普魯瑪、基伊埃等。本次調(diào)研選擇在展覽會舉辦的第二天進行，在12個展館中隨機發(fā)放問卷調(diào)查200份，收回有效問卷151份，收回率達到75.5%。

四、調(diào)查結(jié)果分析

本次各調(diào)查緯度以及具體數(shù)據(jù)：

（1）“宣傳力度”、“整體印象”、“時間地點”、“行業(yè)信息”、“規(guī)模檔次”反映的是展會觀眾對展會前期期望的服務(wù)質(zhì)量滿意度，其均值分別是3. 04、3.07、3.89和4.03。表明參展觀眾認為展會期望還是比較好。大多數(shù)人為比較滿意。

（2）“基礎(chǔ)硬件設(shè)施”、“相關(guān)配套設(shè)施”、“場館內(nèi)外部環(huán)境”、“場館整體設(shè)計”、“場館內(nèi)部結(jié)構(gòu)”反映的是參展觀眾對展會硬件設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量滿意度。它們的均值是4.18、3.09、3.01、3.28和3.38。說明觀眾對硬件設(shè)施的感受比較一般。雖然比較滿意多于不滿意，但一般滿意人數(shù)總數(shù)過于龐大，故總體滿意度為一般。

（3）“館內(nèi)工作人員”、“參贊商質(zhì)量”、“辦展公司以及相關(guān)人員”、“觀眾質(zhì)量”、“展品質(zhì)量”、“服務(wù)質(zhì)量”反映的是參展觀眾對展會軟件建設(shè)的服務(wù)質(zhì)量滿意度。它們的均值3.17、3.01、2.99、3.03和3.32。說明對展會軟件建設(shè)也比較一般。大多數(shù)人為一般滿意。

（4）“整體認知”、“收獲認可”、“是否愿意下次參與”、“總體評價”反映的是參展觀眾對展會感知收益的服務(wù)質(zhì)量滿意度。它們的均值分別是3.25、3、3.09、3.08和3.26。一般滿意為主，占有大量比例。

五、優(yōu)化建議

服務(wù)質(zhì)量管理是一個系統(tǒng)性的工作，改善服務(wù)質(zhì)量，就必須要注意其全面性、系統(tǒng)性。以下主要從六個方面對關(guān)于2014年第47界（春季）全國制藥機械博覽會的相關(guān)調(diào)查提出建議：第一是規(guī)范展會的宣傳方法和內(nèi)容；第二是優(yōu)化展館服務(wù)；第三是增加展會服務(wù)的可靠性；第四是兼顧參展商的質(zhì)量和數(shù)量；第五是建立服務(wù)質(zhì)量控制體系；第六是服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化。具體建議如下：

（1）規(guī)范展會的宣傳方法和內(nèi)容

展會宣傳的目的是吸引盡可能多的觀眾。但是，這不能成為展會營銷人員夸大展會主題、內(nèi)容的理由。宣傳的目的是有針對性的吸引觀眾參加，所以，它應(yīng)該也必須與實際情況相符。這樣不僅能夠幫助觀眾實現(xiàn)參展目的，還能夠提高觀眾對展會服務(wù)的評價。所以，展會在營銷過程中，可以也應(yīng)該創(chuàng)新宣傳手段來提高宣傳效率，但是對于宣傳內(nèi)容則不贊成過于“創(chuàng)新”，而是要堅持宣傳內(nèi)容與實際相符，使觀眾在參加展會后不至于因為展會內(nèi)容與期望差距過大而對展會作出負面的評價。對于展會現(xiàn)場發(fā)放的參展手冊等資料，也要秉承這個理念，即為，形式創(chuàng)新，內(nèi)容不創(chuàng)新。從而幫助觀眾更好的理解展會主題，了解展會內(nèi)容。

（2）優(yōu)化展館服務(wù)

在展會的服務(wù)質(zhì)量管理中，對服務(wù)硬件設(shè)施的建設(shè)是必不可少的。服務(wù)設(shè)施會影響觀眾對展會服務(wù)質(zhì)量的評價與行為。展會的服務(wù)設(shè)施包括餐飲區(qū)、休息區(qū)、電動通道、引導(dǎo)設(shè)施（如路標指示牌）、安檢設(shè)施、觀展設(shè)施（如展示牌、視頻）和商務(wù)服務(wù)設(shè)施（如銀行終端、商務(wù)中心）等。服務(wù)設(shè)施的更新完善需要大量資金的支持。展會舉辦方應(yīng)該保證對服務(wù)設(shè)施的資金投入，盡力的更新和完善上述基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，保證服務(wù)設(shè)施的全面性。同時，組織專門的工作人員對展會期間的服務(wù)設(shè)施進行維護。一旦設(shè)施發(fā)生故障，要及時進行修理，避免給展會觀眾的參展行為帶來不便。良好的展館環(huán)境可以增加展會的吸引力。干凈舒適的內(nèi)部環(huán)境、展館外部停車和交通的便利性，會影響展會觀眾的行為意向，也就是忠誠度。一個環(huán)境不好，而且交通更是不方便的展會，即便展會內(nèi)容吸引某一個人，他也要考慮考慮是否要去參加。因為去就意味著要忍受路上交通的不通暢，以及環(huán)境的惡劣。這對于那些主要目的不是尋求市場信息或建立交易渠道的觀眾而言，影響無疑是比較大的。

（3）增加展會服務(wù)的可靠性

服務(wù)可靠性是指展會能夠提供與其承諾相當(dāng)?shù)姆?wù)。就像一個人具備良好的誠信，那么別人就愿意和他交朋友，繼續(xù)交往下去。展會也一樣。當(dāng)展會提供的服務(wù)與其承諾的一樣，觀眾就會對展會產(chǎn)生好感，認為它值得信賴，提供的服務(wù)確實不錯，繼而愿意推薦給別人或者再次參加。提高服務(wù)的可靠性，展會需要重視以下幾個方面的內(nèi)容。

（4）兼顧參展商的質(zhì)量和數(shù)量

參展商的質(zhì)量和數(shù)量是服務(wù)可靠性的重要內(nèi)容之一，而且質(zhì)量和數(shù)量不能是非此即彼的關(guān)系。展會舉辦方不能因為要招攬足夠多的參展商“充臺面”就無視參展商的質(zhì)量。數(shù)量要有，質(zhì)量更要有。當(dāng)兩者不能兼具時，則應(yīng)該選擇質(zhì)量。不然，盡管展會的參展商數(shù)量很多，但是確是“種類繁多”，質(zhì)量低劣，勢必給觀眾留下“不知所謂”的感覺。所以，展會舉辦方要盡量遴選參展商，選擇那些信用好、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒕邆湟欢▽嵙Φ膮⒄股虆⒘凇τ谀切┡c展會主題不相關(guān)的參展商，則要堅決摒棄，決不能“濫竽充數(shù)”，影響展會整體的形象。

（5）建立服務(wù)質(zhì)量控制體系

服務(wù)質(zhì)量的外部監(jiān)控不能遵循以前的老路子，等到展會舉辦之后才去了解觀眾的感受或意見。這種意見的反饋具有嚴重的時滯性，不能對當(dāng)期的展會服務(wù)質(zhì)量起到任何改進作用。其最終的結(jié)果就是對于那些對展會不滿意的觀眾，企業(yè)沒有辦法去補救，下一期他們也不會再參加了。這種后果是嚴峻的。為了能夠?qū)崟r的控制展會的服務(wù)質(zhì)量，行之有效的方法是要建立暢通的意見反饋機制。比如通過意見調(diào)查表、重要客戶拜訪等方式了解展會觀眾對現(xiàn)場服務(wù)的感受。之后，還要對搜集到的意見信息進行分析整理，找出那些急需改善的服務(wù)，盡快的處理問題。對于那些暫時難以解決的問題，則要與觀眾進行有效溝通，尋求諒解。總之，服務(wù)質(zhì)量外部控制的就是在展會舉辦期間，以展會觀眾為對象，及時了解服務(wù)質(zhì)量存在的不足，并加以改善，其目的就是實施改進服務(wù)，增加觀眾滿意度。

（6）服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化

“客戶價值體驗計劃”是一種展覽創(chuàng)新，這是展覽會本身作為一種宣傳交流的平臺，為自身進行營銷造勢的創(chuàng)新。通過舉辦這種邀請大型參展商來參加體驗式活動，讓他們對整個展舉辦的實力有了更好的了解，更讓他們對將來參加展會的專業(yè)觀眾的情況有所了解，增強了他們對明年展會的信心和希望。

五、總結(jié)

此次我們通過對2014年第47界（春季）全國制藥機械博覽會的研究得出了一些關(guān)于展觀眾感知服務(wù)質(zhì)量及行為意向的影響因素。從而我們對展會在服務(wù)質(zhì)量上不足的地方我們也做了相應(yīng)的對策和建議。雖說此次的全國制藥機械博覽會僅僅是一場博覽會，但從中我們依然可以看出參展觀眾的滿意度及武漢在舉辦展會中的不足。因此我們希望這次研究的結(jié)果能為主辦方辦展、參展企業(yè)參展提供一些建議，進而提高武漢市會展參展觀眾滿意度，提高武漢市會展業(yè)競爭力。

本文系武漢長江工商學(xué)院2013年度大學(xué)生科技創(chuàng)新項目（S201319）資助

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（作者單位：武漢工商學(xué)院管理學(xué)院會展經(jīng)濟與管理系）