MVNO進入電信市場后基礎(chǔ)運營商的企業(yè)發(fā)展策略

摘 要： 隨著工信部《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點方案》的出臺，標(biāo)志著鼓勵和引導(dǎo)民間資本進入電信業(yè)邁出了實質(zhì)性步伐。不少民營企業(yè)乘勢而發(fā)加入虛擬運營商的行列。傳統(tǒng)運營商則處于機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境，應(yīng)當(dāng)合理對待虛擬運營商的出現(xiàn)，采取合作共贏的模式，提高核心競爭力。

關(guān)鍵詞： 虛擬運營商；基礎(chǔ)運營商；SWOT分析；發(fā)展策略

中圖分類號：F626 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）02-0014-03

一、虛擬運營商概念

虛擬運營商（Mobile Virtual Network Operator，簡稱MVNO）對中國電信市場來說，已經(jīng)不再是一個陌生的名字。它的特點就是利用基礎(chǔ)電信運營商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施或產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)細(xì)化、個性化，通過業(yè)務(wù)代理或者分銷等方式向用戶提供各種電信增值服務(wù)。

2013年5月17日，工信部出臺《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點方案》（以下簡稱《方案》），鼓勵和引導(dǎo)民間資本進一步進入電信業(yè)。虛擬運營商的重點是在通信增值業(yè)務(wù)，它與傳統(tǒng)的增值服務(wù)商還是有很大的區(qū)別，核心區(qū)別在于移動虛擬運營商以自有品牌向客戶提供各類通信服務(wù)，并擁有獨立的計費、客服與營銷、管理體系。

迄今為止，全世界的移動虛擬運營商達(dá)到1 100多家，據(jù)行業(yè)推測，到2015年，全球虛擬運營商的移動用戶數(shù)將超過1.86億戶。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，到2013年10月，我國電信營業(yè)收入已達(dá)到11 198.1億元。按照現(xiàn)有的規(guī)模，國內(nèi)虛擬運營商用戶的滲透率有望在試點的2年時間內(nèi)達(dá)到8%。如此計算，虛擬運營的利潤至少可達(dá)到800萬元，虛擬運營的市場潛力十分龐大。加之方案的推出，不少符合條件的民營企業(yè)，如蘇寧、國美、迪信通等企業(yè)都企圖在這個新市場內(nèi)大展拳腳。據(jù)悉，蘇寧為了開展虛擬運營業(yè)務(wù)，已完成旗下的通訊及運營商采銷業(yè)務(wù)管理部門進行了組織架構(gòu)調(diào)整，從之前的品牌垂直管理模式轉(zhuǎn)變成運營商垂直管理模式。不僅如此，還增設(shè)了新的部門，成立虛擬采銷管理中心，其主要業(yè)務(wù)是研發(fā)手機內(nèi)容服務(wù)。在中國，申請?zhí)摂M運營商牌照的企業(yè)大致分為3類，一類是傳統(tǒng)手機渠道商，包括迪信通、天音等；第二類是綜合型渠道商，包括蘇寧、國美等；第三類來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如阿里巴巴、京東等。這些企業(yè)雖然在資本實力上無法與傳統(tǒng)運營商抗衡，但在他們各自行業(yè)的領(lǐng)頭羊。所以，當(dāng)這些企業(yè)踏入虛擬運營商的行列，無疑會對電信市場產(chǎn)生新的影響，這對傳統(tǒng)運營商來說，既是一次機遇又是一次挑戰(zhàn)。

二、電信運營商的SWOT分析

如今虛擬運營商勢頭正旺，在此沖擊下，電信市場的內(nèi)部環(huán)境也會發(fā)生變化。現(xiàn)對傳統(tǒng)運營商的SWOT分析如下。

（一）優(yōu)勢

首先，擁有基礎(chǔ)通信設(shè)施是運營商的“王牌”法寶。虛擬運營商沒有強大的資本能力同時也不被允許建立無線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，只能向基礎(chǔ)電信運營商租用，缺少了物理網(wǎng)絡(luò)的支持，因而在業(yè)務(wù)上會受到限制。而運營商經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)牢牢把握住核心硬件和技術(shù)，虛擬運營商若想以此為業(yè)務(wù)突破點，略有難度。

其次，三大運營商已有了其長期積累的品牌優(yōu)勢是新進入的虛擬運營商望塵莫及的。三大運營商在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域深耕細(xì)作了多年，有低成本、高效率的核心競爭力，他們各自都有針對高中低端的客戶使用群的業(yè)務(wù)套餐。相比之下，虛擬運營商的業(yè)務(wù)范圍有限，客戶群沒有如此之廣。

最后，運營商有絕對的“議價”空間。按照方案中的規(guī)定，虛擬運營商只能從擁有移動網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者購買移動通信服務(wù)，結(jié)合中國電信市場的實際行情，對于通信服務(wù)的定價，三大運營商還是有著絕對的話語權(quán)，這直接決定了虛擬運營商的成本高低。

（二）劣勢

第一，如今電信市場已進入互聯(lián)網(wǎng)時代，微信、SKYPE等OTT業(yè)務(wù)已經(jīng)成為每個手機用戶的必裝。這對三大運營商來說，著實沖擊不小。近年來，中國移動、中國電信的短信、語音通話量迅速下滑，盈利能力也大不如從前。在2012年，中國移動10年來不斷增長的業(yè)績首次出現(xiàn)了下滑；無獨有偶，中國電信的凈利潤也比上年低了9.5 %。中國聯(lián)通總經(jīng)理陸益民也認(rèn)為，“微信確實給運營商業(yè)務(wù)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”隨著4G牌照的發(fā)放，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一定是未來的主流，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向電信行業(yè)的沖擊會越來越明顯。

第二，運營商承載著責(zé)任與義務(wù)不對等的風(fēng)險。微信、Skype等即時消息類互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與以前的短信功能類似，這是與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)性質(zhì)相同的服務(wù)，而這些應(yīng)用的提供商無需建立任何通信網(wǎng)絡(luò)，最為重要的一點是他們無需承擔(dān)確保網(wǎng)絡(luò)安全的國家管制責(zé)任，在保護網(wǎng)絡(luò)運營安全、應(yīng)急通信服務(wù)、免費通信服務(wù)等方面無需承擔(dān)國家的強制管制要求。相比之下，運營商必須要接受這些管制，在業(yè)務(wù)的設(shè)計上會考慮更多的社會責(zé)任，在靈活性、方便程度都會有所有所欠缺。所以，業(yè)務(wù)的吸引力會比虛擬運營商要更遜色一些。

第三，國有企業(yè)的體制缺乏活力。管理體系僵化、效率低是中國國有企業(yè)存在的弊端，電信運營商作為典型的國有企業(yè)不能免俗。所以，與虛擬運營商相比，電信運營商在市場前景的把控上思維比較保守，在經(jīng)營策略的調(diào)整以及業(yè)務(wù)的拓展和創(chuàng)新等方面，都會顯示出劣勢。

（三）機遇

首先，對運營商而言，虛擬運營商確實能為其帶來益處。現(xiàn)在中國已進入4G時代，但是，目前TD網(wǎng)絡(luò)的使用率卻最低，用戶容量不足。虛擬運營商業(yè)務(wù)的發(fā)展，有助于網(wǎng)絡(luò)的高效使用、降低了網(wǎng)絡(luò)冗余、能夠更好地提升現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和終端基礎(chǔ)設(shè)施的利用率。虛擬運營商在還可拓展一些實體運營商難以顧及、無暇顧及的領(lǐng)域、區(qū)域及一些特別的客戶細(xì)分市場，發(fā)展新的用戶，提高效率和收益。

除此之外，目前對于運營商來說，通過新技術(shù)、新業(yè)務(wù)創(chuàng)新提升競爭力是最耗費資源的了，如果有虛擬運營商協(xié)助，運營商就能脫離費力而煩瑣的市場開發(fā)工作，全力投入業(yè)務(wù)創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)更新、維護工作中，以此取得相對競爭優(yōu)勢，提升整體競爭力。運營商作為電信產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，借助虛擬運營商，也可以提高自己基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的利用。

最后，運營商可以借此契機，進行業(yè)務(wù)重組，打造新的盈利模式。虛擬運營商帶來的不僅是基礎(chǔ)運營商對業(yè)務(wù)的反思，也是對運營模式的重新思考。現(xiàn)如今，OTT的發(fā)展趨勢不可阻擋，與其一味地阻止或應(yīng)對，不如把它與電信其他業(yè)務(wù)進行整合創(chuàng)新，在電信這個紅海市場中，找到新的突破口，為運營商注入新鮮活力。

（四）威脅

首先，移動通信轉(zhuǎn)售放開后，虛擬運營商就可以以“批發(fā)”價格購買基礎(chǔ)通信能力，再以零售價提供給最終用戶。這會在很大程度上壓縮運營商的利潤空間，進而會引起三大運營商之間的惡意壓價，搶奪市場。

其次，國家未有相應(yīng)的法律規(guī)范，對于虛擬運營商所承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任沒有詳細(xì)說明，運營商可能會受到更多管制。虛擬運營商在中國才嶄露頭角，很多規(guī)范條例還不能與時俱進，在這樣的一個模糊的地帶，運營商由于自身的體制問題，會承擔(dān)更多的責(zé)任，這些都限制了運營商很多業(yè)務(wù)的開展。

最后，加速形成殘酷的競爭格局。三大運營商看似有著寡頭壟斷的無限風(fēng)光，其實他們之間的競爭日漸殘酷，在虛擬運營商也進入市場后，競爭會愈演愈烈。如今三大運營商都已經(jīng)做出具體方案，中國電信與中國聯(lián)通早已敲定了與虛擬運營商的合作人選與合作方案，而聯(lián)通更是推出了170號段，供虛擬運營商使用；而中國移動也在2013年12月確定了虛擬運營商的合作伙伴。這些舉動，讓本來就火藥味十足的電信市場，又拉開了一場資源搶奪戰(zhàn)。

三、電信運營商的發(fā)展策略

面對如此形勢，運營商應(yīng)該如何應(yīng)對？就目前形勢而言，對運營商提出如下的發(fā)展對策。

（一）合理對待虛擬運營商的進入

虛擬運營商本質(zhì)上是有別于增值服務(wù)商和電信代理商的，因為，他們是以自己的品牌來標(biāo)注自己向最終用戶提供的服務(wù)內(nèi)容的。它依托于運營商，但又是獨立的個體，運營商不能把它單純地看做乙方或者是渠道伙伴；它在行業(yè)中處于一個細(xì)分市場的配合者地位，與運營商應(yīng)當(dāng)是互惠互利的關(guān)系。虛擬運營商可使傳統(tǒng)運營商專注于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高建設(shè)速度，在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模有所擴張，并對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量進行嚴(yán)格八口，因而網(wǎng)絡(luò)使用率中找到業(yè)務(wù)的突破口，提高利潤率；而虛擬運營商則可以利用其強大的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，對電信市場進行細(xì)分，定位目標(biāo)客戶群，加大推廣力度，提供更優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化、個性化服務(wù)，兩者相互協(xié)同配合，推動中國電信市場的新的革命。

（二）提高造血能力，發(fā)揮優(yōu)勢

隨著中國移動通信市場的幾十年發(fā)展，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)占有率已經(jīng)逐漸達(dá)到飽和水平。所以，各個環(huán)節(jié)都需要進行新的分工以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，才能夠滿足客戶的個性化需求。電信運營商擁有大量的客戶資源，尤其是集團大客戶資源，再加上多年的品牌價值，在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，將現(xiàn)有資源的優(yōu)勢都發(fā)揮出來。

（三）與虛擬運營商合作，提高運營商在產(chǎn)業(yè)價值鏈的地位

運營商一直在電信產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心的位置，但是由于近幾年，如中興、華為等設(shè)備提供商也發(fā)展多元化道路，開始進軍終端制造技術(shù)，使得運營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位略有下降。三大運營商也在積極與虛擬運營商合作，做出調(diào)整政策。運營商在秉承銷售互補、合作共贏、以應(yīng)用差異來開拓新市場、持續(xù)運營的原則，與虛擬運營商合作是一次契機，通過對業(yè)務(wù)的重新整合，可以提高運營商在電信市場的地位。

（四）建立新的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)運營管理和服務(wù)體系

虛擬運營商的加入會讓更多的理性營銷與特色服務(wù)成為市場的主角。與此同時，不能忽略使用電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的廣大用戶，這對運營商來說，如何建立新的運營管理和服務(wù)體系是需要斟酌的。電信運營商的全業(yè)務(wù)經(jīng)營在電信市場中的優(yōu)勢逐漸消退，新的管理和服務(wù)體系，是讓電信運營商能在業(yè)務(wù)上體制上進行創(chuàng)新，適應(yīng)市場的發(fā)展潮流，最終才會贏得認(rèn)可。

（五）積極參與市場標(biāo)準(zhǔn)的制定，在標(biāo)準(zhǔn)上先拔頭籌

企業(yè)管理中有句名言“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”。事實也是如此，掌握標(biāo)準(zhǔn)的制定，就等于獲得了行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)權(quán)。標(biāo)準(zhǔn)對技術(shù)要求，入行門檻，以及對產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量都有很強的約束力。對于虛擬運營商而言，管理平臺，計費、營賬等業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)還尚未統(tǒng)一，電信運營商若能積極參與標(biāo)準(zhǔn)的制定，搶占標(biāo)準(zhǔn)的制高點，這對自身的發(fā)展所帶來的影響是難以言喻的。

結(jié)語

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，無論對傳統(tǒng)運營商，還是對民營電信企業(yè)，市場的開放是大趨勢，也將成為雙贏的好事，應(yīng)該積極推動。作為傳統(tǒng)的電信運營商，面對打破壟斷的沖擊，選擇與虛擬運營商合作的方式，才是促進發(fā)展、提高競爭力的必由之路。

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The enterprise development strategy of the basic operators after the MVNO into telecom market

CHEN Xin

（Economics and Management college，Nanjing University of Posts and Telecommunications；Nanjing 210023，China）

Abstract：With the Department of Public Works letter \"mobile telecommunication resale service pilot scheme\" introduced，marking the encouraging and guiding the private capital entering the telecommunication industry has taken substantial steps. Many private enterprises are now ranks and join a virtual operators. The traditional operators in the opportunities and challenges of the environment，there should be reasonable to treat virtual operators，to win-win cooperation mode，improve the core competitiveness.

Key words：virtual operators；basic operators；SWOT analysis；development strategy

[責(zé)任編輯 高惠琦]