大牌們的中國“自救”

全球經濟不景氣，中國成為奢侈品的救命稻草。濟南目前可謂商場林立，大牌專賣店更層出不窮，顧客稀少卻成為繞不過去的話題。為吸引消費者，大牌們也紛紛低下高貴的頭顱，知名如雅格獅丹甚至做出“累計消費返現”的活動吸引客戶。

今年的折扣季為何如此兇猛？消費者是否買賬？奢侈品的日子為何如此難過？他們又展開怎樣的中國“自救”運動？本刊記者帶您一探究竟。

兇猛的折扣季

“高端品牌打折返現更接近常態化。”云集多個高端品牌的濟南某商場一位品牌經理的這句話，反映了如今奢侈品正經歷一場不尋常的“打折季”。

帶著疑問，記者近日走訪了濟南多家商場的奢侈品專柜，大小品牌紛紛在門面張貼出折扣季的字樣——美國休閑領導品牌Tommy Hilfiger大方打出折扣50%；Coach果斷標出30%-50%的折扣；作為一線大牌的親民副線，Versace Jeans和Armani Jeans的2014新款，竟然也打出7折的優惠價。

折扣之外，大牌們紛紛低下高貴的頭顱，推出“累計消費返現”、積分回饋月等活動吸引客戶——代表騎士精神的AutaSon將陽歷7月作為其會員的積分回饋月，會員可以用返現進行購買；連知名如雅格獅丹甚至都做出“累計消費返現”的活動，有周刊讀者就收到之前累計消費的五百塊退還。

“要想現在入手，也是一個好時機啊。”品牌經理耐心地向客戶展示打折貨柜上的新增貨品。與以往打折區貨品僅區區幾件不同，今年的打折區增加了貨品，且延長了打折時限，“連門口擺放的打折宣傳牌今年上半年都拿出來好幾回了。”

至于外界傳言的折扣幅度，這位有著8年奢侈品銷售經驗的經理稱，按照同期相比，今年的打折幅度的確很大。她展示著手中一款女包稱，“這款是去年年底出的，如今也可以打7折，這是前幾年都無法想象的事，這個品牌甚少打折。”此外，她指著部分春夏季款式女包和男包，稱“這些以往都不可能剛出爐就打折”。

時尚大牌如此低姿態的打折促銷，濟南人是否買賬呢？記者看到，偌大的商場顧客稀少，似乎并沒有因打折季的到來而增添太多人氣。對于世界級奢侈品品牌而言，濟南屬于不折不扣的二線城市，在款式推新、打折力度方面并不占太多優勢，再加上如今網絡時代信息的飛速傳遞，走進商場買大牌的人群愈發減少。白領李小姐告訴記者，現在的新品即使打折，價格也比國外代購貴一些，“那些經典款就算打七折，也僅僅是與國外售價相當而已。”

記者注意到，同樣是2014年新款BLEECKER布里克系列真皮迷你RILEY CARRYALL手提包，其在美國官網的價格是258美元，合計人民幣1559元，而在中國官網則標價3300元。正如商務部研究院消費經濟部副主任趙萍所說，“在國外它就是中高檔的大眾消費品，在國內卻賣得那么貴。”

“難過”的奢侈品

為何今年的折扣季來的這么早，又這樣兇猛？有業內人士稱，無非為了減輕“壓力山大”的庫存。

自2006年起，中國奢侈品市場5年來的復合增長率均達到兩位數，然而，到了2012年，中國奢侈品市場全年增長率僅有7%。中國市場的減速，將全球奢侈品銷售額增速拉低了50%。而各大奢侈品牌的年度報告、高端賣場的營業額和招商困局，以及全球多地各行業的報告，早已撕開了中國奢侈品市場艱難的一面。

早在2013年1月，LVMH在其2012年財報發布會上表示，該品牌將在中國全面停止擴張以保持高端形象，并同時表示不會在中國二三線城市繼續開店。GUCCI也表示，2013年將維持在中國的門店數量，不再前往新的城市開店，轉而對已有的店面進行修繕和擴充。除此之外，Burberry集團和歷峰集團也表示會放緩在中國的擴張。

幾個具有代表性的品牌即使收縮戰線，也改變不了中國市場的蕭條景象。“今年比去年更差。”某品牌銷售負責人不停向記者抱怨道。

記者了解到，隨著國家大力反腐倡廉，禮品市場大幅縮水，目前奢侈品的主要購買人群變成了個人消費者。從這方面來講，即使打折返現，各大奢侈品品牌的日子仍然不好過。

2014年以來，許多奢侈品在華業績依舊沒有抬升跡象。以在中國大受歡迎的Prada為例，2012年，這個意大利品牌僅用半年的凈收入就增加近六成。在當年報表中，Prada用44.9%的閃亮數字高傲的“蔑視”了一把其他奢侈品牌。然而從2013年起，好景不再，年末業績增長基本處于停滯狀態，2014年一季度更是狂跌兩成，跌幅高達23.8%。

貝恩公司合伙人表示：“奢侈品行業進入了新階段。”換句話說，奢侈品的日子愈發不好過了。

奢侈品的中國“自救”

各大品牌張貼出一串串槁木死灰般的寥落數字后，奢侈品的中國“自救”運動興起了。

所有自救運動中玩得最熱鬧的要數“去Logo”運動。很多人認為這一運動是奢侈品對中國的集體諂媚：隨著第一代愛奢族對Logo的審美疲勞，消費的轉型以及勢如猛虎的反腐行動，一夕之間，所有奢侈品巨頭紛紛摘掉面具、撕下文身，坦胸赤背的橫陳中國人面前。

Gucci率先站了出來，對“雙G”標志的產品減產，新的產品減少Logo的出現頻次，這廂作罷，那廂的Burberry宣布要在近80%的產品上去掉標志性的格紋圖案。無Logo的產品火速出現在消費者的視線中。

同樣的試題，做出了兩種答案。Gucci的無Logo皮具呈現雙位數增長，漲幅約6%；LV的Alma手袋銷售額也在范冰冰的烈火效應下猛躥一把；Fendi的去標志服飾、手包在這一季度銷售同比增長兩成以上。不過，Celine已經身先士卒開始品嘗苦果——新推出的秋千包、翻蓋包等銷售一直不如經典的笑臉包。

明星效應和新鮮感過后，消費者開始懷念能辨別品牌，抬高身價的大Logo，“去Logo”的作用基本止步于此。此外，很多品牌選擇創立價格親民的副線，網羅大眾。不過事實證明，這依舊是治標不治本的“江湖藥”。

譬如，雖然Miu Miu一直在糾正自己不是Prada的副線，但兩個品牌越來越像的架勢讓這個說法顯得蒼白與可笑；DolceGabbana宣布關閉了叫好又叫座的副線DG，大概也是出于這個原因。

曾經被譽為“天價大白菜”的奢侈品開始沒落，或許從它選擇走大眾路線來賺錢的那一天開始，就注定了這個結局。何為奢侈品？拋開品牌文化與歷史，至少要符合設計前沿、原料高端、做工精致還有數量稀少這幾個條件，才能算的上是奢侈的，但現在的奢侈品牌已經被商業嚴重污染，一些奢侈品牌被迫犧牲核心產品或進行批量化生產。

中國有句老話，物以稀為貴，從奢侈品濫大街開始，它已經失去了在中國市場上的優勢。快速擴張的同時，知名度雖然在升高但品牌價值卻在不斷貶值。再加上一系列的負面新聞和端著架子的服務態度，奢侈品的“中國夢”破碎了。

記者在采訪一個保持著自己“奢侈”身份的品牌時，被采訪者說：“現在的奢侈品消費者心態是，我是有錢，但我不是傻有錢。”中國消費者的消費理念在升級，隨著消費者心理的成熟，在品牌消費（重視LOGO、買大牌）和溢價消費（愿意為奢侈品付高價）方面的心理也愈發成熟。