如何占領文藝女青年的衣櫥

近年茵曼、裂帛等知名國產電商品牌屢傳市場佳績。目前年銷售額已超過10億元，近3年的平均年增速普遍在80%以上。而已成立10多年、內地休閑服飾品牌銷售額排名第一的美邦系旗下多個品牌，去年總銷售額約78.9億元，同比下滑17%，凈利潤4.05 億，同比下滑52%。

而歷數近些年，國產設計、國產品牌漸漸有抬頭之勢，從例外到無用，中國本土原創設計仿佛漸漸找到了自己的服裝語言，掌握了中國制造的話語權，中國味道的精神本質……

從茵曼到裂帛：又一個國產品牌成功記

略緊身白棉T恤，寬松灰色棉麻九分褲，黑色布鞋，在辦公室的茶桌旁，隨意而熟練地沖出一泡功夫茶，這是周末的方建華。在這身行頭的基礎上，加一件黑色中袖棉麻夾克，搭一條七彩的圍巾，這是在真人秀節目——《女神的新衣》上擔任評委的方建華。

5年間，方建華將一個只有20多人的小型工廠，發展為天貓銷售額第一的女裝企業。2013年，他創辦的兩大品牌——茵曼和初語銷售額合計11.2億元，是中國線上女裝品牌銷售冠軍。

與快時尚類的女裝品牌不同，茵曼沒有一開始就賺錢，而是連著三年每年虧損兩三百萬。“2008年，新品牌只賣了幾百萬的貨，而外貿業務仍處于上升期。”方建華淡然地笑著說，“那時候我只告訴公司的員工們盈虧平衡，虧損都自己填了。”

為什么會虧？事后方建華也檢討過。有大環境的原因，也有品牌定位的原因。當時，電子商務環境并不如現在成熟，網購的都是年輕人，買的都是便宜貨，這導致店鋪間的價格戰明顯。而茵曼從一開始就定位于原創設計棉麻女裝，面向30 歲左右的客戶群，確實有些吃虧。

但是，方建華仍然堅持原創和棉麻服飾的定位。他說，有兩方面的考慮。從理性而言，他了解外貿業務的形勢；堅信網絡的力量能將各個類目的長尾效應放大，帶給品牌個性化空間。

“不可能做出從18 歲到50 歲都喜歡的風格，只要能抓住喜歡某種風格的人群的痛點就好。從感性而言，他相信男人更懂得挖掘女人身上的氣質。他喜歡舒服自然的材質，相信和他有同樣人生閱歷的人也同樣會喜歡這類風格，“要做好一個品牌，必須做你真正熱愛的東西，才能把調性做出來。”

此外，快時尚品牌由于款式繁多，公司需采購一兩百種面料，這對備料就提出了極高的要求。而相對其他面料，棉麻可選的品種統共就三四十種，容易滿足棉麻類各種服裝的加工需求。

用了兩年時間，方建華漸漸勾勒出茵曼客戶群的形象：她們年齡在25—35歲，喜歡看書，熱愛旅行，喜歡自由自在，不受拘束，形象清新。

相應地，與一些傳統女裝品牌用色飽滿、鮮亮不同，茵曼的服裝多選用柔和素雅的中間色，比如黃色、綠色調和的秋香色、磚紅、杏色。

隨后，茵曼推出“棉麻生活家”廣告，并發布“棉花辮”加暖妝模特造型，推出品牌布偶、茵曼專用字體等視覺形象，通過清新雅致的圖片和文案將線上店鋪營造出一種恬靜、隨性、自由的氛圍，讓人有脫離都市喧嘩的生活體驗，文青范兒十足。

2013年雙十一前夕，方建華要求公司內部每一個人都做麻花辮造型，包括他自己。到雙十一當天，每一個茵曼人，無論男女，都梳上了麻花辮，進行麻花辮PK大賽。最終，男生隊的麻花辮更有創意，獲勝。這個事件首先在公司內部形成了一個熱潮，接下來又發動顧客來參與和傳播，結果，沒有花一分錢便登上了新浪的話題榜。

“例外”與“無用”的啟示錄：

個性就是時裝的唯一語言？

茵曼之外，同樣因文藝風格而為人們熟知的線上服裝品牌，還包括裂帛、阿卡、天使之城，以及早年的凡客。

它們的共同點即給予了消費者鮮明的形象記憶：提起茵曼，人們就會想到梳著兩個麻花辮的輕熟女以及中性色的棉麻服飾；提起裂帛，便會想到顏色鮮明、對比強烈的民族風格的花色和圖案。至于凡客，更是一度幾乎讓全國人民都穿上了帆布鞋。

這些品牌背后的故事不再是類似產自福建、溫州傳統服飾品牌那樣的從屌絲到土豪的勵志傳奇，而更像是顧客在創始人的故事中發現“另一個自己”。

比如裂帛的創始人湯大風、湯小風姐妹是典型的文藝女青年，喜歡三毛，喜歡旅行，喜歡特立獨行。當創始人的特質灌注于她們創辦的女裝品牌之后，就使得該品牌與其他女裝品牌的內涵自然區別開來，無需再絞盡腦汁去定位、去找概念、去造文化。反過來，既文藝又不羈的女裝，不正是女性消費者所追求的“獨一無二”的著裝感覺嗎？

茵曼系、裂帛系等知名電商品牌，目前年銷售額已超過10億元，近3年的平均年增速普遍在80%以上。

從某種意義上來說，以茵曼為代表的走文藝范兒的一眾電商服裝品牌，代表了阿里巴巴希望在天貓所倡導的原創品牌的范本：從ODM轉型，具有對傳統供應鏈和服裝產品的深度理解，有鮮明調性，堅持原創設計，且多年來保持穩步上升的勢頭。

其實在茵曼、裂帛之前最早將國產原創服裝品牌推到人們視線中的是服裝品牌“例外”與“無用”。2013年3月22日，當“第一夫人”彭麗媛走出機艙，一襲藏藍風衣讓眾多媒體有了足夠的話題。“第一夫人”的首秀服裝是來自國產品牌“例外”，出自品牌“無用”設計師馬可設計。隨即這兩個品牌爆紅起來。

棉麻、舒適、東方味道，是這兩個品牌最大特色。高品質的、簡單的、體貼人的、環保的國產品牌“例外”和“無用”很快受到追捧。

洪晃總結其成為“個性”所致：“在中國社會迅速物質化的過程中，‘例外’卻和社會流行文化逆道而行：在西方服飾的奢華之美統治著中國時尚的時候，‘例外’卻在強調中國人的含蓄；當市場強調各種高級進口面料的時候，‘例外’一直鉆研如何更好地利用中國最傳統樸實的棉布。”

中國原創設計30年：

什么才是真正的中國味道

2013年10月25日，2014春夏中國國際時裝周開幕，中國設計師紛紛攜作品出鏡，關于中國原創設計的話題再次成為一個熱點話題。

中國原創設計起步僅有30年，世界現代設計的發源地包豪斯學校于1919年成立，而中國首個工業設計系的成立卻是1984年。

20年來，中國時尚是這樣的：我們最好的工廠在做外單，我們最繁華的商城在賣國際名牌，我們的時尚達人都在看外國時尚雜志。我們的時尚是巴黎、米蘭和紐約為主的。

2008年金融危機后，因為西方市場的疲軟，中國作為時尚業未來市場的地位越來越顯要。在紐約，亞洲設計師已經進入主流。

除了“例外”“無用”“裂帛”等，各種原創設計漸漸出現轟轟烈烈的勢頭。北京，時尚媒體人洪晃創立原創設計集成店“薄荷糯米蔥”，旗下網羅邱昊、范然、翹翹等很多中國80后新銳設計師；而在青島，2013年春天時裝周上也開張了原創設計師品牌集成店la dezajno。另外，一些潮牌也深受年輕人喜歡，自成氣候，如無人不知的香港“小i.t”，顛覆傳統的“Hi Panda”，卡通潮牌“兔公爵”……

種種中國原創設計中，如何體現中國精神、原創精神、中國味道成為最大的命題。什么才是中國原創，設計師們給出了自己的解答。

以馬可“無用”為例。馬可是國內少有的能夠成功地將生活觀念融入設計中的時裝師之一。

2006年，馬可搬離廣州定居珠海開創“無用”品牌。“所有人都在追求有用，是否有用甚至已成為我們做事的前提，但眼前的有用和未來的價值往往不同，我想把人們眼中無用的東西變得有用，我想人們不再以是否有用作為取舍的原則。”

2007年馬可帶著新品牌“無用”參加巴黎時裝周，在巴黎一所學校的體育場展出。她在地上撒滿了從中國運去的泥土，26名從8歲到75歲的真人模特，將臉涂成泥土灰色，或坐或站，身披巨大、殘舊卻做工精致的衣服——她把衣服埋進土里，過一段時間后取出來，所以每一件衣服都經過土壤的浸染而獨一無二。

2008年夏天，“無用”再次現身巴黎高級定制時裝周。馬可把農村的織布機搬到皇宮后花園里，就讓貴州的織女在那里紡紗織布，40多名瑜伽修練者穿上農民下地勞作的衣物，在蒙古族女歌手空曠的歌聲中舞蹈。之前她用半年時間 走訪西南農村，跟農民一起生活，然后在剩下的8個月里，跟她的合作者們親手織布、染色、縫制出所有的衣物。巴黎又震驚了。

在巴黎發布的服裝秀上，她向世界表達了在這個時代“奢侈并不奢侈，清貧才奢侈”的觀點。

“中國的設計正逐漸擺脫那種俗氣的珠光寶氣風格；下一代中國時尚買家會傾向于西式風格淡一些、更具東方風情與禪宗意味的品牌。”洪晃如此解釋中國味，“有山，有水，有留白，不是耀眼的透不過氣，中國味更多在于生活細節，微小到一草一木的無處不在的精致，用一顆智慧而敏感的心感應周圍的美好事物。”

（文據《三聯生活周刊》）