負面營銷事件后的消費者信任修復問題探討

[摘 要] 企業營銷環境的動蕩與復雜以及自身經營規模的不斷擴張，使得企業掌控全局并有效控制的難度不斷上升，從某種程度上也導致了負面營銷事件的頻發。本文從信任及信任修復入手，通過對信任修復問題的理論分析，提出企業必須重視內外環境建設，完善信任修復途徑以應對負面營銷事件。

[關鍵詞] 營銷負面事件；信任修復；管理控制

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 07. 037

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）07- 0060- 02

0 引言

負面營銷事件是指企業營銷過程中發生的對消費者不利的事件，包括產品或服務失敗、暴露出缺陷或對消費者造成傷害等事件。[1]例如中央電視臺2013年“3.15”晚會上大眾汽車因DSG變速箱隱患問題被曝光，并被質檢總局通知實施召回。作為在華汽車銷量最高的兩大海外車企之一，大眾汽車此次在中國市場被強制召回38萬輛汽車，這將動搖中國消費者對外資品牌產品的信心。通常情況下，某企業產品出現質量問題，顧客對該企業產品的信任度就會下降，嚴重時甚至會轉向其他企業的產品。最近，麥肯錫咨詢公司發布的調查報告列出了金融危機之后商業發展的十大趨勢，其中一個重要的趨勢就是企業經營所面臨的市場正日益轉變為低信任度市場。因此，在負面營銷事件發生后的消費者信任修復對于企業來說是非常必要的。信任可以讓消費者在廣泛搜集信息之前就對企業有比較清晰的認知并且產生正面情感，進而對企業產生依賴，并且隨著信任度的進一步提升，消費者會逐漸產生對企業的忠誠，因此，消費者信任研究得到眾多學者的青睞。[2]

1 信任及信任修復

信任研究始于歐洲，最初用來描述對他人能力和個性的評價。在西方古典社會學中， 最早對信任問題做出專門論述的是德國社會學家齊美爾。20世紀 90 年代，關系營銷的發展引起了營銷學者對信任的重視，關于信任的研究大量出現。不同學科領域的專家從不同的視角對信任做出了解釋，其中管理學家關注組織中不同層級的信任，市場營銷學家注重生產商、銷售商和消費者之間的信任，社會學家則研究社會中人與人之間的信任，心理學家側重研究個體在信任中的差異。一些研究者將信任定義為幾個概念的組合，認為信任是委托方愿意承受可能會被受托方行為傷害的后果，而且并不考慮是否能監督或者控制受托方。總之，信任是一種意愿，個體或團體在沒有監督和控制對方的條件下，期待對方的行為不會傷害到自己。信任的脆弱性表現在，建立信任不容易， 破壞信任卻很容易。這種不平衡是由于人們在感知和加工信息時，破壞信任的負面信息比鞏固信任的正面信息更令人印象深刻，對人們的判斷產生更大的影響。當信任方所感知到的被信任方的行為與其期望不相符時，就出現了信任違背。[3]

當消費者對企業和產品的正面期望被破壞而導致信任降低時，就迫切需要進行信任修復。然而，由于各種各樣的原因，相對于最初建立信任，修復過程可能會更困難。尤其需要注意的是，需要增加的信任實際上可能大于初始的信任量。在初始的信任關系中，個人可能會表示很高水平的信任，因為他們沒有相反證據，這就提供了一個平臺，有利于信任向更高的水平上發展。但是，信任違背證明對方經不起信任，不值得信賴，由此導致信任水平大跌，甚至可能會低于最初的信任水平。換句話說，過錯方不僅需要建立積極的預期，而且還要克服消極的期望。另外，若有關信任違背的信息還依舊突出，將引起不信任的惡性循環，盡管一方努力想證明自己的可信度。總之，信任修復是一個困難的過程，在這個過程中不僅需要克服已經造成的負面預期，還需要重建積極的預期。[4]

2 信任修復的理論分析

2.1 歸因與信任修復

Weiner的歸因理論認為，當某一事件或行為發生以后，顧客會從3個方面去尋找原因，即控制點（原因是內在的還是外在的）、穩定性（原因是偶然存在的還是持續存在的）和可控性（原因處于能力控制范圍之內還是之外），而歸因的結果最終會影響人們的認知、情緒和行為。也就是說，當負面營銷事件是由不穩定的外在原因引發時，該事件對消費者的認知、情緒和行為的負面影響就比較小。相反，如果消費者認為該事件是由企業內部可控原因造成的，那么消費者則會非常不滿并對企業產生更多的抱怨，由此導致消費者的態度和購買意愿發生較大偏移。因此，根據歸因理論，如果消費者對企業產品信任度比較高，消費者則會認為這一負面事件是對常規績效的偶然背離，不太可能再次發生，會把其發生的原因歸為不穩定的因素。特別是當事件發生的真實原因還不明確時，消費者更傾向于事件是由外在原因造成的。所以，就消費者信任度與負面營銷事件的關系來說，當消費者信任度較高的產品遭遇負面營銷事件時，消費者通常不會去過多關注負面信息，并且基于前期對該企業產品的積極判斷還會對負面信息進行解釋，將自己對產品的新評價引導到積極的方向上去，從而弱化了負面營銷事件的影響。而對于消費者信任度較低的產品，由于消費者前期對該企業產品基本沒有什么積極的判斷，因此當發生負面營銷事件時，可以被整合到新評價中的積極判斷就比較少，這樣就難以弱化負面營銷事件的不良影響。可見消費者信任度高有助于修復負面營銷事件給消費者帶來的不良影響。[5]

2.2 期望與信任修復

按照Rhee和Haunschild的期望破滅理論，消費者對企業越信任，消費者對企業及其產品的期望也就越高，這種期望又被視為企業向消費者傳遞的一種隱性承諾。顧客一般會認為擁有消費者信任的企業能夠提供高質量、低風險的產品和服務。一旦企業的產品或服務發生負面營銷事件，消費者自然會非常失望，認為企業嚴重違背承諾，打破了他們的美好期望。因此，顧客對企業產品的信任愈加強化了負面營銷事件的影響。同樣，貝葉斯學習理論也認為，顧客在實施購買決策之前，已對產品質量有了一定的評價，并且會依據新信息與前期評價的差異來修正評價。當產品信任度較高時，顧客必然對產品質量具有較高的評價，因此，當發生產品暴露出缺陷或失敗等負面營銷事件時，顧客的評價落差就比較大，從而修正前期評價的意愿與可能性也就比較大。因此，相對信任度較低的產品，顧客對信任度較高的產品的感知質量下降更大。也就是說，顧客對產品的信任會進一步強化負面營銷事件的影響，此時信任修復也就變得更加困難。[1]

另外，媒體對負面營銷事件的關注程度決定了負面營銷事件的影響大小。發生同樣的負面營銷事件時，具有較高信任度的產品更容易引起媒體的關注，導致負面營銷事件傳播得更快、更廣，這樣不僅使更多的顧客了解到這一事件，而且會增加顧客接觸相關信息的次數，這些都可能提高顧客對負面營銷事件的重視程度。因此，負面營銷事件對信任度較高的產品產生的影響更大。3 信任修復的基本路徑

消費者信任在負面營銷事件中的強化作用表明，當負面營銷事件發生時企業所采取的行為直接關系到這種強化作用的大小。Dean的研究表明，當企業對負面營銷事件的處理措施不合理時，消費者對高聲譽企業的信任度會下降，如果消費者認為企業應該對負面營銷事件負責，那么高聲譽企業即使合理應對，也仍然要承受事件的負面影響。[5]由此可見，當負面營銷事件發生后，最重要的就是坦誠面對消費者，積極采取補救措施，進而得到消費者的理解或諒解，最大限度地降低損失。因為不對稱、不平等的顧客關系是無法在企業和顧客之間建立起相互承諾和信任的，只有建立在承諾、信任和情感聯系基礎上的顧客關系，才能達到顧客忠誠的理想境界。企業在與顧客交往的過程中，要能夠設身處地地為顧客利益著想，真誠地關心他們，讓他們真正體會到企業是一個負責任的企業，進而增強與企業進一步交易的信心。

另外，Klein和Dawar也從一個新的視角研究發現，企業社會責任形象會影響消費者的歸因，正面的社會責任形象會使消費者把負面營銷事件的發生歸于外部的、偶然的原因。這一研究提示企業在經營過程中必須重視并主動承擔相應的社會責任，當發生負面營銷事件時，外部力量能夠幫助企業降低負面營銷事件所帶來的不利影響進而實現信任修復。具體來說，當企業履行初級和中級的社會責任時，如善待員工、對消費者負責，讓消費者感到該企業不但有能力保證員工福利和消費者利益，而且在盡心地履行其應盡的承諾和責任，消費者就會產生情感上的安全感，增加對企業可信性和善意的信任。當企業履行高級的企業社會責任，如熱心公益事業、積極進行慈善捐贈等，則會建立消費者對企業的整體好感，提高消費者對企業的喜愛和信賴。[6]

4 結 語

企業之間日益嚴重的同質化使得市場競爭越來越激烈，這就導致企業不易確立自己的獨特性，難以獲得消費者的忠誠。 而一旦企業出現負面營銷事件，必將造成顧客的大量流失。 因此，如何在激烈的市場競爭中贏得顧客的持續信任，將是企業的一項長期任務。這就要求企業必須從內外兩個層面構建營銷預警體系，對內強化無縫隙管理，杜絕一切管理漏洞，持續創造滿足顧客需要的產品和服務，為消費者提供更高的讓渡價值；對外加強公眾關系建設，主動承擔社會責任，做一個負責任的“公民”。總之，基于消費者信任建立起來的顧客關系是否能夠維系，關鍵取決于企業能夠給顧客創造什么價值，這也是顧客為什么購買該企業產品的動機及原因。也就是說，價值是顧客支持和購買企業產品的根本理由，如果顧客感知不到他們所需要的價值，就沒有理由繼續信任該企業產品。

主要參考文獻

[1] 王曉玉.負面營銷事件中品牌資產的作用研究綜述[J].外國經濟與管理，2010（2）.

[2] 賈雷，等.消費者信任修復研究評介及展望[J].外國經濟與管理，2012（1）.

[3] 陳閱，等.組織內信任的維持與修復[J].心理科學進展，2010（4）.

[4] 張正林，等.基于時間繼起的消費者信任修復研究[J].管理科學，2010（2）.

[5] 王曉玉，等.企業營銷負面曝光事件研究述評[J].外國經濟與管理，2009（2）.

[6] 田陽，等.公司形象對消費者信任和購買意向的影響機制[J].商業經濟與管理，2009（9）.