淺議中小企業品牌戰略

在市場經濟發展日趨深化的今天，市場競爭已經由價格競爭、質量競爭與服務競爭發展為品牌競爭。品牌戰略制定對于企業生存和發展體現出至關重要的地位，成功的品牌戰略，能夠讓成功企業在市場競爭中立于不敗之地，也能成為中小型企業提高自身實力，躋身知名產業的重要武器。

杰克·韋爾奇說：“品牌不僅僅事關產品與銷售，而是關乎企業能否躋身一流，并且基業長青的關鍵?！钡?，中小企業因為社會資源先天不足，要想在激烈的品牌競爭中占領一席之地，就絕不能照搬大企業的成功經驗來塑造企業品牌，而應結合自身品牌現狀進行詳實的分析，從戰略高度上重視品牌的建設與推廣，提煉出適合自己的品牌發展策略。

一、品牌戰略的概念

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物，近年來，一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢并逐漸發展壯大。品牌戰略的本質是塑造出企業的核心價值，在產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿的情況下，因為品牌形象深入人心而不能被輕易模仿。

企業品牌戰略是企業經營戰略中最重要的戰略，品牌戰略方向主要是基于專業判斷而制定的品牌系統策略，它包括品牌形式，品牌架構，品牌核心價值，品牌管理體系等。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。由于品牌是一個企業發展重要而核心的要素，因此，品牌戰略規劃也成為企業的重要工作之一。

二、中小企業實施品牌戰略的必要性

隨著越來越多的知名品牌進駐市場，中小企業面臨著越來越大的挑戰。消費者需求層次的提高也促使企業的競爭轉向更高階段的品牌競爭。品牌既是企業產品質量和服務的特有標志，同時它也是一種標準和承諾，它包含了企業的文化、形象、價值、信譽等多方面的內容。品牌所具有的無形價值將給企業帶來巨大的市場份額和經濟效益，企業只有推行品牌戰略，才能增強企業競爭力。

品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度與美譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。

（一）高知名度與美譽度。

高知名度和美譽度是企業經營者和全體員工經過精心經營所形成的本企業及產品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平；對合作企業和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經濟條件下，只有講究信譽，企業才能得到市場主體認同，才能得到長遠的發展。

（二）較大的市場份額，增強企業競爭力

市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業通過品牌戰略的實施，能夠在提高企業品牌知名度、信譽度的同時，增加企業產品和服務的市場份額，而這正是企業取得良好效益的保證。

（三）巨大的經濟效益。

成功的品牌戰略可以使產品有較大的市場份額，而且定價能高于市場上的同類產品。因此，名牌產品和良好的服務能夠實現巨大的銷售額和高額的利潤，給企業帶來豐厚的商業利潤。

對于企業，尤其是中小型企業，實施品牌戰略無論是從其創造企業形象考慮，還是擴大市場份額，提高經濟效益考慮，對企業運作都有著非常重大的意義，品牌戰略的創建與實施將會給企業產品注入無形的經濟價值！

三、中小型企業品牌建設存在的問題

（一）缺乏對品牌內涵的深刻理解

品牌建設必須要有一個優質產品作支撐。許多中小企業盲目的認為品牌建設就是提高品牌的知名度，提升銷量，忽略了質量問題，使品牌建設失去他強有力的基礎，而導致品牌營銷成本的浪費或者讓品牌在市場上曇花一現。

（二）對廣告宣傳過度依賴

許多中小企業認為做品牌就要進行鋪天蓋地的媒體宣傳，認為高額的廣告費用投放就能樹立好品牌，卻忽略了品牌的建設規劃與系統實施。容易走進以下幾個誤區：

1、依賴廣告宣傳，而忽略了廣告創意、媒體組合、公共關系等其他品牌營銷的重要組成部分，造成廣告形式單一且無創意。

2、大量的廣告費用投入使資金匱乏的企業對品牌營銷望而卻步，認為小企業沒有能力做品牌，從而錯失了品牌建設的良好時機。

3、先做銷量再做品牌

有些中小企業認為，銷量是企業生存的基礎，企業必須先把銷量做好了才能談品牌。但品牌的建設是一個長遠的戰略目標，企業在做銷量的時候，要有做品牌的決心和理念，只有在做銷量、做市場的過程中踏實積累品牌建設的每一個細節，才能使企業的品牌價值得到最大最快的發揮。

（三）忽視價格對品牌的影響

近年來，隨著同質化產品的劇增，價格戰也愈演愈烈。中小企業在利用低廉價格戰強占市場，擴大銷量的同時，卻忽視了降價對品牌形象的影響。價格本身就是對品牌的認同，價格競爭把消費者對產品的認知導入嚴重的誤區，這不僅導致廠商乃至整個行業利潤的急劇下降，更為嚴重的是降低了產品在消費者心目中的形象和市場地位，致使品牌忠誠度受到影響。

四、中小型企業實施品牌戰略的對策

中小企業推行品牌戰略，一切都圍繞著品牌的培育作為工作重心，并從產品的質量、服務、生產流程、特質、企業文化等方面抓起，使產品給消費者對品牌有不斷良好的信息刺激，形成消費者對品牌的忠誠度，結合自身實際情況，制定適合本企業的品牌戰略。

（一）進行科學的品牌定位，重視品牌建設

隨著消費者需求越來越趨于個性化，對品牌建設提出了更高要求。品牌必須具有鮮明個性和獨特的差異性優勢。企業在市場細分基礎上，找出適合自己產品的目標市場，區別于競爭對手的定位后進行合理定位，集中企業優勢主攻細分市場。

良好的品牌定位能使企業的商品在顧客心中占領一個有力的位置，當某種需求需要滿足的時候，讓人優先想到該品牌。例如需要購買除菌香皂，馬上想到“舒膚佳”香皂；想要購買去頭屑洗發水，馬上想到“海飛絲”。這些都是企業以其獨特的品牌形象在消費者心目中留下了深刻的印象，使消費者理解和認識了其區別于其他品牌的特征。

（二）注重品牌推廣中的整合傳播

整合營銷傳播是中小企業品牌戰略要領，通過整合公共關系、事件營銷、廣告、新聞等各種傳播形式將傳播的影響力最大化。中小企業因為規模較小，因此目標市場選擇范圍也小，致力于建立良好的區域品牌。在投入少的情況下，通過整合營銷，提升品牌價值，實現從區域品牌向知名品牌的跨越。

（三）塑造特色品牌文化

品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。品牌文化突出了企業外在的傳播、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。隨著產品同質化的加深，中小企業在創立品牌后，應當重視特色品牌文化的豐富，挖掘品牌內在價值，逐步培養消費者對品牌的好感度，以品牌文化為紐帶與消費者溝通，使目標顧客形成文化認同和情感共鳴。

總之，中小企業實施品牌戰略注定是一個艱苦漫長的過程，需要企業上下協力，共同完成。企業應當堅持不懈地實施品牌戰略，相信在正確的戰略指導下，中小企業的品牌戰略必會上升到另一個高度。