電子口碑對餐廳在線瀏覽量影響研究

[摘要]Web 2-0技術和用戶創造內容的發展改變了人們搜索和分享信息的方式， 電子口碑作為傳統口碑在互聯網時代的發展產物，日漸成為消費者收集信息和進行決策的主要渠道。特別是近年來第三方點評網站數量不斷增加，匯集了海量的信息，形成電子口碑效應，但是目前對這種效應的評價和測量研究不足。因此，文章借助第三方點評網站，研究消費者點評和編輯點評對餐廳網頁瀏覽量的影響以及點評網上呈現餐廳的哪些口碑因素是吸引消費者瀏覽餐廳網頁最重要的因素。研究發現，這兩種形式的電子口碑對增加餐廳網頁瀏覽量都具有顯著的作用， 編輯點評的重要性開始凸顯，但消費者點評的作用更強。其中，點評數量是影響消費者瀏覽餐廳網頁的最重要因素，其次是價格因素和消費者在餐廳網頁上發布的圖片。在餐廳體驗的3個基本因素中，食物味道是影響餐廳網頁瀏覽量最重要的因素。研究結果對第三方點評網站和旅游企業都具有重要的現實意義。

[關鍵詞]電子口碑；消費者點評；網頁瀏覽量

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2014）01-0111-08

1引言

口碑被認為是人類社會發展以來最有影響的信息傳播來源[1]，是人們進行產品或服務信息分享的重要方式。所謂口碑，是指消費者之間針對某一產品、品牌、組織或者服務所進行的面對面的、非商業性的、非正式的信息交流[2]。隨著Web 2-0技術和用戶創造內容的發展，人們搜索和分享信息的方式不斷改變，口碑已突破傳統的交流方式擴展到電子媒體，如BBS、Blog、點評網等在線社交媒體[3]，電子口碑應運而生。亨尼米奧（HennigThurau）認為，電子口碑是由潛在的或實際顧客通過討論區、電子郵件或者聊天室等電子媒介對一個公司或者產品發表正面或者負面的意見，顧客可以通過瀏覽網頁收集其他網友發布的產品信息，或者加入主題討論，并可針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享[4]。里特維（Litvin）將其概念進一步拓寬， 定義電子口碑是消費者基于網絡技術在網絡上對特定產品和服務的使用和特點做出的所有非正式交流[5]。基于此，本文認為，電子口碑是早期的、現在的或潛在的消費者通過電子媒介就公司、產品或服務在網絡上進行的所有非正式交流以及相關信息的分享。

網絡全球化的本質是在從未謀面的消費者之間創造電子口碑的傳播媒介，使得消費者具有“恒久”的電子口碑交流機會[6]，在消費者和生產者之間產生新的交流平臺，方便B2C 和C2C在平臺上共享產品的經驗和信息[7]。不同于傳統口碑，電子口碑具有更容易獲得、時間更持久、更容易測量等特征，克服了傳統口碑的局限[8]。

信息技術的快速發展徹底改變了旅游業，互聯網已經成為旅游企業與游客交流、為游客提供服務的最重要方式[9]。近年來，第三方的旅游點評網站數量不斷增長，匯集了大量餐廳、酒店和景區景點信息。這些旅游點評網站已經成為旅游電子口碑重要的匯集場所。旅游評價作為旅游電子口碑最重要的形式之一，不僅是旅游者對旅游產品或服務的簡短描述，更直接服務于其他消費者[10]，來自其他消費者的建議往往比來自專家的建議更能有效地影響消費者的主觀選擇[11]。因此，第三方點評網站必然對旅游者的購買決策行為產生重要影響。

餐廳點評網站是連接潛在消費者與現實消費者的紐帶，匯集了大量可選餐廳的信息。消費結束后，消費者通過第三方點評網站對餐廳的食物味道、服務、環境、價格等做出正面、負面或者中性的評價，并上傳餐廳照片，最終形成了影響餐廳電子口碑的主要因素。這些電子口碑因素體現消費者對餐廳產品或服務的滿意程度，為潛在消費者的消費決策提供參考，吸引潛在消費者瀏覽餐廳網頁。特魯曼（Trueman）發現，在測量網站的產品銷售量方面，除了股票價格之外，網頁瀏覽量比企業的凈收益有著更高的解釋力[12]。因此，吸引足夠瀏覽者和延長他們的瀏覽時間是推動餐廳網絡品牌發展的動力，顯然，消費者瀏覽餐廳網頁時停留的時間都足以構成企業間的競爭。

第三方點評網站主要有兩種評論形式：消費者點評和編輯點評[13]。基于上述分析，本研究主要關注消費者點評和網上編輯點評對餐廳在線瀏覽量的影響，以及點評網上呈現的哪些口碑因素是影響餐廳在線瀏覽量的主要因素。

2文獻回顧

2-1國外文獻評述

電子口碑作為傳統口碑在互聯網時代的發展產物，日漸成為消費者收集產品和服務信息的主要來源，具有重要的參考價值。貝克卡特（Bickart）研究發現，消費者通過BBS、博客、社交網站等將其對產品或服務的反饋意見形成以“寫”為形式的電子口碑，比市場經營者在網上發布的信息來源更具有可信性[14]。帕克（Park）討論了網上消費者的點評所扮演的雙重角色：信息的提供者和建議者[15]。電子口碑對消費者態度和購買行為的影響最終會反映在產品或服務的銷量上。例如，舍瓦利艾和梅姿琳（Chevalier Mayzlin）通過研究消費者在www.Amazon.com上的在線書評對書籍銷量的影響，發現五星級評論會提高銷量，一星級的評論會降低銷量[16]。劉（Liu）分析Yahoo網站的每周電影點評數量對下周票房收入的影響，發現電子口碑是電影票房收入的指示器，點評數量越多，電影票房越高[17]。伯格等（Berger，et al.）通過實證研究證明“任何宣傳都是好的宣傳”，他們發現即使是差的電子口碑亦能增加產品的知名度[18]。方和布爾頓（Fong Burton）從消費者角度來研究電子口碑，基于美國和中國網上討論版的質性分析，對消費者電子口碑的跨文化進行對比研究[19]。張（Cheung）借助社會心理學的理論，發現促使消費者口碑傳播的最主要動機是聲望，其次是歸屬感和為他人提供幫助[20]。

網上點評已成為旅游者獲取信息的主要來源[21]，對旅游者購買行為產生越來越重要的影響。里特維（Litvin）發現，旅游者對餐廳的選擇主要來自親友建議或酒店員工推薦，很少受到書籍、雜志等媒體廣告的影響[22]。弗慕倫和森格斯（Vermeulen Seegers） 發現，網絡評價會加深潛在旅游者對酒店的認知，積極的評價會改善旅游者對酒店的態度[23]。葉（Ye）通過實證研究證明，旅游者評論對酒店的在線銷售具有重要影響，旅游評論每增加10%，酒店的在線銷售額就會增加5%[24]。斯帕克（Sparks）通過實證研究發現，積極的評價信息會增加酒店的預訂率，但是消費者對酒店的選擇更易受消極網絡評論影響[25]。

除了消費者的點評，在很多點評網站上也能看到商戶評價的“信譽等級”，這些商戶的“信譽等級”是網站編輯據網站眾多會員的點評而給出商戶的總體評價。陳和謝（Chen Xie）的研究發現，消費者點評和基于消費者評價的編輯點評具有不同的特點，但是沒有進一步的實證研究分析這兩種形式的評論對產品的銷售或者是產品的知名度產生什么影響[26]。

從以上的研究來看，國外的研究主要集中在電子口碑信息的認知、電子口碑對消費者購買態度和購買行為的影響以及網絡點評的意義和價值、點評和購買之間的關系等幾個方面，而在電子口碑的應用方面主要以“酒店”的點評為主。

2-2國內文獻評述

國內關于電子口碑的研究主要集中在消費者口碑傳播影響因素方面，例如姜瀟等通過建立網上口碑對消費者購買決策影響的模型，研究得出社區同嗜性、消費者與網站關系、網站感知質量、網絡口碑搜尋偏好是口碑效應的4個影響因素[27]。唐雪梅等從網絡口碑信息特征視角研究網絡口碑信息的正負性、情緒性對受眾信息再傳播意愿的影響[28]。黃敏學等通過準實驗調查發現，網絡環境下心理收益是導致消費者負面口碑傳播意愿的主要因素[29]。

陳亮等通過扎根理論的研究方法分析網絡論壇的熱點帖子標題，構建中國網民心理感知過程模型，發現心理距離和共同感知是影響中國網民瀏覽帖子行為的主要因素[30]。

而旅游電子口碑方面的研究相對較少，僅僅集中在旅游電子口碑傳播模型和影響方面，例如鄧衛華等以攜程網的旅游虛擬社區為例，研究基于信息過程模型的虛擬社區口碑傳播的環節以及初始傳播和再傳播過程模式[31]。楊琳通過校園BBS上的旅游版內容對旅游決策過程中的口傳進行定性和定量研究[32]。柴海燕討論了旅游地網絡口碑的數量、類型及旅游產品體驗的特性對潛在旅游者的購前影響[33]。羅霞等通過實證研究發現旅游口碑語調、關系強度和信任與旅游口碑傳播影響力和游客購買決策存在顯著正相關[34]。

綜上可知，國內電子口碑的研究相當廣泛，但是在旅游領域的電子口碑研究比較缺乏，幾乎沒有涉及電子口碑的應用方面的研究。

3數據采集與研究假設

3-1數據來源

大眾點評網（http：//www.dianping.com）是全球最早建立的第三方獨立消費點評網站，致力于為網友提供餐飲、購物、休閑娛樂及生活服務等領域的商戶信息、消費優惠以及發布消費評價的互動平臺，收錄的商戶數量超過150萬家，覆蓋全國2300多個城市。截止到2012年第二季度，大眾點評月活躍用戶數超過4800萬，點評數量超過2000萬條，點評月綜合瀏覽量（網站及移動客戶端）近10億http：//www.dianping.com/aboutus.。

本文研究所使用的數據來源大眾點評網站，隨機選擇西安市碑林區的餐廳作為樣本。由于點評網上信息不斷的更新，本文所選樣本的時間跨度是2012年7～8月。西安碑林區在點評網上注冊的餐廳一共有3610家，筆者隨機選擇396家商戶餐廳，收集其在點評網頁上呈現的所有信息，包括消費者對餐廳食物味道、環境以及服務的評價等級；平均消費；消費者點評數量、消費者發布的餐廳圖片數量；綜合等級；網頁的瀏覽數量（表1）。其中，綜合等級分為五級，一級=很差、二級=差、三級=還行、四級=好、五級=很好；而味道、環境、服務這三個總體測量值的測量是根據點評網自身系統的計算方式，即會員按照“差=0分；一般=1分；好=2分；很好=3分；非常好=4分”的標準，對該商戶的口味、環境、服務等打分，網站將所有會員的打分進行平均，再乘以10，即得到該商戶該指標的基本評分。點評數據收集的描述性分析見表2。

3-2研究假設

葉發現積極的評價會增加酒店的預訂率[35]，因此，本文推測積極的餐廳評價必然會對餐廳的在線瀏覽產生重要的影響，促進餐廳產品的銷售；食物味道、環境和服務是測量餐廳體驗的3個基本因素，這已經為大眾所接受[36，37]。基于此，本文進行如下假設：

H1：餐廳食物質量評價和餐廳網頁瀏覽量正相關。

H2：餐廳環境質量評價和餐廳網頁瀏覽量正相關。

H3：對餐廳服務質量評價和餐廳網頁瀏覽量正相關。

除了上述3個基本因素之外，價格也是影響消費者滿意度的重要因素[38]。金姆（Kim）發現價格是食物因素之后影響消費者餐廳體驗滿意度最重要的因素[39]。胡（Hu）通過實證研究證明消費者常用價格來判斷產品質量，并得出高價位會導致銷售量增加的結論[40]，因此本文進行如下假設：

H4：價格對消費者瀏覽餐廳網頁會產生重要的影響。

消費者評論對某一產品提供了可信的產品價值信息[41]。評論數量越多，消費者越認為評論的信息更具有用性。評價數量越多說明有越多的消費者參與產品討論，就有越大的機會引起其他消費者對該產品的關注[42]。因此進行如下假設：

假設H5：餐廳點評數量和餐廳網頁瀏覽量正相關。

在最初的網頁瀏覽中，漂亮的網頁和目的地照片是網站最流行的內容[43]。圖片是一個人身體力行訪問過某地的證據[44]，在形成事件體驗的過程中起到了相當重要的作用[45]。網友“Justin”的案例作為經典案例經常被引用。“Justin”是一位臺灣旅游者，他從愛琴海旅游歸來后，將自己旅游所拍的照片放到一個知名網站上，引起了該網站一天60000的瀏覽量[46]。因此，消費者在點評網上發布的圖片對吸引消費者瀏覽餐廳網頁占據著重要的位置。綜上得到如下假設：

H6：消費者發布餐廳的圖片數量和餐廳網頁瀏覽量正相關。

積極的編輯點評有助于吸引更多消費者，因為它是基于消費者的綜合評價而產生的商戶信譽等級，代表著產品質量的可信度。從而可知，編輯點評在吸引消費者和提高產品的知名度方面具有重要的影響。因此本文得出如下假設：

H7：編輯的評價等級與餐廳網頁瀏覽量的增加有著積極的關系。

4結果分析

4-1回歸分析

由于餐廳每個月的網頁瀏覽量相對穩定，所以上一個月餐廳的網頁瀏覽量往往可用來測量因變量，因此，本文收集上一個月餐廳的網頁瀏覽量來測量因變量，本文假設餐廳網頁瀏覽量與電子口碑之間有著重要的關系。本文所采用的回歸模型經過相關研究證實已相對成熟。舍瓦利艾和梅姿琳（Chevalier Mayzlin）首次運用該模型，以www.Amazon.com為例，研究消費者評論和亞馬遜書籍銷售量之間的關系[16]；高斯和尹裴茹提思（Ghose Ipeirotis）對該模型進行修正，研究www.Amazon.com上消費者評論內容的類型和產品銷售量之間的關系[47]；葉和勞（Ye Law）對該模型進行因素修正，研究www.ctrip.com上的用戶創造內容對酒店客房銷售的影響[35]；其中，該模型的自變量取對數是為了減少自變量間的偏差，最終使數值解釋一致。基于此，本文采用這一成熟模型，測量電子口碑各個因素對餐廳網頁瀏覽量的影響。回歸模型如下所示：

Pa（Log）=β0+β1Tai+β2Eni+β3Sei+β4Re Numi+β5Sti+β6Pii（log）+β7Exi（log）+εi

Pa：網頁瀏覽量（Pageviews）；Ta：味道（Taste）；En：環境（Environment）；Se：服務（Service）；

Re num：點評數量（Review num）；St： 星級（Star）；Pi：圖片（Picture）；Ex：價格（Expense）

本文采用多元回歸進行假設檢驗。對7個自變量以強制進入的方式，用SPSS17-0對因變量（餐廳網頁瀏覽量）進行回歸分析，結果如表3所示。從表3可以看出，以網頁瀏覽量為因變量，發現模型的契合結果很好，具有很強的解釋力，整體的R2值為0-703，調整后的R2為0-697，說明7個獨立變量可以解釋網頁瀏覽量69-7%的變化量。F檢驗的值為130-961，效果顯著（p<0-01）。

4-2假設檢驗

t檢驗是用來檢驗自變量是否對因變量具有顯著的解釋力，回歸系數beta用來檢測影響程度。從表3可知，消費者對餐廳口味的積極評價對增加餐廳網頁瀏覽量具有顯著的正向影響，t檢驗值7-464（p=0-000<0-01），beta=1-43，因此假設H1成立；消費者對餐廳服務的積極評價對增加餐廳網頁瀏覽量具有顯著的正向影響，t檢驗值1-976（p=0-049<0-05）， beta=0-102，因此假設H3成立，但是強度只有中等水平。顯然，在餐廳體驗的3個最基本因素中，對食物味道的積極評價是吸引網上消費者瀏覽餐廳網頁的重要因素，其次是服務質量。這與納姆金和蔣（Namkung Jang）的研究結果相同，他們發現，食物味道和服務質量與消費者滿意度和行為意向有著重要的相關性[48]。

另一方面消費者對餐廳環境的積極評價對餐廳網頁瀏覽量的增加未達到顯著水平，t檢驗值為1-148（p=0-252>0-05），beta=0-058，因此假設H2不成立。原因可能是，從表2可知，餐廳的平均價格在49元左右，相對于高消費群體對服務和環境的高標準而言，普通的消費者更注重實際的食物味道，良好的環境雖然會使消費者愿意分享積極的評價，但不能成為直接吸引潛在消費者瀏覽餐廳網頁的關鍵因素。

價格對餐廳網頁瀏覽量具有重要的影響，t檢驗值6-418（p=0-000<0-01）， beta=0-194，因此假設H4成立。這說明低價戰略對于增加餐廳網頁瀏覽量的作用不顯著。高價位往往比低價位的產品更具有知名度，他們的品牌更好地被消費者所接受。原因可能是隨著經濟的發展，消費者文化素質以及可支配收入不斷提高，消費者的消費觀念日益成熟，低價已經不能成為吸引消費者的關鍵因素，所以品牌往往比價格吸引消費者。

消費者在網上發布照片的數量對餐廳的瀏覽量具有非常顯著的正相關，t檢驗值5-09（p=0-000<0-01）， beta=0-182，因此假設H5成立，即消費者評論時同步發布的餐廳照片越多，該餐廳網頁的瀏覽量就越多，說明消費者在點評網上發布的照片是影響餐廳網頁瀏覽量不可忽視的因素。原因是在互聯網世界中，過剩的信息引起了信息的負荷，這對消費者的產品選擇產生了不利影響，消費者很難在有限的時間內對信息處理加工，從而引起消費者對產品的認知限制和決策困惑[49]。但是網絡信息技術的發展讓消費者通過發布圖片真實的展示自己曾經的經歷，將無形的餐廳體驗轉化為“有形”的，提高了產品的可信性，最終促使潛在消費者的購買決定。

消費者的評論數量對增加餐廳的瀏覽量具有非常顯著的正向關系，t檢驗值為10-625（p=0-000<0-01）， beta=0-38，假設H6成立，證明消費者對餐廳的點評數量是吸引消費者訪問餐廳網頁的最重要因素。原因是從餐廳的評價數量消費者可以簡單的推測出產品的價值。點評數量是產品網絡流行度的標志之一，評價數量越多，餐廳的知名度就越高，消費者就越有興趣瀏覽該餐廳的網頁以獲得更多的了解，最終轉向實際購買的可能性就變強。

編輯點評與餐廳網頁瀏覽量的增加有著積極的關系，t檢驗值4-603（p=0-000<0-01）， beta=0-175，所以假設H7成立，說明編輯點評是吸引消費者瀏覽餐廳網頁日漸重要的因素。這與之前的研究結果不同，認為編輯點評對餐廳瀏覽量沒有產生影響[50]。原因可能是：一方面，隨著第三方點評網站的日益成熟，網頁功能更加完善，越來越多的消費者參與到第三方點評網站中，從而使得第三方網站提供給消費者的信息越來越客觀，因此，基于消費點評的餐廳信譽等級就更具可信性；另一方面，現在互聯網世界中充斥著大量過剩信息，消費者搜索信息時也越來越缺乏耐心，因此，希望在更短的時間內搜尋到自己想要的信息，而第三方點評網站給出的商戶等級，能讓消費者第一時間判斷產品的質量，大大縮短了消費者的時間。

5結果與討論

在網絡時代，電子口碑在吸引和維持消費者方面扮演著重要的角色[51]，但是，大量觸手可及的海量在線信息造成了消費者信息迷失，因而產生了如何有效增加信息資源吸引力的需要。本研究借助第三方點評網站，研究消費者點評和編輯點評對餐廳網頁瀏覽量的影響以及點評網上呈現餐廳的哪些口碑因素是吸引網上消費者瀏覽餐廳網頁最重要的因素。結果發現，這兩種形式的電子口碑對增加餐廳網頁瀏覽量都具有顯著的作用， 編輯點評的重要性開始凸顯，但消費者點評的作用更強，其中，點評數量是影響消費者訪問餐廳網頁的最重要因素，其次是價格因素和消費者在餐廳網頁上發布的圖片。在影響餐廳網頁瀏覽量的3個餐廳體驗基本因素中，食物味道是最重要的因素，其次是服務。

上述的研究結果對第三方點評網站和旅游企業都具有重要的現實意義。就第三方點評網站而言，研究證明，編輯點評對網頁訪問量的增加起著不可或缺的作用，這說明第三方點評網站提供的信息越來越具有客觀性，消費者越來越信任第三方點評網站。但是，另一方面，消費者會通過頻繁點擊消費者的點評并對比自己親身經驗，查看第三方的編輯點評是否與消費者所提供的內容一致，從而形成了自己對編輯點評的判斷。消費者點評和編輯點評是相互影響和印證的循環過程，因此，點評網站的管理者應該尋找更多的機會提高自身網站的可信度。

就旅游企業而言，有效合理的運用旅游者評論能夠使旅游企業獲得更加有力的競爭優勢。一方面，電子口碑是最具說服力的廣告，另一方面，電子口碑具有可儲存性，因此，餐廳管理者應該通過第三方平臺時刻關注消費者的評論，及時處理消費者所提到的消極評論方面，滿足消費者的需求，形成更好更專業的服務。此外，管理者也可以借助第三方點評網站的平臺，利用各種方式來吸引消費的眼球，例如會員限時折扣、代金券等。

本文研究仍存在不足，但也為未來的研究提供了一些方向。本文研究消費者對餐廳體驗的評論只集中在4個基本因素，即食物味道、環境、服務以及花費，但是像食物的種類等其他因素也會影響消費者對餐廳的選擇。因此，未來的研究可以考慮食物種類等其他因素和餐廳體驗之間的相互影響；另一方面，該研究只考慮面對普通大眾的影響，但是消費者的類型不同，所具備的知識和經驗不同，在瀏覽網頁時的需求就會不同，這會是未來研究的一個方向。此外，深入研究消費者的點評動機對理論和實踐而言也具有非常重要的意義。

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