基于實驗人文地理學的旅游目的地選擇行為研究

[摘要]文章基于實驗經濟學和計算機實驗人文地理學的方法思想，以旅游目的地選擇行為研究為案例。首先設定研究目標，進而提出了實驗的前提假設。采用地理信息科學和網絡服務技術，構建旅游目的地選擇行為實驗平臺，展開實例研究，研究結果表明：（1）進行大尺度旅游目的地選擇時，被試者表現出不斷追求旅游效益最大化這一目標，且與旅游目的地的資源類型無關。（2）被試者經過一定實驗學習后，總體上呈現出不斷追求個人收益最大化的趨勢。然而，有些情況下，也可能出現決策失誤。案例研究的成功進一步表明，實驗人文地理學思想方法和研究手段對于典型人文地理學問題進行研究是可行的。文章為正在發展的實驗人文地理學發展提供了案例指導。

[關鍵詞]實驗經濟學；實驗人文地理學；旅游目的地選擇；實驗設計；系統開發

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2014）01-0067-08

1引言

隨著科學技術發展和全球化趨勢的不斷加強，世界各國在各個方面的交往日益頻繁。改革開放30余年來，中國已經成為一個名副其實的旅游大國，1978年接待入境旅游者180-9萬人次，居世界第48位，到2010年則達到1-34億人次[1]。據世界旅游組織（WTO）預測，到2020年，中國將取代傳統的旅游目的地——法國、西班牙和美國，成為世界第一旅游目的地國[2]。國內旅游業也得到蓬勃發展，2010年，國內旅游人數達到21-03億人次，國內旅游收人12579-77億元人民幣，已成為世界上人數最多的國內旅游市場[1]。目前，隨著旅游業的發展，對旅游現象的研究也日益深入，其中，關于旅游者決策行為研究一直是學者們研究的熱點。而旅游者目的地的選擇過程是旅游者決策過程的一個重要階段，是整個旅游活動的重要環節，也是學者們研究的重點。掌握旅游者進行目的地選擇的系統過程，了解影響旅游者選擇目的地的各種影響因素對旅游決策的影響程度就顯得十分重要。這不僅可以及時地了解旅游者的市場需求，為旅游目的地開展有效的營銷活動提供參考，而且可以為實施改善潛在旅游者感知途徑等活動提供依據和指導。鑒于此，本文對旅游目的地選擇這一內容展開研究，具有重要的理論和現實意義。

2旅游目的地選擇研究進展

圍繞旅游目的地選擇問題，國內外經濟學、心理學和地理學等不同學科的學者從多角度出發做了大量的研究。國外學者的研究主要集中在兩個方面：一是識別旅游目的地形象的主要特征及其對旅游地選擇的影響[3-8]。二是旅游目的地選擇的相關模型研究。包含：1）選擇域模型。霍華德（Howard）最早提出了選擇域（choice sets）的概念，并在研究中對消費者如何縮小決策范圍、如何做出最后的決策給予了詳細說明[9]。選擇域理論的基礎假設，即消費者在進行決策時，總是試圖減少備選方案的數量，直至做出最后決策。經過眾多學者多年研究經驗和對旅游目的地選擇問題的認識，在選擇域理論的基礎上，形成了適合旅游領域的旅游目的地選擇域結構模型[9-15]。2）多因素影響下的旅游目的地選擇模型。旅游目的地選擇行為是一個受多因素影響的決策行為過程。伍德賽德和萊松斯基（Woodside Lysonski）[11]、烏姆和克朗普頓（Um Crompton）[15]、穆蒂尼奧（Moutinho）[16]以行為主義理論為基礎，從綜合的視角出發，用“刺激―反應”框架來解釋旅游目的地的決策行為。3）基于蘭開斯特（Lancaster）消費特性理論的旅游目的地選擇模型。蘭開斯特認為，人與商品的關系是雙重或多重的關系，這種關系由產品及其特性之間的關系、特性與個人的、涉及個人偏愛之間的關系組成。他認為，個人的消費欲望決定人的消費行為及后果，其個人行為的最高原則是追求最大限度效用，即以最小代價獲得最大欲望滿足[17]。勞勒和賽迪格黑（Lawler Seddighi）[18]、莎瑞英（Shearing）[19]、帕帕斯歐德柔（Papatheodorou）[20]將此理論應用于旅游學研究。莫雷（Morley）在拉格（Rugg）的基礎上發展了關于旅游需求的宏觀經濟學理論模型[21]。4）基于隨機效用理論的模型。該模型常被用來定量化地評估旅游者在一定社會經濟等因素約束下的個人偏好[22]。米勒和黑（Miller Hay）[23]，沃爾什等（Walsh， et al.）[24]采用單一或者雙概率選擇模型用于研究旅游目的地選擇。然而，旅游目的地選擇是一個非常復雜的多階段過程[25，26]。莫雷[27，28]、賽迪格黑和塞卡洛斯（Seddighi Theocharous）[29]則采用嵌套多元選擇模型（Nested Logit Model）來研究具有獨立特性的多旅游目的地選擇問題。

國內關于旅游目的地選擇的研究起步相對較晚，大多集中在關于旅游目的地選擇影響因素分析[30-32]和旅游目的地偏好方面[33]。吳必虎分別從游客的年齡、學歷與職業等方面對游客偏好進行抽樣調查，研究表明，中國城市居民出游選擇城市多于風景名勝區，且出游目的地較集中于東部沿海城市[34]。保繼剛和楚義芳認為，旅游者在做旅游決策時，通常傾向于追求在資金和閑暇時間約束下的最大旅游效益。旅游者選擇目的地的最大效益原則主要表現在：最大旅游時間比、最大的信息搜集量、選擇級別最高的旅游地、選擇自然環境與文化環境與旅游者居住地差異較大的旅游地旅游等[35]。

另外，一些學者則將自主體模擬（ABMs）的方法引入旅游目的地研究中。吳一平基于主體（Agent）模擬的建模思想，以旅游圈為研究對象，從旅游者的角度分析旅游圈的形成機制，并研究了影響旅游行為的各項因素對旅游圈形成機制的作用[36]。邱榮旭以中國為研究案例，采用Agent模擬方法，構建基于游客旅游景區選擇和旅游路線組織的模擬系統，對中國旅游圈的空間格局展開模擬分析，模擬出中國存在的18個主要的旅游圈[37]。鐘章奇將基于Agent模擬的計算方法應用于旅游業空間分異的機理和動態過程研究[38]。

但是，上述研究的特點在于，一是基于問卷調查或抽樣調查數據的定性描述分析和定量統計分析；二是基于Agent技術微觀機理研究。這兩種研究方法存在一定的不足：一方面，在數據獲取過程缺乏可控制性、可重復性，樣本量有限，難以反映被調查者的真實想法；另一方面，基于Agent技術計算機模擬，對Agent規則的制定存在一定的偏頗，影響模擬效果。鑒于此，本文基于計算機實驗人文地理學的思想，在可控制的實驗環境中，通過行為人參與實驗研究旅游目的地選擇這一問題。

3理論與方法

3-1實驗經濟學

1948年，經濟學家E.張伯倫（E. Chambelin）在哈佛大學開展了一個用于驗證不完整性的課堂實驗。之后，著名經濟學家史密斯（Smith）從市場實驗入手，在實驗經濟學方面所開展的一系列工作使得實驗經濟學逐漸融入主流經濟學的行列，并蓬勃發展起來。2002年，史密斯獲得諾貝爾經濟學獎，標志實驗經濟學作為一門獨立的學科己步入主流經濟學行列。史密斯定義實驗經濟學是在有顯性或者隱含規則的社會背景下應用實驗方法來研究人類相互作用的決策行為[39]。實驗經濟學的本質是在可控制的實驗條件下，通過重復、獨立的實驗過程研究受控條件下被試者的行為決策。實驗經濟學被認為是經濟學研究的一個重要的數據來源[40]。

實驗經濟學的實驗設計遵循一定的實驗原則，使得實驗目標更加明確，實驗設計的過程和研究更加科學化，實驗結論更加可靠。實驗經濟學實驗設計所遵循的實驗原則包括：科學性原則、簡約性原則、對照性原則、重復性原則、可控性原則和監督性原則[39]。另外，史密斯總結了5個經濟學實驗的設計原則，即：1）非飽和性，指人們對商品或金錢的欲望永無止境。2）突出性，指個人的實驗報酬只取決于實驗過程中其行為和策略，且實驗步驟和獎懲機制清晰明了。3）支配性，指被試者的效用變化來自實驗結果匯總，其他的因素不予考慮。經濟學實驗中，通常用控制其他因素不變情況下增加實驗報酬的方法來代替實驗主體效用的變化。4）隱私性，指每位參試者只被告知本人的相關實驗程序和收益，對他人的情況一無所知，避免實驗過程中的相互影響。5）平行性，指本次經濟學實驗已經證明的理論，在其他條件相同的狀況下，該理論仍能被證實[38]。

3-2計算機實驗人文地理學

實驗經濟學的成功為人文地理學的繼續發展提供了借鑒。然而，人文地理行為是人們在地理環境中的一種反應行為，如果沒有這種地理環境的約束，人類的行為可能完全是兩樣的。因此，要開展人文地理學實驗，需要讓實驗者體驗地理環境。在實驗經濟學發展的初期，地理學沒有這種為實驗者提供地理環境感受的技術條件。然而，在最近10年中，地理信息科學技術的發展，特別是虛擬地理環境技術的發展解決了這個技術瓶頸，因此，實驗人文地理學或者是計算機實驗人文地理學就有了發展的可能性。王錚提出實驗人文地理學或者說計算機實驗人文地理學的概念，即基于計算機技術通過人機交互研究人地關系的方法。它以實際個人為行為主體，以地理信息構建的景觀為行為環境，以實驗內容為制度結構，讓實驗者與計算機虛擬地理環境交互作用，以發現地理學規律、檢驗地理學假設、同化地理學模型、分析一般政策結果、預報相應的制度演化[41]。

4旅游目的地選擇行為案例研究

4-1實驗設計

旅游者數量往往都隨著旅行成本（旅行時間、金錢和精力）的增加而遞減。旅游者進行旅行活動的空間范圍往往與閑暇時間的長短以及預算的旅行資金有關。另外，旅游作為一種有目的地的消費活動，根據消費者行為理論假定，消費者總是希望在旅游消費中盡可能獲得最大的滿足。

4-1-1實驗目標

長三角地區旅游的特點為城市休閑旅游，云南地區則以異域風情民族游為特色，而湖南旅游資源以奇異自然風光為主。因此，本實驗選取中國國內東部、中部、西部3個典型的旅游區域，即東部的長三角華東5市游（上海、杭州、蘇州、無錫、南京），西部的云南旅游區，中部的湖南旅游區作為實驗樣本。各個典型旅游區內的景點只包含4A和5A級景區。在一定的旅行成本（旅行時間和金錢）約束下，研究具有不同個體特征（性別、收入、受教育程度和年齡）的被試者的空間行為模式，以及如何在旅游時間、資金和旅游效用之間尋求平衡，被試者是否在不斷追求旅游效用最大化的目標，以及一次性旅游中旅游者表現出何種行為特征。

4-1-2實驗前提假設

a） 旅游模式

在區域旅游模式尺度上，不同旅游者在旅游目的地空間行為的選擇上具有很大的差異。楊新軍等根據實地跟蹤調查資料，總結出5種區域尺度旅游模式，包括：單一目的地旅游、線形旅游、基營式旅游、環形旅游和鏈式旅游[42]。

本實驗系統初始假定區域旅游模式是環形旅游，當旅游者到達一個旅游目的地后，以該目的地為旅游開始出發點，選擇第二個旅游目的地，然后將上一次選擇的旅游目的地作為下一次選擇的出發點，直至可支配的時間或者資金耗完，則返回初始出發地。

b） 約束條件

經濟因素是決定游客旅游決策行為的重要因素。旅游時間約束對旅游者來講也具有重要意義。本實驗則初始設定旅游可支出的資金為5000元，旅游總時間約束為7天。

c） 旅游效用計算

王瑛和王錚提出將旅游地邊際效用函數作為旅游者選擇景點的依據，只有當旅游時間比大于1時，旅游者才可能產生旅游行為[43]。

d） 交通、住宿方式

旅游交通是為旅游者由客源地到旅游目的地的往返，以及在旅游目的地各處旅游活動而提供的交通設施和服務。通過交通的便利程度來影響旅游者目的地的決策和選擇。本實驗系統提供3種交通方式，即火車、汽車和飛機3種交通工具。

住宿的舒服程度和花費是旅游者在旅游決策時關心的問題之一，也是旅游總花費的重要組成部分。住宿作為本實驗的干擾變量，為簡便起見，將旅游者每天的住宿花費統一為180元/天。

e） 旅游時間計算

本文原型系統中所涉及的旅游時間是由客源地與旅游目的地之間所花費的交通時間和在旅游目的地的逗留時間構成。其中，旅游者在旅游目的地的逗留時間又分為景區游覽時間、旅游景區間的交通時間以及旅游景區之間的中轉時間[37]。其用數學模型描述如下：

T=Ttransport+Tstaytime（1）

Tstaytime=Tefftour+Ttransit1+Ttransit2（2）

式（1）和式（2）中，T表示被試者總的出游時間，即7天；Ttransport表示OD（出發地—目的地）之間的交通時間；Tstaytime表示旅游者在所選擇旅游目的地的逗留時間；Tefftour表示旅游者在所選景區的有效游覽時間；Ttransit1表示旅游者在旅游目的地的兩個旅游景區之間的旅游中轉交通時間；Ttransit2表示旅游者在旅游目的地之間的中轉時間。有效游覽時間根據邱榮旭和李山提出的4A級景區有效游覽時間方案，進行假設給定[37]。出發地和旅游目的地之間的距離測算所采用的是歐幾里得距離測算方式。李山和王慧通過對全國187條旅游線路的計算，發現交通距離與直線距離之間的平均比值為1-31[44]。因此，本文采用如下公式來計算旅游者在旅游景區間的交通時間如下：

Tijtransit=Dij×1.31/V0（3）

式（3）中，i，j屬于目的地范圍內的旅游景區，Tijtransit表示從i景區到j景區的交通中轉時間，Dij表示兩個旅游景區之間的直線距離，表示中轉過程中的交通方式，本文假設一個旅游目的地的兩個景區之間的中轉交通工具為汽車，速度（V0）為60千米/小時。

f） 實驗獎懲機制

本實驗一個很重要的預算約束條件為：被試者可支配的初始旅游資金5000元和旅游時間7天。當進行多輪旅游目的地決策之后，可支配的旅游資金小于0元，或者可支配的旅游時間小于0小時，則實驗過程自動終止。

實驗過程中，每個被試者的收益有兩部分構成，即下式：

I=C0+X（4）

C0表示固定收益10元，X代表實驗過程中的收益。

實驗過程中的收益主要按照被試者在旅游過程中的旅游消費者效用計算。本文采用王錚等提出的旅游消費的效用函數[45]，其公式如下：

f=ΔTyΔTx（5）

ΔTx為游客從暫住地到某一旅游地往返路途所需時間，ΔTy為游客在旅游地可以游玩的時間。f為旅游者增加一單位ΔTx，可以增加多少單位ΔTy。旅游者所選擇的旅游目的地景區的有效游覽時間越多，且所花費的交通時間越少，那么被試者在實驗過程中的收益就越多。

4-1-3原型系統開發

基于旅游目的地選擇理論、實驗前提假設（環形旅游模式、時間資金約束、旅游時間核算方式等）以及實驗目標，筆者設計開發了旅游目的地選擇行為研究實驗系統原型。

該系統功能主要包括4部分內容：1）被試者可在右邊地理環境顯示部分，采用地圖工具按鈕，放大、縮小、識別、測距等，瀏覽和查看旅游目的地景點的介紹，周邊的地理環境信息等。2）在左側下拉框中首先選擇被試者的出發地（如福建省福州市），然后根據被試者的旅游目的地決策，在下拉框中選擇被試者旅游目的地的景點（如云南省昆明市云南石林風景名勝區）。3）根據被試者的旅游資金和時間安排，選擇旅游交通方式。之后，如果是首次選擇旅游目的地請單擊首次選擇按鈕，如果是第2次、第3次等多次選擇旅游目的地景點，請單擊再次選擇按鈕。系統主界面中的被試者可支配旅游資金或者旅游時間小于0小時，系統選擇功能將自動終止，實驗系統操作完畢，可單擊主界面右上角的“查看實驗結果”超鏈接，查看本次實驗過程中所選擇的所有旅游目的地，每次的個人收益及最后實驗局一的總收益。然后，退出本次實驗局，進入下一實驗局。4）當每次被試者單擊選擇按鈕時，均可實時查看被試者此次旅游目的地選擇決策之后的個人收益及可支配的旅游資金和時間。

4-2實驗結果

4-2-1實驗數據

本文通過發放宣傳單和網絡校園BBS的形式招募被試者。總共30名被試者，按受教育程度劃分，本科生7名，研究生23名；按性別劃分，男生20名，女生10名。之后，被隨機的分為3組，每組10個人，按照事先約定的時間，依次參加實驗。每次實驗時，被試者按照實驗的相關說明和要求，在一定時間內完成5次旅游目的地選擇實驗。

4-2-2旅游者決策行為分析

a） 總收益曲線變化

依據本實驗的獎懲機制設置，每名被試者是根據5次實驗中個人收益最高的那次實驗獲得報酬。因此，在實驗不斷推進的過程中，每名被試者都存在一個不斷學習的階段。其在一定可支配旅游時間和資金的約束下，試圖通過各種實驗決策來不斷追求旅游過程中個人收益最大化這個目標。實驗數據中，有一部分被試者的旅游目的地選擇的決策過程，已經明顯呈現出逐步追求旅游收益最大化這個目標，如圖1至圖3所示，5次實驗局中部分被試者的個人收益曲線總體上呈現出波動上升的態勢。這說明實驗中所設置的獎懲機制起到了激發被試者追求旅游效益最大化的作用。同時，也說明這些被試者在旅游目的地選擇的決策實驗中，通過不斷學習，積累經驗，也在探索追尋如何使自己獲得最大旅游效用的過程。

b） 目的地景區選擇數量變化

以實驗組三樣本數據為例，從實驗局一逐步進行到實驗局五，所有被試者所選擇旅游目的地景區的數目在逐漸增多，所有被試者的個人收益之和也呈現出逐漸增加的趨勢（圖4）。圖4顯示，實驗局一中，10名被試者所選擇的旅游目的地景區的數目總共為83個，實驗局二為87個，而到實驗局五該數目則為124個。這說明，被試者試圖在一定可支配的旅游時間和資金約束下，通過選擇更多的旅游目的地景區來增加其個人最終的收益。同時，實驗局一中，10名被試者所選擇的旅游目的地景區所產生的個人收益之和為19593-06，實驗局二為21442-65，實驗局三收益之和為41057-78，實驗局四該收益之和為79247-57，實驗局五收益之和為36230-38。這表明被試者在實驗獎懲機制的激勵下，通過不斷學習、調整策略，總體上呈現出追求自己最大化的收益趨勢。然而，被試者在有些情況下（實驗局五）也可能出現失策。因為，旅游的個人收益不僅和所選擇的旅游景區的數目有關，還和旅游過程中的交通花費、時間花費存在很大的關系，所以才會出現被試者所選擇的旅游目的地景區數目多、個人收益反而不高的現象。

5結論與討論

關于旅游者目的地的選擇過程研究是一個在理論和實踐上都具有重要研究意義的問題。實驗與邏輯一直是所有學科發展的兩大支柱，實驗是現代科學發展的重要特征與標志。因此，在相關文獻基礎上，本文基于計算機實驗人文地理學的方法論，采用提出假設、開發原型實驗系統、開展實驗等過程對旅游目的地選擇行為問題展開研究。研究結果表明：1）進行大尺度旅游目的地選擇時，被試者表現出不斷追求旅游效益最大化這一目標，且與旅游目的地的資源類型無關。2）被試者經過一定實驗學習過程后，總體上呈現出不斷追求個人收益最大化的趨勢。然而，有些情況下，被試者也可能出現決策失誤。比如，試圖通過盡可能游覽更多旅游景點來追求旅游效益最大化這一目標，反而致使自己的收益下降。進一步說明，基于實驗人文地理學思想的研究方法對于研究典型人文地理學問題是可行的。面向開放、復雜的人地系統問題的解決，人文地理學的發展必須結合地理信息科學、計算機網絡、虛擬現實等現代空間及通信與信息理論、技術，大力發展基于計算機網絡的實驗研究方法，對傳統的人文地理學方法進行有效的補充。

然而，本文僅是針對旅游目的地選擇問題，采用計算機實驗人文地理學方法展開的初步和探索性研究，在案例設計、被試者選擇、數據分析等方面仍存在不完善的地方。因此，在后續的工作中，筆者將根據旅游目的地選擇關注的焦點問題，完善實驗方案，并根據研究的需要，招募具有文化身份或者說經濟身份逼近性的參試者，分類分組展開多次獨立實驗，以獲得更加符合現實情況的結論。

致謝：感謝李山先生多次參加本文討論，提供幫助！

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