可追溯農產品的消費者購買意愿調查

摘 要：2013年在烏魯木齊市對消費者進行了包括消費者的基本特征及其對可追溯農產品的認知程度和購買意愿的實證調查，并且運用二元Logistic模型分析了影響消費者購買意愿的主要因素。結果表明：婚姻狀況、民族、文化程度、職業、價格等因素對消費者購買可追溯農產品的購買意愿有顯著影響。

關鍵詞：可追溯農產品；消費者購買意愿；二元Logistic模型；烏魯木齊

中圖分類號：S126 文獻標識碼：A 文章編號：1006-060X（2014）04-0091-03

Abstract： A pragmatic investigation had been conducted to the consumers in Urumqi city in 2013. The investigation mainly covered the basic features of consumers and the perceiving level and purchase intention of consumers to traceable agricultural products， meanwhile， the binary logistic model was used for analyzing the major factors which affects purchase intention of consumers. The results showed that the factors like marital status， nationality， degree of education， profession and price have a notable influence on purchase intention of consumers to traceable agricultural products.

Key words： traceable agricultural products； purchase intention of consumers； binary logistic model； Urumqi

“民以食為天，食以安為先”。農產品的質量安全關系到每個人的切身利益，關系到社會經濟的可持續發展和國家的長治久安。但是，近年來，農產品質量安全事件頻發（如瘦肉精事件、毒韭菜事件、毒豆芽事件等），有毒農產品對人體健康造成嚴重危害，影響了消費者的購買信心，加大了消費者對政府的不信任感。為了更好地維護消費者的合法權益，我國從2005年起開始實施建設農產品可追溯系統。農產品質量安全可追溯系統是指對農產品生產、加工、流通和消費過程中的各種有關信息進行記錄存儲的質量保障系統，其目的是在出現農產品質量問題時，能夠快速有效地查詢到出問題的環節，以便實施有針對性的懲罰措施，必要時進行農產品召回，由此來提高農產品質量水平[1]。由于消費者是可追溯農產品的購買者，同時也是最終受益者，因此，國內外很多學者是從消費者購買意愿的角度來分析影響可追溯農產品銷售的主要因素。在國外，Dickenson等[2]通過比較美國和歐洲食品追溯體系的不同，分析了消費者關注安全食品溯源信息的情況。在國內，周潔紅[3]對浙江省城市和城鎮消費者對蔬菜安全的認知和購買意愿進行了分析，趙榮等[4]對北京海淀區消費者購買可追溯性食品進行了研究，王峰等[5]通過對北京、山東和浙江等地的調查，探討了消費者對可追溯農產品的認知、購買意愿及其影響因素。

新疆地處我國西北，是重要的糧食、棉花、油料、畜牧、瓜果等生產基地。目前，新疆農產品可追溯體系尚未建立，但隨著經濟社會的發展，農產品可追溯體系必然會付諸實施。文章以烏魯木齊市為例，通過研究消費者對可追溯農產品的購買意愿分析其影響因素，試圖從消費者的角度對烏魯木齊市農產品可追溯體系的建設和完善提供一些參考依據。

1 樣本的數據來源及描述性統計分析

1.1 數據來源

文中所用的數據來自于2013年9～10月對烏魯木齊市區的2個居民小區、3個超市、1所高等學校和1個瓜果蔬菜二級批發市場的調查。共發放問卷280份，收回260份，回收率92.8%，消費者漏選的問卷視為無效問卷，最后有效問卷為248份，問卷有效率達95.4%。

1.2 變量的選擇

從消費者的基本特征及對可追溯農產品的認知和購買意愿3個方面選擇變量，具體變量如表1。

1.3 模型的構建

2 結果與分析

2.1 調查結果的統計分析

2.1.1 消費者的基本特征 調查問卷顯示：調查對象中，男性占25.8%，女性占74.2%；年齡方面，26～35歲占比例最高，為38.7%，其次為36～45歲，占比為22.2%，18～25歲、46～55歲及56歲以上占比較低，分別占14.1%、11.3%、13.7%；婚姻狀況方面，未婚占16.1%，已婚占80.6%，離婚占3.3%；家庭人口數方面，3口之家占82.5%，4口之家占13.3%，5口之家占4.2%，說明3口之家是目前烏魯木齊家庭結構的主要形式；民族方面，漢族占92.8%，少數民族占7.2%；文化程度方面，小學占4%，初中占7.7%，高中占總15.7%，大專占38.3%，本科及以上占34.3%；職業方面，政府、事業單位人員占18.5%，公司職員占35.9%，個體經營者占9.7%，自由職業者占10.9%，未就業者占7.7%，退休人員占17.3%；月均收入方面，主要集中在2 501～3 500元，占46%，其次為1 001～2 500元，占21%，小于1 000元或大于5 000元的分別占7%和9%。

2.1.2 消費者的認知程度 調查顯示：有96.8%的消費者平時關注農產品質量安全問題，僅有3.2%的消費者不關注，說明絕大部分人非常關注食品安全，僅有小部分人不關注；有62.9%的消費者對現在烏魯木齊市農產品質量不放心，只有7.3%的消費者感覺放心，另有29.8%的人感覺一般；有18.1%的消費者聽說過可追溯農產品，有81.9%的消費者沒聽過，主要是因為烏魯木齊市還沒有建立農產品可追溯系統，還沒有推廣可追溯農產品，聽說過的主要是通過電視和網絡了解可追溯農產品的相關信息；有71.8%的消費者認為政府在農產品質量安全監管方面不是很到位，僅有2.8%的消費者認為非常到位，有25.4%的消費者認為一般，說明政府要加大對農產品質量安全的監管力度。

2.1.3 消費者的購買意愿 問卷顯示：當可追溯農產品的價格高于不可追溯農產品的價格時，有91.1%的消費者愿意購買，僅有8.9%的消費者不愿意購買，說明消費者對可追溯農產品的價格預期較高。

2.2 模型回歸分析

對所調查的248個樣本進行二元Logistic回歸分析，其具體結果見表2。

通過模型回歸分析結果可以看出，影響消費者對可追溯農產品購買意愿的顯著因素主要有5個，分別為：（1）婚姻狀況因素在10%的統計檢驗水平上是顯著的，且系數為正。這說明已婚的消費者更愿意購買可追溯農產品，其原因可能是他們更注重家庭成員的身體健康，避免食用不安全的農產品而對家庭成員的健康產生危害。（2）文化程度因素在1%的統計檢驗水平上是顯著的，且系數為正。這說明文化程度越高的消費者越愿意購買可追溯農產品，主要是因為文化程度越高，對新事物的接受能力越強，且越注重自身的健康。（3）職業因素在5%的統計檢驗水平上是顯著的，且系數為正。說明個體經營者和退休的消費者更愿意購買可追溯農產品，主要因為個體經營者的收入較高，可以承受可追溯農產品額外的價格，而退休者年齡大，對自身的健康更加注重，且收入有保障，所以也愿意購買可追溯農產品。（4）是否會為可追溯農產品支付更高的價格因素在1%的統計檢驗水平上是顯著的，且系數為正。這說明對于可追溯農產品，人們愿意支付更高的價格購買，以換取食品安全。（5）民族因素在5%的統計檢驗水平上是顯著的，說明不同民族的飲食習慣可能會影響消費者的購買意愿。民族因素的顯著性還需要進一步的考證，主要原因是在被調查者中漢族占到92.8%，少數民族只占7.2%，這導致了民族因素的顯著性很強。

非顯著性因素中的月平均收入與其他學者研究的結果不同。一般來講，月平均收入對消費者的購買意愿有顯著影響，收入越高越愿意購買，但是在實際的調查過程中發現，即使工資低的消費者也愿意去購買可追溯農產品，說明全社會對農產品質量安全的意識在增強，所以月平均收入對消費者購買意向不是很顯著。

3 對策建議

通過對烏魯木齊市消費者可追溯農產品購買意愿的實證調查，得出要加快發展烏魯木齊市可追溯農產品體系建設的結論。根據調查分析結果，提出以下建議：第一，加大可追溯農產品宣傳力度，電視、報紙、網絡等媒體要通過各種形式大力宣傳可追溯農產品的相關知識，提高廣大消費者對可追溯農產品的認識，營造人人關注農產品質量安全的良好氛圍；第二，建立健全可追溯農產品相關的法律法規和規章制度，對生產不合格農產品的相關責任人進行嚴懲；第三，政府要加大對可追溯農產品的財政投入，采取多種舉措對生產可追溯農產品的企業進行財政補貼，減輕企業負擔，降低可追溯農產品的價格，從而使更多的消費者買得起可追溯農產品，同時依靠科技創新解決可追溯農產品實施過程中存在的技術問題；第四，切實加強農產品質量安全的監管工作，加強對農產品源頭的治理和監管，堅持標準化生產，加大檢測力度，嚴把農產品產地準出和市場準入關，全面提升農產品質量安全水平。

參考文獻：

[1] 陳紅華，田志宏. 國內外農產品可追溯系統比較研究[J]. 商場現代化，2007，（7）：5-6.

[2] Dickenson D L，Bailey D V. Meat traceability：Are U. S. consumer willing to pay for it[J]. Journal of Agriculture and Resource Economics，2002，27（2）：348-364.

[3] 周潔紅. 消費者對蔬菜安全的態度、認知和購買行為分析——基于浙江省城市和城鎮消費者的調查統計[J]. 中國農村經濟，2004，（4）：41-48.

[4] 趙 榮，喬 娟，陳雨生. 消費者對可追溯性食品的購買行為研究——基于北京市海淀區消費者調查的分析[J]. 技術經濟，2009，（1）：53-56.

[5] 王 峰，張小栓，穆維松，等. 消費者對可追溯農產品的認知和支付意愿分析[J]. 2003，（3）：68-74.

（責任編輯：高國賦）