美國二手車市場逆向選擇的解決方案

【摘 要】本文旨在探析為解決信息不對稱的困境，買賣雙方采取信號發(fā)送的公開信息和信息甄別的主動機(jī)制，通過兩者共同作用使逆向選擇得以改善，達(dá)到產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的合一，以抵制以次充好現(xiàn)象，從而促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)行。

【關(guān)鍵詞】信息不對稱 信號發(fā)送 信息甄別 逆向選擇

【中圖分類號】F224-3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）26-0193-02

一 美國二手車市場逆向選擇概況

逆向選擇，是指由于交易雙方信息不對稱導(dǎo)致次品充斥市場，出現(xiàn)交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。該理論是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫在《“檸檬”市場：質(zhì)量不確定性與市場機(jī)制》文章中關(guān)于美國舊車市場的分析而得出的“檸檬”原理。在舊車市場上，當(dāng)舊車質(zhì)量成為賣方的私人信息時(shí)，買方只能根據(jù)市場上舊車的平均價(jià)格出價(jià)以避免信息不對稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)損失，此時(shí)質(zhì)量高于平均水平的賣者就會退出市場，導(dǎo)致劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，如此往復(fù)循環(huán)可能造成二手車市場失靈。

逆向選擇的惡性循環(huán)，價(jià)格與價(jià)值的不一致導(dǎo)致購買者無人問津，使市場走入“非信息”的深淵。要解決“逆向”困境，從源頭探究，最根本在于買賣市場信息是否趨于公開與公平。如今美國二手車市場的蓬勃發(fā)展就是最好例證。

二 美國二手車市場逆向選擇案例分析

20世紀(jì)80年代末，美國商業(yè)部針對新車制定了保障買主權(quán)益的汽車保用法，即著名的“檸檬法”。一旦違反法規(guī)，汽車公司便會為不合格的汽車質(zhì)量付出高昂的賠款代價(jià)，此法的實(shí)施促使美國汽車公司通過采用先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行全程的質(zhì)量管理，提高了汽車的整體質(zhì)量，二手車總體質(zhì)量也隨之提高。此外，美國二手車市場的銷售利潤與新車相比更具發(fā)展空間，保證優(yōu)質(zhì)低價(jià)、良好的評估與銷售服務(wù)、完善的維修與配套保養(yǎng)等一系列宗旨都為二手車市場的成熟、發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以下將以美國最大的二手車零售連鎖CarMax為例對美國二手車市場的運(yùn)營發(fā)展進(jìn)行剖析。

CarMax是第一家將“超級商店”概念付諸實(shí)踐的公司，遵從明碼標(biāo)價(jià)、車輛認(rèn)證以及靈活多樣的車輛質(zhì)保商業(yè)營銷模式，盡可能多方位地滿足顧客需求。在美國，一家銷售新車的車行的月銷售平均是110輛，而CarMax公司每家二手車行的月平均銷售就可達(dá)425輛。如此成功的經(jīng)驗(yàn)主要有以下原因：

第一，在于先進(jìn)的銷售理念。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，交易方式層出不窮，CarMax做到線上線下共同銷售模式。通過網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布最新車輛的詳盡資訊使客戶買賣車輛更具有針對性，網(wǎng)站每月高達(dá)400萬人次的可觀瀏覽量驗(yàn)證了交易的可行性。除此以外，查詢服務(wù)的優(yōu)質(zhì)到位也是CarMax銷售的一大亮點(diǎn)。每家車行配備上網(wǎng)電腦和專業(yè)的汽車資料數(shù)據(jù)庫，客戶可以通過搜索引擎查詢到相關(guān)車輛的報(bào)價(jià)、車輛庫存情況和最新銷售情況。這樣公開透明的銷售模式，在一定程度上解決了雙方信息不對稱的弊端，也緩和了銷售人員與買者之間的購銷矛盾。

第二，CarMax合理的價(jià)格評估制度是交易得以達(dá)成的保證。公司不斷對估價(jià)人員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，提高其專業(yè)技能水平和實(shí)際評估能力，依據(jù)不同的行駛里程和使用年限制定專業(yè)合理的收購價(jià)格，并維持7天的估價(jià)有效期以確保估價(jià)的合理性。此外，顧客還可通過行業(yè)協(xié)會和其他相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)定期發(fā)布的車型價(jià)格信息謹(jǐn)以參考。如買賣二手車“圣經(jīng)”——凱利藍(lán)皮書，根據(jù)車輛的內(nèi)飾、外觀、機(jī)械部件、輪胎和總體狀況，憑借其專業(yè)的KBB估值模型，為二手車購買者提供有用參考。客戶只需進(jìn)入其官網(wǎng)搜索相關(guān)車輛使用年限、累計(jì)行駛里程、車身顏色、車輛類型等基本信息，即可查詢到車輛的大致價(jià)格信息，從而使買者信息劣勢情況得到改善。

第三，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和使用環(huán)境是交易的保障。CarMax提供5天的自由體驗(yàn)期和至少30天的保證期，接受體驗(yàn)期內(nèi)對車輛不滿意的全額退款。公司還提供3日付款寬限的交易方式，在很大程度上解決信息不對稱的同時(shí)給予客戶在資金方面較大的靈活度。維修保養(yǎng)方面，為使二手車恢復(fù)到最好狀態(tài)，公司在提高維修保養(yǎng)人員能力的同時(shí)，對車輛提供售前、售后維修保養(yǎng)的配套設(shè)施服務(wù)，使客戶買得稱心，用得放心。

三 美國二手車市場逆向選擇的解決方案

通過分析，美國二手車市場的改善是基于賣方提供更多公開信息、買方盡量加強(qiáng)信息搜尋的共同努力成果。要扭轉(zhuǎn)二手車銷售困境，買賣雙方只有通過信號發(fā)送和信息甄別得以實(shí)現(xiàn)。

第一，通過品牌商標(biāo)、大規(guī)模的廣告等方式樹立聲譽(yù)，使買者把產(chǎn)品區(qū)別開來以符合價(jià)格反映價(jià)值的客觀規(guī)律，節(jié)約買方搜尋成本，此時(shí)買賣雙方便達(dá)到帕累托最優(yōu)。CarMax公司正是有著如出一轍的理念而建立起廣泛雄厚、口碑良好的客戶群，促使其在眾多汽車公司中位居前位。

第二，通過提供符合標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量保證以消除買者對產(chǎn)品的疑慮。CarMax公司通過培養(yǎng)一系列專業(yè)合格的評估師、技術(shù)精湛的維修人員，將二手車打造得品質(zhì)過硬，并給予有效期質(zhì)保，使風(fēng)險(xiǎn)由買方轉(zhuǎn)移到賣方，這不僅可以緩解信息不對稱帶來的雙損，也保證了產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量的合一性。

第三，通過行業(yè)許可認(rèn)證以提高市場認(rèn)可度和優(yōu)勢力。美國二手車得以發(fā)展離不開行業(yè)協(xié)會和大公司等權(quán)威機(jī)構(gòu)的帶頭作用，通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和規(guī)范性舉措的實(shí)施，美國二手車市場將會有更加長足的發(fā)展。

四 結(jié)束語

一個(gè)有效市場的運(yùn)行，需要買者與賣者之間有足夠的共同信息來解決信息的不對稱性；否則，就有可能限制市場功能的發(fā)揮，引起市場交易的低效率，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場的失靈。綜述，買賣雙方為取得信息的對稱性，以公平、誠信的方式營造一個(gè)和諧、雙贏的市場運(yùn)營環(huán)境是當(dāng)今信息市場經(jīng)濟(jì)勢在必行的選擇。

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〔責(zé)任編輯：林勁〕