反季旅游與旅游季節(jié)性平衡：研究述評(píng)與啟示

[摘要]季節(jié)性是旅游產(chǎn)業(yè)最重要的特征之一，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展具有重要的影響作用。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游季節(jié)性的含義、測(cè)度、成因和影響進(jìn)行了大量研究，并提出了一些緩解旅游季節(jié)性的措施和方法。近年來(lái)漸漸興起的反季旅游成為應(yīng)對(duì)旅游季節(jié)性的有效措施。深刻理解反季旅游的內(nèi)涵和特征，努力實(shí)現(xiàn)反季旅游常態(tài)化，能有效解決旅游季節(jié)性造成的產(chǎn)業(yè)失衡問(wèn)題。但從國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，有關(guān)反季旅游的研究成果卻十分有限。文章的主要工作是對(duì)旅游季節(jié)性和反季旅游相關(guān)的國(guó)內(nèi)外研究成果進(jìn)行梳理，并進(jìn)一步對(duì)反季旅游研究和開發(fā)的策略進(jìn)行分析。首先，對(duì)氣候與旅游方面的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了簡(jiǎn)單回顧；其次，對(duì)旅游季節(jié)性的國(guó)內(nèi)外研究成果進(jìn)行了綜述；然后，對(duì)反季旅游的概念和內(nèi)涵進(jìn)行了剖析和界定，并重點(diǎn)對(duì)利用反季旅游緩解季節(jié)性的研究成果進(jìn)行了討論；最后，提出了我國(guó)反季旅游開發(fā)的對(duì)策和建議。

[關(guān)鍵詞]反季旅游；淡季旅游；季節(jié)性；旅游季節(jié)性

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2014）01-0092-09

1引言

季節(jié)性是旅游產(chǎn)業(yè)最重要的特征之一，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展具有至關(guān)重要的影響作用，最顯著的表現(xiàn)是在較短的特定時(shí)間內(nèi)集中了大規(guī)模的客流，由此產(chǎn)生了所謂的旅游旺季（peak season）、淡季（low season或offseason或slack season）以及介于兩者之間的平季（shoulder season）之分。旅游季節(jié)性是旅游現(xiàn)象的短暫不平衡，主要以游客數(shù)量、游客花費(fèi)、旅游交通、旅游就業(yè)、景點(diǎn)客流量等關(guān)鍵因素的波動(dòng)為具體體現(xiàn)[1]。季節(jié)性直接造成旅游業(yè)需求和供給的雙重波動(dòng)[2]，根據(jù)淡旺季的不同，旅游景區(qū)、旅游企業(yè)以及其他旅游服務(wù)提供商會(huì)對(duì)資源配置進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

一直以來(lái)，需求的季節(jié)性波動(dòng)成為旅游目的地面臨的最嚴(yán)重問(wèn)題之一[3]，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的影響力甚至高于假期集中化趨勢(shì)所導(dǎo)致的客流波動(dòng)[4]。旺季游客出游過(guò)強(qiáng)的集中性以及淡季資源的過(guò)分閑置造成了旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)失衡問(wèn)題。在旺季高需求情況下，旅游接待的擁堵和飽和現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，集中在較短時(shí)期內(nèi)的客流將大大降低產(chǎn)業(yè)效率，同時(shí)對(duì)目的地的社會(huì)和自然資源產(chǎn)生沉重壓力，對(duì)旅游地的承載力造成巨大的考驗(yàn)。比如2012年的“十一”黃金周，全國(guó)傳統(tǒng)熱門景點(diǎn)大多出現(xiàn)“爆滿”和“井噴”現(xiàn)象，有的甚至造成游客滯留事件；此外，旺季的高需求會(huì)很大程度上提高無(wú)資格和非技能型服務(wù)人員的比重，大大降低了旅游供給品質(zhì)，造成游客利益受損[5]。 而在淡季低需求情況下，巨大的需求波動(dòng)則使得服務(wù)設(shè)施利用率很低，造成季節(jié)性失業(yè)和投資吸引度缺乏，給旅游目的地的經(jīng)營(yíng)管理造成極大的挑戰(zhàn)[6]。供需的錯(cuò)位致使季節(jié)性明顯的秋冬季節(jié)常常出現(xiàn)“秦皇島式的淡季蕭條”和“三亞式的旺季井噴”現(xiàn)象。可以說(shuō)，作為旅游資源的內(nèi)在屬性，季節(jié)性一方面使旅游吸引物呈現(xiàn)豐富多彩的變化，另一方面又成為困擾旅游業(yè)健康發(fā)展“易于理解而難以解決”的問(wèn)題，甚至有時(shí)演繹成“旅游事件”，成為政府部門在制定旅游政策以應(yīng)對(duì)危機(jī)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)時(shí)考慮的中心問(wèn)題之一[2]。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游季節(jié)性的測(cè)度、成因和影響因素進(jìn)行了大量研究，并提出了一些緩解旅游季節(jié)性的措施和方法。隨著人們對(duì)旅游品質(zhì)的不斷追求，傳統(tǒng)的旅游線路和旅游產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求。旅行社開始推出“反季節(jié)”（antiseason）的旅游產(chǎn)品，比如在冬季向消費(fèi)者提供海南、新加坡、馬來(lái)西亞以及澳洲等地的旅游線路，讓游客提前享受夏天的暖意。近年來(lái)興起的反季旅游漸漸成為應(yīng)對(duì)旅游季節(jié)性的有效措施。如何準(zhǔn)確而具體地測(cè)度反季旅游的要素需求與運(yùn)行規(guī)律，進(jìn)而通過(guò)科學(xué)而客觀的方法探索反季旅游的開發(fā)潛力和提升策略，最終跳出旅游業(yè)“潮汐式波動(dòng)”的囹圄，成為當(dāng)前促進(jìn)旅游業(yè)健康而可持續(xù)發(fā)展亟待解決的瓶頸性難題。然而，作為緩解季節(jié)性、提升旅游整體效益的一種旅游形式，反季旅游尚未引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者足夠的關(guān)注。本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外與氣候與旅游以及旅游季節(jié)性相關(guān)的主要研究成果進(jìn)行述評(píng)；然后對(duì)反季旅游的概念、內(nèi)涵和特征進(jìn)行剖析和界定，并對(duì)利用反季旅游產(chǎn)品緩解旅游季節(jié)性的國(guó)內(nèi)外研究成果進(jìn)行回顧；最后提出了反季旅游開發(fā)的對(duì)策和建議。

2氣候與旅游

眾所周知，氣候和旅游緊密相連。氣候是影響旅游活動(dòng)的重要環(huán)境因素[7]。與其他產(chǎn)業(yè)相比，旅游業(yè)更加依賴于自然環(huán)境和氣候條件，更容易受氣候變化的影響[8]。氣候變化被認(rèn)為是大眾旅游[9]，特別是冬季旅游[10]最大的威脅。眾多傳統(tǒng)旅游勝地都因宜人的氣候聞名于世[11]。特別地，日照時(shí)長(zhǎng)、溫度、相對(duì)濕度、降水、風(fēng)速、海洋表面溫度等氣候因素對(duì)海洋旅游（sea tourism）的影響也十分顯著[12]。氣候變化正在改變?yōu)I海旅游業(yè)的供需關(guān)系，從而深刻地影響著世界濱海旅游業(yè)的發(fā)展[13]。同時(shí)，環(huán)境與氣候也是旅游季節(jié)性的重要成因之一。從現(xiàn)有研究文獻(xiàn)來(lái)看，有關(guān)氣候與旅游的研究主要集中在對(duì)特定區(qū)域的實(shí)證分析方面。由于篇幅有限，本文不對(duì)氣候與旅游的文獻(xiàn)做過(guò)多羅列，僅介紹一些具有代表性的研究成果，感興趣的讀者可繼續(xù)參閱文獻(xiàn)[14]和文獻(xiàn)[15]等。

從國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)來(lái)看，旅游與氣候方面的研究主要集中在氣候適宜性方面。旅游氣候的舒適性及持續(xù)時(shí)間直接影響旅游季節(jié)的長(zhǎng)短和客流量的年內(nèi)變化，是旅游項(xiàng)目開發(fā)需要考慮的重要因素。任健美和牛俊杰等對(duì)五臺(tái)山的氣候狀況和氣象景觀進(jìn)行了分析，并對(duì)全年各月舒適度指數(shù)、寒冷指數(shù)和平均著衣指數(shù)進(jìn)行了測(cè)算，繼而對(duì)五臺(tái)山各月旅游氣候適宜性進(jìn)行了分析評(píng)價(jià)，為旅游規(guī)劃和游客出游提供了較科學(xué)的依據(jù)[16]。長(zhǎng)安和葛全勝等基于1991～2000 年的氣象觀測(cè)數(shù)據(jù)，以生物氣溫指標(biāo)、紫外線輻射強(qiáng)度、大氣含氧量以及障礙性天氣等因素為評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)青藏鐵路旅游線的氣候適宜性進(jìn)行了評(píng)價(jià)。研究表明，雖然紫外線輻射較強(qiáng)，雷暴及冰雹出現(xiàn)的頻率較高，但綜合來(lái)看，5～9月是青藏鐵路沿線地區(qū)相對(duì)舒適的時(shí)間段。研究還表明，旅游適宜期與適宜時(shí)段隨海拔高度的上升而逐步縮短，全年適合旅游的地區(qū)是位于鐵路線兩端的西寧、拉薩等地，這些地區(qū)的旅游氣候條件最優(yōu)；而高海拔地區(qū)的五道梁、沱沱河、安多等地旅游適宜期則較短[17]。孫根年和馬麗君則基于30年左右的氣候資料，對(duì)西安及周邊山地旅游氣候舒適性進(jìn)行了評(píng)價(jià)，對(duì)該區(qū)域旅游適宜性等級(jí)和時(shí)段進(jìn)行了劃分，并利用OLS方法對(duì)入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游和本地游憩客流量的月指數(shù)與氣候舒適度的相關(guān)性進(jìn)行了研究，從而估計(jì)出了西安市、大雁塔、驪山、太白山和樓觀臺(tái)等地的氣候彈性系數(shù) [7]。此外，曹偉宏等利用麗江1954～2009 年的氣候資料，對(duì)麗江旅游氣候舒適度的等級(jí)和旅游適宜期年內(nèi)分布進(jìn)行了劃分和識(shí)別，并進(jìn)一步利用2006～2010 年麗江國(guó)內(nèi)旅游和入境旅游客流量月度數(shù)據(jù)，對(duì)麗江旅游氣候舒適度與年內(nèi)客流量變化的相關(guān)性進(jìn)行了研究，結(jié)果表明氣候舒適度與旅游地年內(nèi)客流量變化有密切關(guān)系[18]。

近年來(lái)，氣候?qū)β糜螛I(yè)的影響逐漸成為國(guó)際旅游研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，比如氣候?qū)β糜文康牡氐挠绊憽夂驅(qū)β糜瘟鞯挠绊憽夂驅(qū)τ慰托睦砼c行為的影響、氣候?qū)β糜萎a(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的影響等[14]。古克魯（Guclu）對(duì)黑海地區(qū)的土耳其進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，較高的降水量和相對(duì)濕度、較短的日照時(shí)長(zhǎng)和較低的溫度是制約該區(qū)域海洋旅游發(fā)展的最重要因素[12]。恩德爾和馬扎拉基斯（Endler Matzarakis）的研究表明，氣候在消費(fèi)者目的地和旅行類型選擇方面具有決定性的影響作用[19]。在旅游活動(dòng)中，旅游者往往具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。他們?cè)谀康牡剡x擇和時(shí)間安排方面具有很強(qiáng)的彈性。為此，充分理解旅游者對(duì)氣候變化的感知和反應(yīng)既能有效預(yù)測(cè)旅游需求，又能識(shí)別特定旅游市場(chǎng)中地理性和季節(jié)性的模式和波動(dòng)[20]。頓斯泰德利和雅各布森（Denstadli Jacobsen）等研究了斯堪的納維亞（Scandinavia）地區(qū)（包括挪威和瑞典）夏季旅游者對(duì)天氣條件的感知，討論了旅游者天氣預(yù)期、天氣感知和應(yīng)對(duì)行為之間的關(guān)系，研究表明該地區(qū)天氣條件對(duì)旅游者行為的影響很小，旅游者普遍認(rèn)為斯堪的納維亞北部地區(qū)夏季的天氣條件是滿意和可接受的，因此在研究天氣的影響時(shí)除了舒適度，還應(yīng)考慮旅游者的動(dòng)機(jī)和意圖[21]。

3旅游季節(jié)性

3-1國(guó)內(nèi)研究

季節(jié)性是旅游業(yè)的重要特征之一。雖然旅游季節(jié)性是一個(gè)旅游研究的常態(tài)問(wèn)題，但國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究文獻(xiàn)卻并不豐富。從研究現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要進(jìn)行的工作是針對(duì)特定區(qū)域的實(shí)證研究。陸林等利用1996～2001年國(guó)內(nèi)旅游客流月份分布數(shù)據(jù)，分析了三亞、北海、普陀山等海濱（島）型旅游地和黃山、九華山等山岳型旅游地國(guó)內(nèi)客流季節(jié)性特征。通過(guò)對(duì)5處旅游地客流季節(jié)變化的成因進(jìn)行比較分析后發(fā)現(xiàn)，這些景區(qū)均受自然季節(jié)性因素和社會(huì)季節(jié)性因素的影響。自然季節(jié)性因素主要包括氣候的舒適性、降水等，對(duì)于海濱（島）型旅游地而言，海水溫度、熱帶氣旋活動(dòng)的影響也很重要；社會(huì)季節(jié)性因素則主要包括法定節(jié)假日、居民出游習(xí)慣等，對(duì)于富有宗教特色的旅游地，宗教節(jié)慶活動(dòng)也是重要的影響因素[22]。文章進(jìn)一步指出，自然季節(jié)性因素是造成以自然吸引物或自然—文化吸引物為特征的旅游地客流季節(jié)變化的主導(dǎo)因素；而社會(huì)季節(jié)性因素只是在自然季節(jié)性因素形成的旅游季節(jié)變化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生疊加作用[22]。鐘靜等以西遞和周莊為例，對(duì)歷史文化村鎮(zhèn)旅游流季節(jié)性特征進(jìn)行了比較。研究表明，兩地在旅游流季節(jié)分布不均勻性、季節(jié)分布模式和季節(jié)劃分方面均存在一定差異。通過(guò)對(duì)基尼系數(shù)和季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)的分析發(fā)現(xiàn)，兩者在描述旅游流的季節(jié)性變動(dòng)特征方面具有可替代性，且前者在一定程度上優(yōu)于后者。此外，旅游地的發(fā)展階段也會(huì)對(duì)旅游流季節(jié)性特征有一定影響[23]。張朝枝和保繼剛則以世界自然遺產(chǎn)地武陵源為例，分別以1986～1988年、1996～1998年、2000～2002年和2004～2006年4個(gè)連續(xù)的3年跨期代表我國(guó)休假制度的不同時(shí)期，對(duì)遺產(chǎn)地客流的變化規(guī)律進(jìn)行了比較和分析。研究發(fā)現(xiàn)，休假時(shí)間的集中化趨勢(shì)增加了該時(shí)段的客流量，但對(duì)遺產(chǎn)地全年的客流季節(jié)性并無(wú)顯著影響[24]。李亞在收集云南省各地州市多年旅游接待人數(shù)、旅游收入數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)云南省各州市2004年至2007年客流量數(shù)據(jù)進(jìn)行了聚類分析，對(duì)云南省在旅游季節(jié)性上所表現(xiàn)出的典型特征進(jìn)行了總結(jié)，從自然、人文方面探討了云南省旅游季節(jié)性形成的成因及其作用機(jī)制。研究表明，云南省的自然季節(jié)性并不突出，氣候適宜度較好，對(duì)旅游的限制較小；而相對(duì)自然季節(jié)性，旅游的社會(huì)季節(jié)性突出，可以成為協(xié)調(diào)旅游季節(jié)性矛盾的重要切入點(diǎn)[4]。朱紅兵和高峻選取我國(guó)20個(gè)主要旅游城市作為研究對(duì)象，采用基尼系數(shù)分析了入境客流季節(jié)性分布的不均勻性。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國(guó)東部區(qū)域旅游城市入境客流分布相對(duì)均勻，西部城市入境客流分布則比較集中。作者進(jìn)一步運(yùn)用多維標(biāo)度法分析了20個(gè)主要旅游城市入境旅游和入境臺(tái)灣客流季節(jié)性分布的相似性。研究結(jié)果表明，地域和經(jīng)濟(jì)相近城市的旅游季節(jié)性分布具有較大的相似性[25]。此外，宋立杰和李平以青島市國(guó)際旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用X-12-ARIMA和TRAMO/SEATS方法，從國(guó)際旅游人數(shù)和人均旅游花費(fèi)兩個(gè)視角對(duì)季節(jié)性問(wèn)題進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，不同視角下的季節(jié)性模式存在顯著差異 [26]。

除了以上實(shí)證研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游季節(jié)性方面也進(jìn)行過(guò)類似的綜述，進(jìn)一步的信息可參閱文獻(xiàn)[27]。從國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀來(lái)看，目前關(guān)于緩解旅游季節(jié)性方面的文獻(xiàn)還非常有限。少有文獻(xiàn)從反季旅游的角度對(duì)旅游季節(jié)性問(wèn)題進(jìn)行討論。特別地，目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)涉及我國(guó)反季旅游在空間上的差異以及開發(fā)潛力方面的工作。

3-2國(guó)外研究

從國(guó)外文獻(xiàn)來(lái)看，雖然季節(jié)性是旅游業(yè)最顯著的現(xiàn)象之一，而且大多數(shù)旅游組織都理解其含義，但目前季節(jié)性卻沒(méi)有唯一和清晰的定義[2]。比較通用和引用較多的定義是巴特勒（Butler）于1994年給出的[1]。季節(jié)性直接造成旅游業(yè)的需求波動(dòng)，這種波動(dòng)往往由多種因素造成，比如氣候條件、個(gè)人決策、慣性或者傳統(tǒng)觀念以及供給限制或約束等。需求的季節(jié)性波動(dòng)成為旅游目的地面臨的最嚴(yán)重問(wèn)題之一[3]。因此，季節(jié)性成為影響旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)鍵因素之一，也是政府部門制定旅游政策關(guān)注的中心主題之一[2]，受到了旅游者、旅游從業(yè)人員、研究機(jī)構(gòu)及政府部門的高度重視。

近年來(lái)，國(guó)外學(xué)者圍繞旅游業(yè)的季節(jié)性問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的研究，包括季節(jié)性成因方面的研究[28]、季節(jié)性游客細(xì)分和特征研究[29，30]、酒店業(yè)中的季節(jié)性分析[31]、外圍旅游目的地的季節(jié)性（比如田園或鄉(xiāng)村旅游[32]）、季節(jié)性需求的定量建模和預(yù)測(cè)[33-35]、季節(jié)性測(cè)度[36]等。

從旅游季節(jié)性的影響來(lái)看，對(duì)旅游季節(jié)性的重視，主要源自季節(jié)性對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的負(fù)面效應(yīng)。對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，季節(jié)性會(huì)帶來(lái)資源使用低效、最優(yōu)投資水平難以識(shí)別、潛在利潤(rùn)流失、經(jīng)濟(jì)收益高風(fēng)險(xiǎn)、目的地超負(fù)荷運(yùn)作以及社會(huì)和生態(tài)承載力緊張等負(fù)面作用[37]。更早期，曼寧和鮑爾斯（Manning Powers）也認(rèn)為需求的劇烈波動(dòng)是戶外休閑和旅游活動(dòng)最大的問(wèn)題，往往會(huì)造成資源使用低效、利潤(rùn)流失、社會(huì)和生態(tài)承載力緊張以及經(jīng)營(yíng)管理安排困難等問(wèn)題[38]。卡西亞和里佐（Cuccia Rizzo）認(rèn)為，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果投資僅僅被限定在旺季，并且淡季期間處在很高的固定成本和很低的資源利用水平上，那么總體投資回報(bào)率就會(huì)很低[39]。當(dāng)然，旅游季節(jié)性也可能帶來(lái)益處，比如對(duì)于發(fā)達(dá)的超級(jí)文化旅游城市（比如意大利的威尼斯和佛羅倫薩）來(lái)說(shuō)，由于全年均處于很高的旅游需求和旅游壓力水平上，季節(jié)性不但不會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，反而會(huì)帶來(lái)好處，因?yàn)樵诼糜蔚荆?dāng)?shù)乜梢詮挠慰湍抢铽@得喘息和休整的機(jī)會(huì)[40]。此外，季節(jié)性員工（seasonal worker）也可能得益于旅游季節(jié)性，他們一方面可以從旺季工作中得到更好的收入和補(bǔ)償[41]，另一方面可以在淡季擁有更多的閑暇時(shí)間以更好地追求個(gè)人的生活方式[42]。

從旅游季節(jié)性的產(chǎn)生原因來(lái)看，一般歸結(jié)為自然因素（natural causes）和體制因素（institutional causes）。自然因素超出了決策者的控制，比如溫度、濕度、光照、風(fēng)速、降水等氣候因素；體制因素通常是宗教、社會(huì)和文化因素的綜合，受決策者的自我控制，比如學(xué)校假期、旅游目的地節(jié)日和文化活動(dòng)、城市的公共和私人旅游服務(wù)供給等[39，43]，其中，公共節(jié)假日是體制季節(jié)性最一般性的表現(xiàn)。而對(duì)于時(shí)間不固定的假日時(shí)期（比如復(fù)活節(jié)），會(huì)對(duì)不同年份某個(gè)固定月份的季節(jié)性產(chǎn)生不同的影響。同樣地，在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)出現(xiàn)的某些事件（比如節(jié)慶活動(dòng)），也會(huì)對(duì)特定旅游目的地的季節(jié)性產(chǎn)生影響。弗雷希特林（Frechtling）以及鮑姆和哈根（Baum Hagen）將旅游季節(jié)性的成因概括為環(huán)境氣候因素、社會(huì)習(xí)慣、行業(yè)習(xí)慣（包括會(huì)議、體育競(jìng)賽等）、日歷效應(yīng)、供應(yīng)限制（勞動(dòng)力可獲得性和設(shè)施的替代性）等五類[28，44]。總體而言，對(duì)于特定的旅游目的地來(lái)說(shuō)，季節(jié)性是在自然性因素和制度性因素的作用下，通過(guò)客源地和目的地公共/私營(yíng)部門的綜合調(diào)控效應(yīng)而產(chǎn)生的。

自從巴昂（BarOn）分析了季節(jié)性對(duì)以色列旅游負(fù)面的影響作用以來(lái)[43]，出現(xiàn)了大量旅游季節(jié)性方面的實(shí)證研究，主要是針對(duì)特定（地區(qū)的或國(guó)家的）旅游目的地的實(shí)證分析。比如，利姆和麥卡利爾（Lim McAleer）討論了確定性和概率性的旅游季節(jié)性，并研究了兩種季節(jié)性在解釋澳大利亞國(guó)際游客（亞洲）時(shí)間序列數(shù)據(jù)波動(dòng)性的程度[45]。凱尼格-劉易斯和比肖夫（KoenigLewis Bischoff）比較了英國(guó)威爾士地區(qū)和蘇格蘭地區(qū)旅游季節(jié)性模式，并討論了解決季節(jié)性問(wèn)題的不同方法[46]。安德廖蒂斯（Andriotis）討論了希臘克里特島（Crete）的旅游季節(jié)性問(wèn)題，并分析了不同的產(chǎn)品組合、不同類型的消費(fèi)者組合在減小旅游季節(jié)性問(wèn)題（包括季節(jié)性擁堵、旅游企業(yè)低投資回報(bào)、過(guò)度使用旅游設(shè)施、淡季造成的失業(yè)）上的效果[47]。庫(kù)納多等（Cunado，et al.）研究了西班牙旅游時(shí)間序列數(shù)據(jù)的季節(jié)性特征，并且發(fā)現(xiàn)季節(jié)性小幅集成模型（seasonally fractionally integrated models）能很好地解釋西班牙的旅游數(shù)據(jù)[48]。佩格等（Pegg，et al.）通過(guò)半結(jié)構(gòu)式的面談研究了季節(jié)性對(duì)澳大利亞新南威爾士阿爾卑斯山地區(qū)旅游業(yè)和接待業(yè)的影響，結(jié)果顯示大多數(shù)管理者認(rèn)為每年夏季游客數(shù)量的增加迫使他們不得不改變經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)[6]。阿哈思等（Ahas，et al.）使用移動(dòng)定位數(shù)據(jù)分析了愛沙尼亞外國(guó)旅游消費(fèi)空間的季節(jié)性，結(jié)果顯示季節(jié)性導(dǎo)致了該國(guó)旅游者消費(fèi)空間類型的差異，甚至完全相反[49]。卡拉姆斯塔夫和烏里瑪（Karamustafa Ulama）使用土耳其文化與旅游部門的二手?jǐn)?shù)據(jù)，利用多種方法對(duì)土耳其的旅游季節(jié)性進(jìn)行了測(cè)度，包括（1）季節(jié)性的比例；（2）季節(jié)性的指標(biāo)；（3）基尼系數(shù)和（4）季節(jié)性指數(shù)。研究結(jié)果表明，這些方法在測(cè)度季節(jié)性方面沒(méi)有嚴(yán)格的優(yōu)劣關(guān)系而是具有互補(bǔ)性，并建議旅游目的地應(yīng)采用多種方法對(duì)季節(jié)性進(jìn)行測(cè)度，從而更好地解決季節(jié)性帶來(lái)的問(wèn)題[36]。另外，考克和阿爾提娜伊（Koc Altinay）從市場(chǎng)細(xì)分的角度，對(duì)月度土耳其入境游客的人均旅游花費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，土耳其人均旅游花費(fèi)具有很強(qiáng)的季節(jié)性，并且這一季節(jié)性模式與旅游到達(dá)數(shù)據(jù)的季節(jié)性顯著不同[50]。

4反季旅游的內(nèi)涵

反季旅游（antiseason tourism）概念的提出是相對(duì)于季節(jié)旅游（或應(yīng)季旅游）而言的，目的是打破旺季和淡季的界限，以緩解季節(jié)性帶來(lái)的不良影響。反季旅游可以使旅游者打破季節(jié)束縛，有效規(guī)避旅游旺季帶來(lái)的吃、住、行、游、購(gòu)、娛難題，從而更加從容地體驗(yàn)戶外休閑和旅游活動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣。同時(shí)，在淡季時(shí)期，景區(qū)、交通、住宿和餐飲等往往具有更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的服務(wù)，能夠進(jìn)一步提高旅游者的出游效用。

由于旅游活動(dòng)是以游客為中心的一種由客源地和旅游目的為節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的OD模式（origindestination），因此，反季旅游可以分別從旅游者和目的地兩個(gè)方面加以理解。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，反季旅游也可稱為淡季旅游，是指避開旅游高峰時(shí)節(jié)而開展的具有一定規(guī)模的旅游活動(dòng)[51]，比如在我國(guó)夏季的旅游旺季，旅游者選擇去澳洲體驗(yàn)冬季的涼爽。即使大多數(shù)旅游者的假期一般是固定的，對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍然是可選擇的，因此其旅游季節(jié)性的成因可以分為推力（push）因素和拉力（pull）因素[52]。其中，推力因素主要來(lái)自客源地（旅游者）的制度、日歷、習(xí)慣、傳統(tǒng)、社交、時(shí)尚、交通和時(shí)間成本以及氣候等；拉力因素則來(lái)自目的地的氣候、戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和旅游事件等[52]，如圖1所示。此時(shí)，反季旅游是指通過(guò)一定的手段（商務(wù)旅游、工業(yè)旅游、休閑旅游、文化旅游等）來(lái)提高淡季的旅游需求，從而達(dá)到平滑全年旅游季節(jié)性的目的。由于游客是旅游活動(dòng)的參與者，從消費(fèi)者選擇來(lái)看，反季旅游包括旅游者避開客源地旅游旺季和避開旅游目的地旺季兩個(gè)方面[51]。

通過(guò)對(duì)反季旅游內(nèi)涵的理解，筆者認(rèn)為，如果以克服旅游產(chǎn)業(yè)季節(jié)性問(wèn)題為目的，反季旅游雖是在淡季出游但又不同于淡季出游，而是改變?nèi)藗兊挠^念，將淡季出游常態(tài)化，形成一種具有一定規(guī)模的出游現(xiàn)象。從反季旅游的含義來(lái)看，要研究反季旅游必須要從旅游季節(jié)性問(wèn)題入手。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游季節(jié)性進(jìn)行了大量研究，提出了一些緩解或弱化旅游季節(jié)性的措施和方法，但作為減弱旅游季節(jié)性、提升旅游整體效益的一種旅游形式，反季旅游卻沒(méi)有引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者足夠的關(guān)注。

5反季旅游：旅游季節(jié)性平衡的措施

長(zhǎng)久以來(lái)，季節(jié)性一直困擾著旅游行業(yè)的發(fā)展。事實(shí)上，正是旺季容量超載和淡季客源不足導(dǎo)致了旅游業(yè)諸多的季節(jié)性問(wèn)題。因此，深入理解旅游季節(jié)性的原因及變化特征，提出積極的應(yīng)對(duì)措施以消除淡、旺季之間的巨大差異，將是克服旅游季節(jié)性問(wèn)題的關(guān)鍵。而淡季旅游可能成為緩解旅游季節(jié)性的有效措施。更進(jìn)一步，將淡季出游常態(tài)化，并形成一種具有一定規(guī)模的出游現(xiàn)象，將有助于克服季節(jié)性對(duì)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)文化的消極影響。因此，淡季旅游常態(tài)化是反季旅游的精髓和意義所在。

為了緩解季節(jié)性對(duì)旅游業(yè)的不良影響，吸引非旺季時(shí)期的需求尤為重要，而前提必須是深刻理解淡季市場(chǎng)的特征。只有更好地理解淡季旅游市場(chǎng)的特征，才能更好地處理季節(jié)性問(wèn)題。斯賓塞和霍萊切克（Spencer Holecek）基于大湖（Great Lake）地區(qū)家庭電話調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)北美非旺季（秋季旅游）市場(chǎng)進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，與夏季市場(chǎng)相比，秋季游客的年齡往往更大，一般不與孩子同行且不喜歡劇烈的游憩活動(dòng)[29]。一項(xiàng)對(duì)土耳其50歲以上、客源地為德國(guó)和荷蘭的入境旅游者的研究表明，這些游客多為鉑金會(huì)員，而且往往喜歡選擇淡季旅游[53]。此外，摩勒等（Moller，et al.）對(duì)澳大利亞55歲以上旅游者的休閑旅行習(xí)慣及偏好進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，在時(shí)間維度上，老年旅游者對(duì)目的地的選擇沒(méi)有太多變化，而變化之處是他們?cè)诘具x擇旅游的愿望[54]。從這些研究可以看出，老年游客可能成為反季旅游的重要組成成員。

在降低旅游季節(jié)性、拓展淡季旅游市場(chǎng)方面，航空業(yè)也發(fā)揮了積極的作用。研究表明，“反季節(jié)性”（或減少季節(jié)性波動(dòng)）可能是低成本航空產(chǎn)品（low cost carriers， LCCs）對(duì)旅游業(yè)最重要的積極影響之一。格雷厄姆和丹尼斯（Graham Dennis）對(duì)地中海島國(guó)馬耳他研究后發(fā)現(xiàn)，低成本航空能顯著增加來(lái)自歐洲的旅客數(shù)量[55]。馬耳他長(zhǎng)期以來(lái)旅游者數(shù)量穩(wěn)定，2006年為了刺激平季和淡季入境旅游者的需求，該國(guó)政府開始向歐洲主要城市的旅客提供低價(jià)的（冬季50%折扣和夏季30%折扣）航空產(chǎn)品。LCCs使得2007年馬耳他歐洲游客數(shù)量增長(zhǎng)了10-9%，且首次入境游客中使用LCCs的旅客數(shù)量比購(gòu)買正常航空票價(jià)產(chǎn)品的游客數(shù)量要多[55]。事實(shí)上，這一舉措也一定程度上開辟了新的細(xì)分市場(chǎng)。唐澤利（Donzelli）的研究則強(qiáng)調(diào)，只有當(dāng)航空公司大規(guī)模提供LCCs時(shí)，這種“反季節(jié)”作用才顯著[56]。比如，意大利南部地區(qū)一直以來(lái)提供有限的低價(jià)航空產(chǎn)品，目前仍然受困于旅游季節(jié)性，該地區(qū)游客數(shù)量的增長(zhǎng)并不明顯[56]。另一方面，許多學(xué)者對(duì)低價(jià)航空在減少季節(jié)性方面的作用持懷疑態(tài)度。鐘和王（Chung Whang）基于2000年到2009年韓國(guó)濟(jì)州島的月度數(shù)據(jù)，利用多元回歸分析法研究了LCCs對(duì)該島旅游需求的影響。研究表明，雖然LCCs能顯著增加濟(jì)州島的游客數(shù)量，但在降低客流季節(jié)性波動(dòng)方面的作用卻微乎其微[57]。

此外，為了減輕季節(jié)性影響，旅游目的地往往通過(guò)開發(fā)文化、宗教、體育和商務(wù)旅游來(lái)捕捉新穎的旅游細(xì)分市場(chǎng)，目的是鼓勵(lì)平季和淡季的旅游需求[58]。菲吉尼和維西（Figini Vici）通過(guò)社會(huì)—人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，識(shí)別出了三種反季旅游產(chǎn)品：商務(wù)旅游、休閑旅游和文化旅游，并認(rèn)為文化旅游是抵銷目的地旅游季節(jié)性和解決目的地成熟期以后若干問(wèn)題的主要工具之一[37]。卡西亞和里佐（Cuccia Rizzo）以意大利西西里地區(qū)不同文化吸引度的城市為研究對(duì)象，從旅游供給的角度研究了旅游目的地的文化吸引度對(duì)旅游季節(jié)性的影響作用，并建議決策者應(yīng)該清楚地制定旅游目標(biāo)，并以目標(biāo)為導(dǎo)向識(shí)別出與之相適用的策略和措施以達(dá)到這一目的[39]。張（Jang）利用證劵市場(chǎng)中的投資組合理論來(lái)平滑季節(jié)性的影響后認(rèn)為，鑒于旅游需求存在較大的不確定性，混合市場(chǎng)細(xì)分策略是規(guī)避季節(jié)性帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的理性選擇[59]。不萊納斯和諾德斯羅姆（Brnns Nordstrm）也認(rèn)為建立新的細(xì)分市場(chǎng)是提升非旺季需求的重要策略[60]。此外，節(jié)事活動(dòng)也是克服旅游季節(jié)性最常用的策略之一，這是因?yàn)楣?jié)事活動(dòng)延長(zhǎng)了游客的停留時(shí)間。

6結(jié)論及啟示

季節(jié)性是旅游業(yè)所固有的，也是一直以來(lái)困擾旅游經(jīng)營(yíng)者和研究者的重要問(wèn)題之一。國(guó)內(nèi)外研究者從不同角度對(duì)旅游季節(jié)性產(chǎn)生的原因、測(cè)度方法和影響作用進(jìn)行了研究，并提出了一系列平滑或緩解季節(jié)性的方法和措施。特別地，許多研究者都提出通過(guò)提高淡季需求來(lái)減小全年的旅游季節(jié)性，但這些措施只能一定時(shí)期內(nèi)、一定程度上緩解季節(jié)性帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)壓力，缺乏解決問(wèn)題的廣度和深度。

我國(guó)地域遼闊，氣候多樣，各地旅游資源稟賦差異明顯，對(duì)我國(guó)不同區(qū)域旅游季節(jié)性特征和空間差異進(jìn)行研究，深入分析不同地區(qū)發(fā)展反季旅游的潛力，并提出有針對(duì)性的對(duì)策和建議，從而因地制宜地發(fā)展反季旅游，將是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)克服季節(jié)性帶來(lái)的旺季 “擁堵”、“爆滿”、“井噴”和服務(wù)水平低下以及淡季服務(wù)設(shè)施利用率低、投資吸引力缺乏等問(wèn)題的一劑良藥。

然而，作為削弱旅游季節(jié)性、提升旅游整體效益的一種旅游形式，反季旅游并沒(méi)有引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者足夠的關(guān)注。少有文獻(xiàn)從“淡季旅游常態(tài)化”的層面探討旅游季節(jié)性問(wèn)題。從研究?jī)?nèi)容和視角來(lái)看，（1）既有的成果，尤其是國(guó)內(nèi)的研究多集中于旅游季節(jié)性的成因和對(duì)特定區(qū)域的季節(jié)性特征的實(shí)證研究上，鮮見打破季節(jié)性的約束，將反季旅游作為研究對(duì)象的專門研究，尤其對(duì)從潛力角度研究特定區(qū)域開發(fā)反季旅游的可行性與操作性，缺乏系統(tǒng)的分析和測(cè)度；（2）現(xiàn)有研究普遍注意到了通過(guò)提高淡季需求來(lái)減小全年的旅游季節(jié)性及其負(fù)面影響，但這只能暫時(shí)的被動(dòng)的緩解壓力，缺乏對(duì)目的地供給資源的優(yōu)化配置以及我國(guó)各區(qū)域反季旅游供給的空間差異和市場(chǎng)潛力研究，難以實(shí)現(xiàn)“淡季旅游常態(tài)化”的突破和供需匹配。從研究方法來(lái)看，現(xiàn)有研究多集中與劃分旅游季節(jié)性因素和地理區(qū)位分析，（1）對(duì)反季旅游市場(chǎng)潛力的形成因素、供需要素配置和開發(fā)路徑尚缺乏成熟的定性剖析框架和定量的測(cè)度體系；（2）對(duì)我國(guó)不同區(qū)域開發(fā)反季旅游潛力的空間差異缺乏橫向比較性測(cè)度和協(xié)調(diào)性均衡研究。

因此，要有效消除季節(jié)性帶來(lái)的負(fù)面影響，需要深入剖析特定區(qū)域是否具有反季旅游的潛力，科學(xué)界定反季旅游潛力的構(gòu)成要素，全面對(duì)比不同資源稟賦下區(qū)域反季旅游市場(chǎng)潛力的差異性，充分探索反季旅游開發(fā)的協(xié)調(diào)均衡策略，最終實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升與可持續(xù)發(fā)展。

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