旅游地意象、地方依戀與旅游者環境責任行為

[摘要]文章綜合旅游地意象、地方依戀及環境責任行為理論，將旅游地意象分為5個要素，將地方依戀分為2個要素，并構建了旅游地意象、地方依戀與旅游者環境責任行為之間的關系模型。研究發現：（1）景觀意象、設施意象、服務意象及安全意象均直接影響情感意象。設施意象與服務意象不僅直接影響地方依賴，且通過情感意象來實現。安全意象和景觀意象間接影響地方依賴。安全意象、服務意象及景觀意象不僅直接影響地方認同，且通過地方依賴來實現。設施意象間接影響地方認同。服務意象不僅直接影響旅游者環境責任行為，且通過地方依戀來實現。景觀意象、設施意象及安全意象間接影響旅游者環境責任行為。（2）情感意象直接影響地方依賴，間接影響地方認同與旅游者環境責任行為。（3）地方依賴直接影響地方認同和旅游者環境責任行為，且通過地方認同間接影響旅游者環境責任行為。

[關鍵詞]旅游地意象；地方依戀；旅游者環境責任行為；旅游度假區

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2014）01-0055-012

1引言

近20多年來，可持續旅游一直是國際組織與各國政府極力支持和推崇的旅游發展理念和行動，也是旅游學術研究關注的熱點和焦點[1]。旅游地作為可持續旅游發展依托的空間載體，旅游活動對其帶來的負面環境影響日益明顯，惡化的旅游地環境也將反作用于旅游業，給旅游地的可持續發展造成前所未有的壓力。因此，如何實現旅游地的可持續發展正成為當前國內旅游業需要迫切解決的實際問題。作為旅游地環境行為主體的旅游者，其所表現的環境責任行為（environmentally responsible behavior， ERB）是促進旅游地環境可持續發展的一項重要推手[2]。因此，在建設“美麗中國”背景下，如何培育旅游者環境責任行為問題則成為可持續旅游研究領域的一個重要課題。

旅游地意象作為驅動旅游者行為的關鍵前置變量，以往研究聚焦在旅游者選擇意愿、旅游者購后行為、旅游者行為意圖等方面[3-5]，忽略了其對旅游者環境責任行為影響機制的闡述。至今為止，尚未發現旅游地意象與旅游者環境責任行為關系的實證研究，更談不上系統全面地揭示旅游地意象對旅游者環境責任行為影響機制的“黑箱”。事實上，旅游者在游憩中對景觀意象、設施意象、服務意象及安全意象的認知不滿，會誘發旅游者對旅游地的負面情緒評價，從而做出不符合旅游地可持續發展的不當行為。因此，開展旅游地意象與旅游者環境責任行為關系研究具有較強的學術價值與實踐意義。

追求更加環保的可持續行為意味著要從心理、社會、行為等視角研究環境問題，這使得環境責任行為研究逐漸聚焦在人類態度與行為領域[6]。已有文獻強調心理學研究在培育環境責任行為方面的重要性[7]。國外一些學者從地方依戀切入，探究地方依戀對環境責任行為的復雜影響機理[8，9]。這些研究表明，在特定情境之下，地方依戀是影響環境責任行為的一個潛在重要因素。當個體對地方產生積極的依戀時，環境責任行為更有可能產生[10，11]。盡管有研究表明旅游地意象在培育地方依戀上起到了重要作用[12]，國外研究者對地方依戀為什么、如何及在何種情境下會有助于環境責任行為的發生等缺乏系統與深入的探討[13]。唐文躍等研究表明，地方依賴通過地方認同對資源保護態度有顯著的正向影響[14]。張中華等將地方依戀理論運用在旅游意象上，從理論上闡述了旅游意象是形成地方依戀的重要源泉[15]。那么，地方依戀是否及如何在旅游地意象與旅游者環境責任行為關系分析中發揮關鍵的中介作用，是值得探究的焦點問題。因此，借鑒國外已有成果，在國內本土化情境下開展旅游地意象、地方依戀與旅游者環境責任行為關系研究是一項有意義的嘗試。

自從將旅游業作為國民戰略支柱型產業的中央文件頒布實施以來，浙江省旅游業的發展勢頭更為迅猛。自1992年杭州之江國家旅游度假區批復建立以來，浙江旅游度假區經歷了20年的發展。截至2012年底，全省共有25家省級以上旅游度假區，文件批準的總面積達到569-29平方千米

數據來源：Tourism Bureau of Zhejiang Province. Tourism Development Report of Zhejiang（2012）[R]. Hangzhou： 2013. [浙江省旅游局. 浙江旅游業發展報告（2012）[R]. 杭州： 2013. ]。可以說，旅游度假區已成為浙江省旅游經濟發展的先行區、示范區和集聚區，及旅游項目投資的主要平臺。因此，本研究以浙江省旅游度假區作為調研市場，綜合旅游地意象、地方依戀、環境責任行為等理論，并采用結構方程方法研究旅游地意象、地方依戀及旅游者環境責任行為關系，以進一步提升旅游度假區的旅游地意象和地方依戀，培育旅游者環境責任行為，促進度假區可持續發展提供思路借鑒。

2文獻回顧與理論假設

2-1相關概念界定

2-1-1旅游地意象

近40多年來，旅游地意象（tourist destination image，TDI）一直是旅游地營銷研究領域的經典主題。到目前為止，旅游地意象的概念內涵還缺乏統一的界定，概念框架并未最終形成[16]。近年來，國內外不少學者從心理學視角定義旅游地意象[17-19]。由于旅游地意象是一個高度抽象的概念，具有多樣性、綜合性、動態性及相對性等特征[20]，從而導致旅游地意象的測量內容存在分歧。早期不少學者側重從認知視角來測量旅游地意象[21，22]，旅游地認知意象維度的主要分歧在于具體要素之間的差異。近年來，不少學者對旅游地意象的定義從認知延展到情感層面，旅游地意象的“認知—情感”結構模型正成為旅游地意象研究的趨勢[23-25]。

綜合已有研究，本研究將旅游地意象定義為旅游者對旅游度假區各種屬性的感知、情感的評價。同時，借鑒已有學者對旅游地認知意象的結構分析，結合旅游業領域專家的指導性意見，本研究將認知意象（cognitive image，CI）劃分為景觀意象、設施意象、服務意象與安全意象。因此，旅游地意象可分為景觀意象、設施意象、服務意象、安全意象及情感意象。景觀意象（landscape image，LI）是指旅游者對度假區風景與環境的感知評價；設施意象（facility image，FI）是指旅游者對度假區基礎設施、配套設施及交通設施等的感知評價；服務意象（service image，FSI）是指旅游者對度假區住宿服務、餐飲服務、信息咨詢服務及講解服務等的感知評價；安全意象（security image，ASI）是指旅游者對度假區內外安全保障措施的感知評價；情感意象（affective image，AI）是指旅游者對度假區各種屬性的情感反應。

2-1-2地方依戀

地方依戀（place attachment，PA）正成為近10多年來旅游市場營銷研究領域的熱門話題之一。盡管地方依戀的概念與特征在不同文獻中呈現不同的表述，但這些研究都強調人與地方之間的關系[26]。有關地方依戀維度劃分的探討，國內外多數學者將地方依戀分為地方依賴與地方認同[14，27-31]。綜合已有研究，本研究將地方依戀定義為旅游者與特定度假區之間連接的紐帶[32]，分為地方依賴和地方認同。地方依賴（place dependence，PD）是指旅游者對特定度假區的功能性依戀及對環境獨特性的認識[27]；地方認同（place identity，PI）是指旅游者借助一系列有意識與無意識的想法、信念、偏好、感覺、價值、目標及行為傾向等來表達個人對特定度假區的自我認同[33]。

2-1-3旅游者環境責任行為

環境責任行為，也稱為親環境行為，定義為個體所表現出來的環境負面影響最小化的行為或有利于環境可持續利用的行為[34]。有關環境責任行為維度的探討，不少學者認為環境責任行為是一個單維度變量[35，36]，但仍有學者認為環境責任行為是一個多維度變量。瓦斯科和科賓（Vaske Korbin）認為，環境責任行為分為一般行為與特殊行為[37]；杜諾等（Dono， et al.）認為，環境責任行為分為消費行為、支付意愿及環境公民[38]；李（Lee）認為，環境責任行為分為公民行為、教育、回收利用、勸說行動及綠色消費[39]。綜合已有研究，本研究將旅游者環境責任行為（tourists’ environmentally responsible behavior， TERB）定義為在度假區特定情境下旅游者做出有利于度假區環境可持續發展的行為。

2-2旅游地意象、地方依戀與旅游者環境責任行為三者關系

2-2-1旅游地認知意象對情感意象的影響

“認知—情感”論則認為，人們首先認識到周圍發生的事情，然后才產生相應的情感；認知是產生情感的必要條件，但非充分條件[40]。在旅游地意象研究領域中，國內外多數學者認同這一觀點。巴洛格魯和麥克利里（Baloglu McCleary） [23]、比爾利和馬丁（Beerli Martin） [24]、沈鵬熠[25]、張宏梅和陸林[19]、張宏梅等[40]的研究表明，認知意象對情感意象存在顯著的正向影響。基于此，為了厘清旅游地認知意象各要素對情感意象的重要性程度，本研究提出如下研究假設：

H1aH1d：景觀意象、設施意象、服務意象及安全意象分別對情感意象存在顯著的正向影響

2-2-2旅游地意象對地方依戀的影響

（1）旅游地意象對地方依賴的影響

當地方可以滿足人們不同的特定需要時，旅游者就會產生出對特定地方的依賴感[15]。穆爾和格雷夫（Moore Graefe）也指出，旅游者會依賴某個地方是因為它能提供旅游者從事騎單車或是賞島等游憩活動的場地[28]。可以說，地方依賴在自然環境與自然資源區域中有特定的意義，即自然環境與自然資源區域為地方依賴的形成提供了理想的環境[37]。侯等（Hou， et al.）研究表明，目的地吸引力會顯著影響地方依賴[41]。蔡（Tsai）通過實證研究發現，安全性對地方依賴存在顯著的正向影響[42]。基于此，為了厘清旅游地意象各要素對地方依賴的重要性程度，本研究提出如下假設：

H2aH2e：景觀意象、設施意象、服務意象、安全意象及情感意象分別對地方依賴存在顯著的正向影響

（2）旅游地意象對地方認同的影響

由于地方是有意義與象征價值的活動場所，旅游者在旅游活動中會產生對特定場所的自我認同感[43]。也就是說，隨著人對地方聯系強度與聯系特性的增強，個人對地方的記憶與經驗就會愈強烈，于是通過自我對實質環境的認識，再由個人的身份認同就會形成對地方的自我認同感[15]。研究表明，當旅游者游覽自然景點時，該地方的物理與社會屬性會給旅游者產生一個強烈的地方認同，如對該地方特定的體驗和回憶等[44，45]。當一個地方會給人們帶來有別于其他地方的獨特性或者提供便利性時，人們會有意識地產生一種強烈的地方認同感[46]。基于此，為了厘清旅游地意象各要素對地方認同的重要性程度，本研究提出如下研究假設：

H3aH3e：景觀意象、設施意象、服務意象、安全意象及情感意象分別對地方認同存在顯著的正向影響

2-2-3旅游地意象對旅游者環境責任行為的影響

鄔金濤和江盛達以餐飲業、銀行業及醫療業等現代服務業為實證對象進行研究，結果表明，對周邊條件惡劣性的服務環境認知評價會直接顯著影響顧客逆向行為強度[47]。至今為止，尚未發現有關旅游地認知意象對旅游者環境責任行為實現途徑的實證研究。有關顧客情感對顧客個體行為的影響方面，金立印[48]、劉汝萍和馬欽海[49]等學者的理論和實證研究，驗證了顧客在服務過程中的消極或負面情感反應，對顧客不當行為意向及其強度有顯著的影響。同樣，有研究表明，與大自然的情感聯結會導致環境保護行為的產生，如增加加入環保組織的承諾[50]。沃克和查普曼（Walker Chapman）也強調地方情感聯結的增加有助于地方保護行為發生率的提升[51]。基于此，為了厘清旅游地意象各要素對旅游者環境責任行為的重要性程度，本研究提出如下研究假設：

H4aH4e：景觀意象、設施意象、服務意象、安全意象及情感意象分別對旅游者環境責任行為存在顯著的正向影響

2-2-4地方依賴對地方認同的影響

地方依賴的形成是通過與其他旅游地的比較評判來確定的，即確定出哪一地方是最好的、最喜歡去的地方。由于地方認同反映一個地方的象征意義，用來傳達對特定地方的自我認同，所以地方認同的形成通常需要較長的時間。可以說，人們會先依賴某一個地方且持續訪問該地方，之后才形成對該地方的認同。有研究表明，地方依賴對地方認同存在顯著的正向影響，由于地方依賴而重復訪問一個地方可能產生地方認同[28]。瓦斯科和科賓研究證實，地方依賴主要通過地方認同的中介作用來影響人對資源環境的態度和日常行為[37]。唐文躍等的研究也表明，地方依賴通過地方認同對資源保護態度有顯著的正向影響[14]。基于此，本研究提出如下研究假設：

H5：地方依賴對地方認同存在顯著的正向影響

2-2-5地方依戀對旅游者環境責任行為的影響

（1）地方依賴對旅游者環境責任行為的影響

從交易角度來看，地方依賴強調人們會通過與其他替代者的比較來評價特定地方[52]。如果個人對一個地方的依賴程度越高，其愿意變更地方的可能性越低[53]。有關地方依賴與環境責任行為之間的關系研究偏少，仍有學者進行過探討。布里克和克斯泰特（Bricker Kerstetter）以美國南叉流域的白水游憩者為實證對象，其實證研究表明，有地方依賴偏向的游憩者會更加關注資源的可持續發展[54]。同樣，有研究表明地方依賴對環境責任行為存在顯著的正向影響[14，28，37]。基于此，本研究提出如下研究假設：

H6：地方依賴對旅游者環境責任行為存在顯著的正向影響

（2）地方認同對旅游者環境責任行為的影響

布里克和克斯泰特研究表明，地方認同高的游憩者會熱衷于維持特定地方初始面貌和保護這些資源[54]。瓦斯科和科賓研究證實，地方認同會導致環境責任行為的產生[37]。斯特德曼（Stedman）指出，地方認同高的旅游者會傾向采取于有利于地方的保護行為，或者試圖對已存在的環境問題采取補救措施[55]。沃克和查普曼的研究結果也揭示地方認同會影響他們在公園里的志愿活動意向，也會影響其他特定區域的最佳實踐行為意向，比如撿起其他人的垃圾[51]。凱爾（Kyle， et al.）以美國阿帕拉契亞山脈徒步旅行者為實證對象進行研究，證實當地方認同增加時，旅游者會傾向于將他們所遭遇到的負面環境狀況視為一個問題[56]。沃克和瑞安（Walker Ryan）研究表明，為了保護鄉村景觀，對鄉村景觀持強烈認同的人們做出支持與參與保護計劃的可能性高[11]。唐文躍等研究表明，地方認同對資源保護態度存在顯著影響[14]。基于此，本研究提出如下假設：

H7：地方認同對旅游者環境責任行為存在顯著的正向影響

2-3理論模型構建

綜合上述分析，本研究構建了旅游地意象、地方依戀與旅游者環境責任行為的關系模型，如圖1所示。

3研究設計

3-1變量測度

本研究各變量對應的題項來源于前期相關文獻，并結合旅游度假區情境進行了適當微調，最終形成了正式的調研問卷。參考已有學者對旅游地意象的測量[23-25]，結合旅游業領域專家的指導性意見，確定出測量旅游地意象的所有題項。景觀意象由“本度假區風景宜人（A1）”、“本度假區環境優美（A2）”、“本度假區空氣清新（A3）”、“本度假區生態環境保護到位（A4）”等4個題項共同測量。設施意象由“您達到本度假區的外部交通便利（B1）”、“本度假區的內部交通給您的旅游帶來便利（B2）”、“本度假區的旅游者休息設施能滿足您的需要（B3）”、“本度假區的休閑娛樂設施能滿足您的需要（B4）”、“本度假區的購物配套設施能滿足您的需要（B5）”、“本度假區的公共廁所設施能滿足您的需要（B6）”等6個題項共同測量。服務意象由“本度假區的住宿服務質量好（C1）”、“本度假區的餐飲服務質量好（C2）”、“本度假區的信息咨詢服務質量好（C3）”、“本度假區的講解服務質量好（C4）”等4個題項共同測量。安全意象由“本度假區內部的安全保障措施做得到位（D1）”、“本度假區周圍社會治安好（D2）”、“來本度假區游覽是安全可靠的（D3）”等3個題項共同測量。情感意象由“在本度假區旅游是令人愉快的（E1）”、“在本度假區旅游是令人放

松的（E2）”、“在本度假區旅游是令人激動的（E3）”、“在本度假區旅游是令人興趣盎然的（E4）”等4個題項共同測量。參考已有學者對地方依戀的測量[27-30]，確定出測量地方依戀各維度的所有題項。地方依賴由“相比本度假區，您沒有發現其他度假區能更好地滿足您的需求（F1）”、“本度假區提供的配套設施是其他度假區難以比擬的（F2）”、“相比其他度假區，您更喜歡呆在本度假區游覽（F3）”、“本度假區

旅游休閑最為享受（F4）”等4個題項共同測量。地方認同由“您非常認同本度假區所塑造的旅游形象（G1）”、“來本度假區旅游是您生活的一部分（G2）”、“來本度假區旅游能給您的生活增添意義（G3）”、“本度假區對您來說充滿了美好的回憶（G4）”等4個題項共同測量。參考已有學者對環境責任行為的測量[37]，確定出測量旅游者環境責任行為的所有題項。旅游者環境責任行為由“您會

和同行的親朋好友討論這里的環境保護議題（H1）”、“您會嘗試去說服同行的親朋好友采取對環境有利的行為（H2）”、“看到他人在破壞這里的環境時，您會向有關單位檢舉（H3）”、“看到旅途上有垃圾、果皮時，您會撿起來（H4）”等4個題項共同測量。

3-2數據收集

筆者于2012年7月至2012年8月期間，針對千島湖旅游度假區、杭州之江國家旅游度假區、浙江湘湖旅游度假區、寧波東錢湖旅游度假區、寧波松蘭山海濱旅游度假區、紹興鑒湖—柯巖旅游度假區等浙江省旅游度假區到訪旅游者進行現場攔截式訪問。每個調研地點各發放問卷100份，累計共發放600份，回收有效問卷529份，有效回收率為88-2%。性別上，男性占52-7%，女性占47-3%；年齡上，14歲及以下占2-5%，15～24歲占28-6%，25～34歲占39-0%，35～44歲占22-9%，45～59歲占5-1%，60歲及以上占1-9%；教育程度上，初中以下占16-9%，高中/中專/技校占29-9%，大專占27-5%，本科占22-3%，碩士以上占3-4%；年收入上，2萬及以下占25-4%，2萬～5萬占15-2%，5萬～8萬占20-6%，8萬～12萬占15-9%，12萬～15萬占13-6%，15萬～20萬占6-6%，20萬及以上占2-7%。

4實證分析

4-1測量模型分析

根據結構方程模型方法，本研究通過構建測量模型進行信效度分析。

4-1-1整體擬合優度分析

本研究運用AMOS 17-0構建圖1對應的測量模型，從整體擬合優度分析看，χ2/df=3-226，RMR=0-040，RMSEA=0-064，GFI=0-852，TLI=0-887，NFI=0-862，IFI=0-901，CFI=0-900

。根據姚延波等的研究，當模型的CFI>0.9時，理想模型的GFI門檻值可調整為0.85[57]；根據盧曉等的研究，NFI及TLI略低于0.9時，整體模型的擬合效果達到可接受水平[58]。故本研究的擬合指標值滿足最低標準，說明測量模型具有較好的整體擬合優度。

4-1-2信度檢驗

運用SPSS 17-0進行Cronbach’s α系數測度，量表總體信度為0-905，大于0-70。由表1可知，量表中各潛變量的Cronbach’s α值在0-822～0-887之間，組合信度在0-828～0-889之間，均大于0-70，這說明量表信度較高。

4-1-3效度檢驗

在內容效度方面，由于調研問卷參考前期相關文獻的量表及測量題項，并根據旅游業領域專家的意見結合度假區情境進行了反復修改最終確定而成，這說明量表具有較好的內容效度。

構建效度主要通過收斂效度和判別效度來評價。本研究通過驗證性因子分析對構建效度進行檢驗。由表1可知，所有測量題項的標準化因子載荷在0-582～0-849之間，對應的t值在12-338～21-117之間，組合信度在0-828～0-889之間，平均提煉方差在0-507～0-666之間，滿足因子載荷大于0-50且達到顯著水平（p<0-05），組合信度大于0-80，及平均提煉方差大于0-50的標準，這說明量表中各潛變量具有較好的收斂效度。同樣，量表中任何兩個潛變量之間相關系數95%的置信區間不包括1-0，這說明量表中各潛變量具有較好的判別效度。

4-2結構方程模型分析

上述分析表明本研究中測量量表具有較好的信效度，因此，本研究可以進行結構方程模型分析，以便檢驗研究假設。

4-2-1整體擬合優度分析

本研究運用AMOS 17-0構建圖1對應的結構方程模型，從整體擬合優度分析看，χ2/df=3-226，RMR=0-040，RMSEA=0-065，GFI=0-852，TLI=0-887，NFI=0-862，IFI=0-901，CFI=0-900，這些擬合指標值滿足最低標準[57，58]，這說明理論研究模型具有較好的整體擬合優度。

4-2-2研究假設檢驗

本研究使用最大似然方法對研究理論模型進行估計，研究假設檢驗結果如表2所示。H1a、H1b、H1c、H1d、H2b、H2c、H2e、H3a、H3c、H3d、H4c、H5、H6及H7等14個研究假設得到有效驗證，其余8個研究假設均沒有得到驗證。

4-2-3研究理論模型修正

考慮在研究理論模型中去掉不顯著的路徑連線，本研究對研究理論模型進行修正處理。從修正模型的整體擬合優度分析看，χ2/df=3-192，RMR=0-041，RMSEA=0-064，GFI=0-851，TLI=0-889，NFI=0-862，IFI=0-901，CFI=0-900。相比研究理論模型，修正模型同樣具有較好的整體擬合優度[57，58]。根據修正模型的輸出結果，本研究整理歸納出最終結果，如圖2所示。

4-2-4影響效應分析

根據圖2中所確定的路徑關系，本研究分別計算出旅游地認知意象各要素對情感意象、地方依賴、地方認同、旅游者環境責任行為的具體影響效應，詳見表3。

4-2-5模型比較檢驗

本研究將未考慮旅游地意象的整體模型和考慮旅游地意象的研究理論模型及修正模型進行比較檢驗。相比未考慮旅游地意象的整體模型，研究理論模型和修正模型中的地方依賴、地方認同及旅游者環境責任行為等變量路徑關系與方向沒有改變，且R2都有所提升。因此，旅游地意象可以作為地方依戀與旅游者環境責任行為的前置變量，且將旅游地意象引入整體模型中可以明顯提升對地方依戀→旅游者環境責任行為關系的總解釋力度。

5研究結論與管理啟示

5-1研究結論

本研究以浙江省旅游度假區為例，探討了旅游地意象對地方依戀及旅游者環境責任行為的影響機理。本研究得到如下研究結論：

（1）旅游地意象可分為景觀意象、設施意象、服務意象、安全意象及情感意象，地方依戀分為地方依賴和地方認同，且通過模型比較檢驗，這為理解旅游地意象作為地方依戀來源的理論分析提供了間接的實證依據[15]。

（2）旅游地認知意象各要素均直接影響情感意象，影響程度從高到低依次為：服務意象、安全意象、景觀意象及設施意象；情感意象直接影響地方依

賴，通過地方依賴間接影響地方認同，通過地方依戀間接影響旅游者環境責任行為。這些結果表明，通過旅游地認知意象要素的外在刺激，旅游者情感意象較容易激發。情感意象是一個短期的概念，很可能隨時發生并短時間內消失，它的產生只需要一段很短時間，但一旦形成負面情緒便需要在較短時間內發泄，發泄的外在表現便是低水平的地方依戀感和旅游者不環保行為。這暗示度假區需要管理旅游者情緒，這不僅可以強化旅游者對度假區的地方依戀，且能有效地激發旅游者環境責任行為。

（3）旅游地認知意象各要素均顯著影響地方依賴，影響程度從高到低依次為：設施意象、服務意象、安全意象及景觀意象。設施意象與服務意象不僅直接影響地方依賴，且通過情感意象來實現。安全意象和景觀意象間接影響地方依賴。這說明設施意象和服務意象是驅動地方依賴的關鍵要素。這些研究結果進一步厘清了旅游地認知意象各要素對地方依賴的具體實現途徑。這暗示度假區需要有所側重地培育旅游地認知意象要素，從而有針對性地強化旅游者對度假區的地方依賴。

（4）旅游地認知意象各要素均顯著影響地方認同，影響程度從高到低依次為：設施意象、服務意象、安全意象、景觀意象。服務意象、安全意象及景觀意象不僅直接顯著影響地方認同，且通過情感意象與地方依賴來實現。設施意象通過地方依賴間接影響地方認同。這說明設施意象、服務意象及安全意象是驅動地方認同的關鍵要素。這些研究結果進一步揭示了旅游地認知意象各要素對地方認同的具體實現途徑。因此，度假區為了強化旅游者對度假區的地方認同，應重點培育設施意象、服務意象及安全意象等關鍵要素。

（5）旅游地認知意象各要素均顯著影響旅游者環境責任行為，影響程度從高到低依次為：服務意象、設施意象、安全意象及景觀意象。服務意象不僅直接影響旅游者環境責任行為，且通過地方依戀來實現。旅游地認知意象其余要素通過地方依戀間接影響旅游者環境責任行為。這說明地方依戀在旅游地認知意象與旅游者環境責任行為關系分析中發揮了重要的中介作用。此外，通過模型比較檢驗，旅游地意象可以作為地方依戀與旅游者環境責任行為的前置變量。這些研究結論為分析“旅游地意象→地方依戀→旅游者環境責任行為”的復雜實現路徑提供了一手實證依據。

（6）地方依賴直接顯著影響地方認同。相比旅游地意象各要素，地方依賴是驅動地方認同的最關鍵因素。這暗示度假區需要管理旅游者地方依賴激發要素，不僅應培育度假區的旅游地意象關鍵要素，且通過激發旅游者的地方依賴來強化地方認同。

（7）相比旅游地意象各要素，地方依戀是驅動旅游者環境責任行為更為重要的要素。相比地方認同，地方依賴對旅游者環境責任行為的影響更大，不僅直接顯著影響旅游者環境責任行為，且通過地方認同來實現。因此，為了全面培育旅游者環境責任行為，度假區不僅應主抓旅游地意象體系建設，且應充分考慮地方依戀的重要性。

5-2管理啟示

以上研究結論可以為我國旅游度假區培育旅游者環境責任行為提供以下管理啟示：

（1）全面提升度假區旅游服務品質。目前國內旅游業進入品質旅游階段，旅游經營主體應從簡單粗放的運營狀態轉向提升旅游服務質量的內涵式發展上來，從而贏得持續競爭優勢。研究發現，服務意象是驅動旅游者環境責任行為的最重要要素。因此，度假區經營者應圍繞住宿服務、餐飲服務、旅游信息咨詢服務、講解服務等環節來培育旅游服務質量，從而促進旅游者環境責任行為的形成。具體而言，針對旅游服務質量各環節，一方面度假區管理人員和服務人員應牢固樹立旅游者至上的觀念，強化服務就是產品、服務就是形象的思想，想旅游者所想、急旅游者所急，變被動服務為主動服務，變剛性服務為柔性服務。另一方面應采取在崗培訓與離崗培訓、人才引進與雙向交流等辦法，建立技能考核與獎勵機制，有效提升度假區服務人員的整體素質，確保度假區旅游服務質量的持續穩定提升。

（2）不斷完善度假區內外部設施體系。度假區應進一步發展外部交通網絡，優化內部交通網絡。就外部設施建設來講，完善公共交通設施體系。為了實現度假區與當地政府的長期共贏，度假區經營者應加強與當地交通主管部門的溝通聯系，及時全面反映度假區旅游者感知的當地交通便利性的重要性。就內部設施建設來講，完善度假區內部基礎設施與配套設施建設。應完善度假區內部的旅游者休息設施與公共衛生間設施等的基礎設施建設，且應優化休閑娛樂設施與購物設施等配套設施建設。在內部設施建設中應充分考慮到這些設施的選址與布局，讓旅游者切身體會到內部交通的便利性。

（3）持續營造安全可靠的度假區氛圍。旅游度假區安全保障體系建設是一項復雜的系統工程，加強度假區安全宣傳對旅游者來講是其中一項直觀又有效的措施。不僅應加強對度假區內部管理人員與工作人員的安全知識培訓與宣傳，提升度假區安全意識素養；且應對旅游者做好廣泛的安全宣傳，通過張貼宣傳告示、分發度假區安全宣傳冊等方式介紹度假區安全的相關知識，加強防火、防意外傷害等方面的宣傳教育。為了確保旅游者人身安全與財產安全，應通過培訓引導與督促監管加強對度假區社會治安綜合治理，凈化旅游治安環境。

（4）不斷加強度假區風景與環境的生態保護。生態保護是度假區可持續發展的前提。度假區經營者應大力倡導低碳旅游，積極鼓勵度假區開展綠色經營、引導綠色消費、實現綠色增長，使度假區成為生態文明的實踐基地和生態文化的教育基地。為了順應休閑度假發展趨勢，在重視生態保護的基礎上對核心資源適度開發與利用，通過深入挖掘核心資源的內涵，強化度假區的品牌個性。

（5）持續強化旅游者情感體驗管理。積極的情感體驗對游憩活動非常重要。實證結果顯示，情感意象會受到服務意象、安全意象、景觀意象及設施意象的影響，且情感意象對地方依賴、地方認同及旅游者環境責任行為均存在顯著的正向影響。因此，旅游者情感體驗管理作為目的地營銷管理的重要環節，對強化地方依戀與培育旅游者環境責任行為具有十分積極的意義。在旅游者情感體驗管理中，度假區經營者應充分認識到旅游者情感體驗管理的重要性，積極探索通過認知意象的培育來提升旅游者情感意象。具體而言，將旅游地認知意象體系分為景觀意象、設施意象、服務意象、安全意象等4個具體任務。根據這4個具體任務的重要性程度，有所側重地完善旅游地認知意象體系。通過這些任務的培育，促使旅游者在游憩活動中充滿令人愉快的心情，提高旅游者對情感意象的心理感知。

（6）充分培育旅游者對度假區的地方依戀。度假區規章制度的適用范圍只能使旅游者達到最低的道德標準，但具有環境責任行為的旅游者則會進一步地去解決度假區的環境問題，這有助于度假區的可持續發展。一般來說，地方依戀越高的旅游者對旅游資源的使用和破壞的程度就會越小，他們會愿意犧牲自己的不便或容忍旅游利益的被干擾，來提高旅游地環境保護意識[15]。實證結果也顯示，地方依戀各要素均直接顯著影響旅游者環境責任行為。因此，為了貫徹落實保護度假區環境的宗旨，度假區經營者除了制定度假區規章制度去約束破壞度假區環境的行為以外，一種更積極有效的做法是，應提升旅游者對度假區的地方依戀，從而使旅游者做出有利于度假區可持續發展的環境責任行為。研究進一步發現，相比地方認同，地方依賴對旅游者環境責任行為的影響作用更大。因此，在完善旅游地認知意象體系的同時，度假區還應充分認識到地方依戀各要素的重要性，并通過提升度假區旅游服務品質、完善度假區內外部設施體系、營造安全可靠的度假區氛圍、加強度假區風景與環境的生態保護等舉措來強化旅游者情感體驗管理，從而有效地培育地方依戀各要素。

6研究局限及未來研究方向

有些內容仍需進一步探討，如旅游者人口特征對關系模型的恒定性分析與多因素方差分析結果如何。此外，本研究所調查的旅游地是浙江省的旅游度假區，后續研究有必要擴大樣本進行研究結論的普適性與有效性檢驗。本研究采用的調研數據是橫截面數據，可能會影響因果關系的推論，在后續研究可以考慮綜合采用橫截面數據與縱向數據進行實證研究。

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