參展觀眾感知服務質量和行為意向滿意度分析

摘 要 本研究首先回顧了展會服務的相關研究，探討了感知服務質量、滿意度和行為意向的衡量維度，以及三者之間的關系，在大量閱讀前人文獻的基礎上，對參展觀眾感知服務質量和行為意向滿意度分析，并提出了建議。

關鍵詞 參展觀眾 感知服務質量 滿意度 行為意向

本文通過2014年第47界（春季）全國制藥機械博覽會參展觀眾對展會滿意度的問卷調查，探討參展觀眾的展會感知服務質量、行為意向及滿意度。為會展主辦企業、參展商、場館及會展配套服務業提高，辦展質量與效益提供參考。

一、研究方法

本研究采用SPSS 19.0軟件進行數據處理并采用cronbach’s aipha系數檢查問卷量表的信度。同時采用 因子分析、結構方程模型等方法來實現研究目標。采用因子分析法旨在揭示參展觀眾對2014年第47界（春季）全國制藥機械博覽會的感知滿意度及其主要影響因素。從而揭示參展觀眾感知服務質量及行為意向的影響因素。

二、問卷設計

本研究使用的問卷包含三個部分：第一部分主要用來獲取受訪參觀眾的基本信息。第二部分是問卷的核心，本研究在問卷設計上采用了循序漸進的方法，結合了大量會展專業人士（包括該展覽會主辦企業和場館企業）、行業專家和研究學者的意見和建議，從一系列指標中刪減排除，最終確定了16個指標。同時采用國際通行的李克特5分量表法將每個指標設為“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“不滿意”、“很不滿”五個等級，相應賦值為5、4、3、2、1，用以測量參展觀眾對2014年第47界（春季）全國制藥機械博覽滿意度感知水平。第三部分主要用來了解參展觀眾的一些具體的意見和建議，從而能得到更深度的認識。

三、數據收集

自1991年創辦每年舉辦兩屆，現已舉辦了46屆。伴隨著23年的發展歷程，博覽會規模由最初的98家展商、400臺套展品、3000平米展覽面積，發展到現今的近千家展商，過萬臺套展品、愈12萬平米展覽面積。隨著博覽會國際化工作的深入開展，前來參展的海外國制藥機械生廠商由2010年的14家升至2013年的96家。其中不乏國際知名企業如：博世、烏爾曼、菲特、普魯瑪、基伊埃等。本次調研選擇在展覽會舉辦的第二天進行，在12個展館中隨機發放問卷調查200份，收回有效問卷151份，收回率達到75.5%。

四、調查結果分析

本次各調查緯度以及具體數據：

（1）“宣傳力度”、“整體印象”、“時間地點”、“行業信息”、“規模檔次”反映的是展會觀眾對展會前期期望的服務質量滿意度，其均值分別是3. 04、3.07、3.89和4.03。表明參展觀眾認為展會期望還是比較好。大多數人為比較滿意。

（2）“基礎硬件設施”、“相關配套設施”、“場館內外部環境”、“場館整體設計”、“場館內部結構”反映的是參展觀眾對展會硬件設施的服務質量滿意度。它們的均值是4.18、3.09、3.01、3.28和3.38。說明觀眾對硬件設施的感受比較一般。雖然比較滿意多于不滿意，但一般滿意人數總數過于龐大，故總體滿意度為一般。

（3）“館內工作人員”、“參贊商質量”、“辦展公司以及相關人員”、“觀眾質量”、“展品質量”、“服務質量”反映的是參展觀眾對展會軟件建設的服務質量滿意度。它們的均值3.17、3.01、2.99、3.03和3.32。說明對展會軟件建設也比較一般。大多數人為一般滿意。

（4）“整體認知”、“收獲認可”、“是否愿意下次參與”、“總體評價”反映的是參展觀眾對展會感知收益的服務質量滿意度。它們的均值分別是3.25、3、3.09、3.08和3.26。一般滿意為主，占有大量比例。

五、優化建議

服務質量管理是一個系統性的工作，改善服務質量，就必須要注意其全面性、系統性。以下主要從六個方面對關于2014年第47界（春季）全國制藥機械博覽會的相關調查提出建議：第一是規范展會的宣傳方法和內容；第二是優化展館服務；第三是增加展會服務的可靠性；第四是兼顧參展商的質量和數量；第五是建立服務質量控制體系；第六是服務質量優化。具體建議如下：

（1）規范展會的宣傳方法和內容

展會宣傳的目的是吸引盡可能多的觀眾。但是，這不能成為展會營銷人員夸大展會主題、內容的理由。宣傳的目的是有針對性的吸引觀眾參加，所以，它應該也必須與實際情況相符。這樣不僅能夠幫助觀眾實現參展目的，還能夠提高觀眾對展會服務的評價。所以，展會在營銷過程中，可以也應該創新宣傳手段來提高宣傳效率，但是對于宣傳內容則不贊成過于“創新”，而是要堅持宣傳內容與實際相符，使觀眾在參加展會后不至于因為展會內容與期望差距過大而對展會作出負面的評價。對于展會現場發放的參展手冊等資料，也要秉承這個理念，即為，形式創新，內容不創新。從而幫助觀眾更好的理解展會主題，了解展會內容。

（2）優化展館服務

在展會的服務質量管理中，對服務硬件設施的建設是必不可少的。服務設施會影響觀眾對展會服務質量的評價與行為。展會的服務設施包括餐飲區、休息區、電動通道、引導設施（如路標指示牌）、安檢設施、觀展設施（如展示牌、視頻）和商務服務設施（如銀行終端、商務中心）等。服務設施的更新完善需要大量資金的支持。展會舉辦方應該保證對服務設施的資金投入，盡力的更新和完善上述基礎服務設施，保證服務設施的全面性。同時，組織專門的工作人員對展會期間的服務設施進行維護。一旦設施發生故障，要及時進行修理，避免給展會觀眾的參展行為帶來不便。良好的展館環境可以增加展會的吸引力。干凈舒適的內部環境、展館外部停車和交通的便利性，會影響展會觀眾的行為意向，也就是忠誠度。一個環境不好，而且交通更是不方便的展會，即便展會內容吸引某一個人，他也要考慮考慮是否要去參加。因為去就意味著要忍受路上交通的不通暢，以及環境的惡劣。這對于那些主要目的不是尋求市場信息或建立交易渠道的觀眾而言，影響無疑是比較大的。

（3）增加展會服務的可靠性

服務可靠性是指展會能夠提供與其承諾相當的服務。就像一個人具備良好的誠信，那么別人就愿意和他交朋友，繼續交往下去。展會也一樣。當展會提供的服務與其承諾的一樣，觀眾就會對展會產生好感，認為它值得信賴，提供的服務確實不錯，繼而愿意推薦給別人或者再次參加。提高服務的可靠性，展會需要重視以下幾個方面的內容。

（4）兼顧參展商的質量和數量

參展商的質量和數量是服務可靠性的重要內容之一，而且質量和數量不能是非此即彼的關系。展會舉辦方不能因為要招攬足夠多的參展商“充臺面”就無視參展商的質量。數量要有，質量更要有。當兩者不能兼具時，則應該選擇質量。不然，盡管展會的參展商數量很多，但是確是“種類繁多”，質量低劣，勢必給觀眾留下“不知所謂”的感覺。所以，展會舉辦方要盡量遴選參展商，選擇那些信用好、發展潛力大、具備一定實力的參展商參力口。對于那些與展會主題不相關的參展商，則要堅決摒棄，決不能“濫竽充數”，影響展會整體的形象。

（5）建立服務質量控制體系

服務質量的外部監控不能遵循以前的老路子，等到展會舉辦之后才去了解觀眾的感受或意見。這種意見的反饋具有嚴重的時滯性，不能對當期的展會服務質量起到任何改進作用。其最終的結果就是對于那些對展會不滿意的觀眾，企業沒有辦法去補救，下一期他們也不會再參加了。這種后果是嚴峻的。為了能夠實時的控制展會的服務質量，行之有效的方法是要建立暢通的意見反饋機制。比如通過意見調查表、重要客戶拜訪等方式了解展會觀眾對現場服務的感受。之后，還要對搜集到的意見信息進行分析整理，找出那些急需改善的服務，盡快的處理問題。對于那些暫時難以解決的問題，則要與觀眾進行有效溝通，尋求諒解。總之，服務質量外部控制的就是在展會舉辦期間，以展會觀眾為對象，及時了解服務質量存在的不足，并加以改善，其目的就是實施改進服務，增加觀眾滿意度。

（6）服務質量優化

“客戶價值體驗計劃”是一種展覽創新，這是展覽會本身作為一種宣傳交流的平臺，為自身進行營銷造勢的創新。通過舉辦這種邀請大型參展商來參加體驗式活動，讓他們對整個展舉辦的實力有了更好的了解，更讓他們對將來參加展會的專業觀眾的情況有所了解，增強了他們對明年展會的信心和希望。

五、總結

此次我們通過對2014年第47界（春季）全國制藥機械博覽會的研究得出了一些關于展觀眾感知服務質量及行為意向的影響因素。從而我們對展會在服務質量上不足的地方我們也做了相應的對策和建議。雖說此次的全國制藥機械博覽會僅僅是一場博覽會，但從中我們依然可以看出參展觀眾的滿意度及武漢在舉辦展會中的不足。因此我們希望這次研究的結果能為主辦方辦展、參展企業參展提供一些建議，進而提高武漢市會展參展觀眾滿意度，提高武漢市會展業競爭力。

本文系武漢長江工商學院2013年度大學生科技創新項目（S201319）資助

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（作者單位：武漢工商學院管理學院會展經濟與管理系）