哥德巴赫猜想

對于雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也而言，這一天不啻于決定命運(yùn)的時(shí)刻。11月19日，經(jīng)過近7個(gè)月的緊張籌備，雷克薩斯全新緊湊型SUV產(chǎn)品NX在廣州上市。“NX將成為雷克薩斯家族的暢銷車型。”江積哲也既謹(jǐn)慎又興奮地對《環(huán)球企業(yè)家》說。

兩年前上市的全新一代ES也曾被視為“決定雷克薩斯未來的產(chǎn)品”，而NX之于雷克薩斯的意義更為關(guān)鍵。入華十年的雷克薩斯，正徘徊于命運(yùn)的十字路口。7年前，雷克薩斯在中國市場表現(xiàn)堪稱奇跡，連續(xù)三年平均增幅超過50%，2007年同比增幅更是高達(dá)116%，一度被認(rèn)為有望超過奔馳躋身豪華車前三甲。雷克薩斯立志在2015年成為中國第一大豪華車品牌。

但奇跡未能延續(xù)。2008年9月，中國政府頒布新的消費(fèi)稅政策，規(guī)定提高大排量乘用車消費(fèi)稅稅率，這令出身于北美市場、小排量車型儲備不足的雷克薩斯橫遭狙擊。盡管2010年借助密集推出的數(shù)款小排量車型重回高位，但雷克薩斯一年后的銷量增幅重新跌破兩位數(shù)，自此陷入長達(dá)三年的滯緩期。2013年，雷克薩斯的銷量為7萬余輛，增幅為14%。同期，奧迪在華銷量同比增長21.2%，寶馬同比增長19.7%。

國產(chǎn)問題是雷克薩斯停滯不前的根源。這并非新課題，事實(shí)上，雷克薩斯入華后，國產(chǎn)便成為雷克薩斯高管逢展遇會必答的問題，經(jīng)年下來形成了一套標(biāo)準(zhǔn)回答：較之于銷量，雷克薩斯更注重長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)。

本土化戰(zhàn)略已成為豪華品牌在華可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，但承襲豐田“愚直”造車思想的雷克薩斯不為所動(dòng)。其官方一再強(qiáng)調(diào)，雷克薩斯每一款量產(chǎn)車型出廠都會進(jìn)行1700余項(xiàng)檢查，遠(yuǎn)高于豐田品牌車型的800項(xiàng)檢查標(biāo)準(zhǔn)，不僅如此，雷克薩斯的質(zhì)檢系統(tǒng)有一項(xiàng)人工操作的最終質(zhì)檢關(guān)，須在雷克薩斯的2000余名工程師中遴選出最出色的10位，通過聽覺、觸覺、嗅覺來判斷產(chǎn)品是否合格。頂級的技師并不容易培養(yǎng)，從普通工人到最高級別技師需要花費(fèi)25年。正是這種對工匠文化的嚴(yán)苛要求，導(dǎo)致其難以在本土以外的市場大規(guī)模生產(chǎn)。

隨著中國豪華車市場的發(fā)展，雷克薩斯將面對更多的挑戰(zhàn)者。沃爾沃、凱迪拉克以及英菲尼迪等二線豪華車品牌的增速驚人，去年，沃爾沃同比增長46%，凱迪拉克同比增長66.6%，英菲尼迪則增長54%。這些品牌皆已進(jìn)入國產(chǎn)進(jìn)程。“英菲尼迪國產(chǎn)后，兩三年或可能超過雷克薩斯。”汽車行業(yè)獨(dú)立分析師鐘師對《環(huán)球企業(yè)家》說。

漸變

讓雷克薩斯倍感沮喪的不僅是銷量上被對手超越，還有日漸式微的品牌存在感。2011年，雷克薩斯前任掌門曾林堂離任，經(jīng)過日籍高管一年余的過渡期后，曾經(jīng)主導(dǎo)過“廣汽豐田速度”的江積哲也接過了帥印。“低調(diào)，不能是雷克薩斯的特點(diǎn)。”江積哲也對《環(huán)球企業(yè)家》說。

在過去三年時(shí)間里，雷克薩斯試圖作出調(diào)整。2011年CT200h上市，雷克薩斯提出了“改變”口號，又將2012年稱為“改變”元年。在豐田發(fā)布“云動(dòng)計(jì)劃”后，雷克薩斯旋即宣布成立國際部。去年，雷克薩斯則提出全新品牌口號“Amazing in Motion”，并在東京建立了全球第一家品牌體驗(yàn)空間。而江積哲也坦承，相較于過去十年中國市場的快速發(fā)展，以及競爭對手的速度，雷克薩斯都顯得慢了。

迄今為止成立兩年余的雷克薩斯國際，在中國市場仍幾無動(dòng)靜，這與其在美國和日本已初見成效的整合形成鮮明對比。而在雷克薩斯國際的計(jì)劃里，其全球品牌體驗(yàn)中心分布于東京、紐約和迪拜，但是否在其全球第二大市場中國開設(shè)體驗(yàn)中心，雷克薩斯卻顯得過于謹(jǐn)慎。今年6月有消息稱，雷克薩斯在華國產(chǎn)調(diào)研已完畢，具體方案提交到豐田總社董事會，而這一消息旋即被否認(rèn)。此外，今年年初江積哲也透露，雷克薩斯中國將在今年七八月間發(fā)布未來十年的中期發(fā)展戰(zhàn)略，在《環(huán)球企業(yè)家》就此向江積哲也求證時(shí)，他含蓄表示計(jì)劃已經(jīng)制定，但發(fā)布尚需時(shí)日。

雷克薩斯的戰(zhàn)略決策取決于豐田。此前雷克薩斯只是豐田的一個(gè)事業(yè)部，直到去年4月，豐田組織架構(gòu)變革，成立第一豐田、第二豐田、雷克薩斯國際和United Center四個(gè)部門。雷克薩斯中國隸屬于雷克薩斯國際。江積哲也認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)決策、限地思考、限地完成是“未來改革的方向”。但目前，顯然雷克薩斯在中國市場的發(fā)展步調(diào)依舊受制于豐田全球戰(zhàn)略規(guī)劃影響，不具備獨(dú)立決策的能力。

豐田似乎寄望于尋找國產(chǎn)化以外的其他替代方案。“它不知道自己想要什么，想要做到什么樣。”接近雷克薩斯的觀察人士認(rèn)為。一位雷克薩斯內(nèi)部人士則告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“一切都停留在PPT的狀態(tài)，不清楚未來該去的地方，一直在等待任務(wù)的狀態(tài)挺可怕的。”

作為浸淫中國文化多年的“中國通”，江積哲也除了喜歡《三國演義》，最喜歡日本的坂本龍馬。坂本是日本明治維新時(shí)代的維新志士，亦是倒幕維新運(yùn)動(dòng)的重要推手。江積哲也沒有對《環(huán)球企業(yè)家》說出口的是，他執(zhí)掌下的雷克薩斯亦正需要這樣一場轟轟烈烈的變革。但是現(xiàn)在，他只能按部就班。

底牌

與其空談國產(chǎn)，不如將“國產(chǎn)”概念轉(zhuǎn)化為更廣泛意義上的“本土化”。在江積哲也看來，需要不斷推進(jìn)品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營模式以及生產(chǎn)的本土化。“采取怎樣的做法需要契機(jī)。”江積哲也意味深長地對《環(huán)球企業(yè)家》說。

當(dāng)下，他所言的契機(jī)正是NX的上市，以NX的導(dǎo)入為契機(jī)去實(shí)現(xiàn)大幅度的提升。NX是雷克薩斯中國參與研發(fā)過程的產(chǎn)品，包括部分內(nèi)部配置亦為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)，比如，觸控式多媒體操控系統(tǒng)，手寫導(dǎo)航功能等。NX搭載了雷克薩斯首款渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，競爭對手直指同一細(xì)分市場的奧迪Q3和寶馬X1、X3。

某種程度上，雷克薩斯高層將NX看作是生死之戰(zhàn)—“如果NX上市之后大家能夠借此看到雷克薩斯的變化，說明我們到現(xiàn)在的積累是成功的；如果NX上市之后大家仍舊覺得一般，說明我們做得還不夠。”江積哲也對《環(huán)球企業(yè)家》說。

江積哲也希望借助NX的上市，使雷克薩斯的形象變得更加鮮明—即創(chuàng)造屬于雷克薩斯獨(dú)有的個(gè)性。雷克薩斯給人的印象是注重“左腦思維”，更多是對品質(zhì)和售后服務(wù)的關(guān)注。江積哲也表示，雷克薩斯在未來將更多注重感性元素，即更多用“右腦”進(jìn)行思考。“希望客戶看到之后第一反應(yīng)是很酷、很帥氣、很想買。”

作為品牌構(gòu)建的重要一環(huán)，江積哲也將原寶馬中國MINI品牌副總裁朱江招致麾下。朱于2008年至2013年期間負(fù)責(zé)MINI品牌市場、銷售及產(chǎn)品策略，將MINI品牌打造成時(shí)尚的代名詞。江積哲也期待朱江的加盟能夠幫助雷克薩斯對中國豪華車市場的發(fā)展和變化做出快速反應(yīng)。

朱江的要?jiǎng)?wù)之一是重新構(gòu)筑雷克薩斯在中國市場清晰且鮮明的品牌形象。盡管此前未接觸過日系豪華品牌，但朱江的分析一語中的：這兩年雷克薩斯不如德系對手會講故事。在朱上任后的四個(gè)月時(shí)間里，雷克薩斯頻繁參加時(shí)尚高端活動(dòng)，試圖一改過往低調(diào)印象。“我們首先要把信心建立起來。”朱江告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

未來，雷克薩斯將以混合動(dòng)力取勝。2011年豐田汽車投資6.89億美元的常熟研發(fā)中心已落成。從明年開始，豐田將混合動(dòng)力包括電動(dòng)機(jī)、引擎和電池在內(nèi)的系統(tǒng)全部在中國進(jìn)行國產(chǎn)。江積哲也稱，2014年混合動(dòng)力車型銷量將達(dá)到雷克薩斯全部銷量比例的30%。這或許是雷克薩斯國產(chǎn)之外的最后一張底牌。