黑龍江冰城律師事務所市場競爭戰略研究

摘 要： 黑龍江冰城律師事務所成立于2003年3月，是經黑龍江省司法廳批準成立的合伙制律師事務所，連續多年被評為省、市級先進律師事務所，現為黑龍江省“四星”級律師事務所。但隨著國家進行經濟轉軌、社會轉型，時代的發展對冰城律師事務所提出了新的要求，也給冰城律師事務所的發展創造了前所未有的歷史機遇。因此，需要對事務所所在市場和營銷戰略進行重新的定位。

關鍵詞：黑龍江冰城律師事務所；律師；市場競爭戰略研究

中圖分類號：F27.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）02-0223-02

黑龍江冰城律師事務所是由多年在大專院校從事法律教學工作的教授和具有多年從事律師職業的專職律師組建的，具有較強的法學理論水平和豐富的執業經驗，是一支專業性強、執業經驗豐富、高度敬業的律師團隊。經過冰城律師多年的共同努力，已經建立了一整套行之有效的科學的管理制度，并一直規范地運作?，F下設行政部、財務部、業務部（刑事部、民商部、知識產權部、非訴訟部）、監督部及網絡管理中心等部門，為冰城律師事務所現代化、規范化、集團化的發展藍圖奠定了堅實的基礎。

一、冰城律師事務所營銷市場細分

律師事務所是一種提供專業法律服務的市場經濟主體，律師行業屬于專業性較強的服務行業，一方面承擔著重要的社會職能，另一方面也承擔著一定的政治職能。但律師不等同于商人，法律服務市場不等同于傳統消費品市場，推銷的是法律服務和法律知識，是一種無形產品，是一種專業化法律服務。律師市場營銷屬于服務營銷的范疇；律師職業屬于共性和個性同具、職業性和商業性共存的社會職業。

律師事務所營銷與傳統消費品營銷有很大的不同。律師事務所營銷屬服務業營銷。現階段，社會競爭越來越激烈，律所市場競爭也越來越激烈。隨著我國加入WTO和世界經濟全球化，國內市場正逐步國際化，國際競爭國內化正逐步形成現實；同時，社會競爭方式發生了巨大變化，大家共同擁有信息技術，共享信息資源，更多地開發市場，在合作中不斷競爭，在競爭中實現合作。由于律所沒有設置專業的營銷機構，使得律所營銷不規范、不專業，律所的生存和發展空間很小，律師的案源大部分依靠送案上門。因此，律所營銷市場細分日益重要。

法律服務的市場細分是指律師事務所按照影響目標客戶群購買法律服務的需求、購買習慣和行為等諸多因素，把整個法律服務市場細分為若干對不同法律服務產生需求的市場部分或專業領域市場。其中任何一個市場部分或專業市場都是有著相似法律服務需求的購買者群體，都可以作為律師事務所的細分市場。律師事務所作為現代法律服務企業，應該考慮怎樣進行細分市場。市場細分方法有許多種，識別偏好就是細分市場的方法之一，例如：有些當事人選擇特別授權委托，有些當事人則選擇一般授權委托；市場細分的程序包括調查階段、分析階段、描繪階段三個步驟；細分市場消費者可以分為地理細分、人文細分、心理細分、行為細分等。

冰城律師事務所法律服務市場具有其自身獨特的性質，必須根據其自身特性進行營銷研究和分析，才能進行市場細分，并結合該所基本情況采取市場定位戰略，是該所營銷戰略的基礎。律師市場細分中的市場是指由具有委托律師需求的人員和組織組成的有機整體，委托人必須具備委托律師的意愿、能力和權利。

冰城律師事務所法律服務市場細分是指依據客戶明顯不同的需求特征將客戶劃分為若干子客戶群體的過程。其法律服務市場細分有兩種方式：一是根據客戶特征細分，如地理細分、心理學細分、行為細分。二是依據客戶對服務的反應細分，如客戶的利益細分、委托方式細分、忠誠度細分。該所只有根據不同的法律服務需求群體來進行細分法律服務市場，才能夠最大限度地占領法律服務市場。

二、三位一體的市場定位戰略

（一）確定“客戶滿意”市場目標

實施市場營銷戰略首先要確定市場目標，才能確保營銷戰略制定與實施行之有效。選擇法律服務市場目標的根本在于推出一個新的細分市場，并在這一市場推出自己的品牌，滿足該法律服務市場顧客群的需求。選擇市場目標，首先要找準市場定位，擺脫同質化。其次要確定獨特品牌形象，突出自身特色。最后要貓準目標市場，實現營銷手段多樣化。針對每一個不同的目標市場，需要采取不同的營銷手段和營銷方式。

從某種程度上說，選擇市場目標就是：市場細分-找到一個目標市場-進入該目標市場-獨占該目標市場-尋找新的目標市場。這樣一個不斷循環深化的有序過程。市場永遠在不斷地進行細分，律所只有主動進行市場細分和確立市場目標，才能先行占領不同領域的法律服務市場。

作為提供專業法律服務的律所，法律服務最終目的是為了客戶滿意。法律服務需求者對律所和律師的服務質量都會有所要求，冰城律師事務所在確立市場營銷戰略的市場目標時，必須增強服務理念，增強服務技能，以客戶滿意作為法律服務市場目標。

（二）高端、中端、低端目標客戶三位一體的市場定位

樹立冰城律師事務所在法律服務市場的良好形象，確定該所在法律服務市場上的市場地位，是該所一項長期的需要重視和關注的戰略性工作。每個律師事務所在目標客戶群心目中都具有各自不同的形象，在法律服務市場上都占有一定的位置。它是當事人對律師事務所總體營銷活動的整體印象和綜合評價，影響甚至決定著律師事務所營銷活動的成敗。進行成功的法律服務市場定位，可以有效地促進律師事務所市場營銷；如果市場定位不成功，則會阻礙律師事務所的市場營銷。

冰城律師事務所市場定位的主要形式有：（1）高端定位：樹立為高收入目標客戶服務的形象，選擇高收入目標客戶群為律師事務所的目標市場。（2）中端定位：樹立為中等收入目標客戶服務的形象，選擇中等收入目標客戶群為律師事務所的目標市場。（3）低端定位：樹立為低收入目標客戶服務的形象，選擇低收入目標客戶群為律師事務所的目標市場。

冰城律師事務所市場定位的主要內容有：（1）產品定位：樹立法律服務的市場形象，是優質服務，中等服務，還是普通服務。（2）價格定位：樹立法律服務收費的市場形象，是高價、中等價、還是低價；是靈活多變的，還是呆滯不變的。（3）分銷定位：樹立分銷渠道的市場形象，是選擇高檔寫字樓，還是選擇普通場所。（4）促銷定位：樹立促銷的市場形象，是利用人員推銷、營銷推廣、廣告、公共關系或者其他特種促銷方法，還是綜合運用各種促銷措施。

冰城律師事務所進行市場定位時應當考慮事務所的綜合實力、目標市場特性、市場需求及服務特點等因素，為律師事務所尋找適當的市場位置。在通常情況下，律師事務所應當尋求綜合實力相當的競爭對手，選擇可以占領的目標市場，以求獲得一定的市場占有率。

冰城律師事務所選定了市場定位目標之后，如果市場定位不準確或者雖然開始定位得當，但市場情況發生變化后，就應當考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的就是為了實施更有效的市場定位。

市場定位是律師事務所設計服務和形象的行為，以便使目標市場客戶群知道律師事務所相對于其他事務所的地位之不同。市場定位準確，能給律師事務所帶來巨大的經濟效益和廣闊的發展前途；反之，市場定位不準確，則就會使律師事務所蒙受巨大的經濟損失。因此，律師事務所在進行市場定位時，應當慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口。一旦建立了理想的市場定位，律師事務所就必須通過一致的表現與溝通來維持此定位，并應當經常加以監測，以便隨時適應目標客戶群和競爭者策略的改變。

三、采用綜合營銷戰略

隨著我國律師業的不斷發展，我國律師業逐漸走向了成熟的市場化，律師事務所必須重視市場營銷戰略。市場營銷戰略是律師事務所市場整體戰略下職能戰略中最主要的一部分。結合目前我國律師行業發展特點和未來發展趨勢，根據冰城律師事務所營銷發展現狀，冰城律師事務所市場營銷戰略應包括：目標市場選擇和定位戰略、市場細分戰略、營銷組合戰略、服務品牌戰略、企業文化戰略。律師事務所作為專業法律服務經濟組織，同樣可以借用現代企業中一切行之有效的市場營銷戰略模式，如體驗營銷戰略（感官式、情感式、思考式、行動式、關聯式）、員營銷戰略（人人參與營銷、將一流人才用到市場上、不斷加強營銷隊伍建設）、價值營銷（服務價值、品牌價值、終端價值、形象價值）、共生營銷戰略（共享資源、共同促銷、共同提供服務）、定制營銷戰略，基準營銷戰略、互補營銷戰略（原有的互補關系、相同的目標市場、過程的互補關系、創新的互補關系、共同研發的互補關系）、公益營銷戰略（盡顯人性化、利用和通過揭示目標客戶群普遍關心的具有新聞性的事件）等。

科學的市場營銷理論能夠很好地指導冰城律師事務所的市場營銷戰略。冰城律師事務所在制定市場營銷戰略時應遵循以下5個步驟：（1）評析該所法律服務市場戰略環境；（2）確定該所法律服務市場營銷目標；（3）評估與選擇該所法律服務市場戰略；（4）在該所實施選定的法律服務市場營銷戰略；（5）及時進行法律服務市場營銷戰略調整。

冰城律師事務所營銷戰略應以“客戶滿意”為市場目標，以“市場細分”和“定位戰略”為基礎，以“營銷組合戰略”為核心，以“企業文化戰略”為保障，最終加以綜合運用，實現品牌戰略，從而提高冰城律師事務所駕馭市場的能力，提高該所的發展水平，最終服務于我國社會主義民主法治建設。

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[責任編輯 杜 娟]