基于客戶價值創(chuàng)造的企業(yè)競爭戰(zhàn)略模式研究

摘要：在當前的競爭環(huán)境下，企業(yè)的競爭說到底是客戶價值之爭，也就是提供比競爭者更優(yōu)異的符合客戶需求的價值。因此，基于客戶價值創(chuàng)造來研究企業(yè)競爭戰(zhàn)略的模式，可以幫助企業(yè)把握經營方向，提升競爭優(yōu)勢。客戶價值空間可以劃分成不同層次，不同視角。文章從客戶價值的關系、效用、速度、價格四個基本角度，研究企業(yè)競爭戰(zhàn)略模式，并對它們的優(yōu)劣和適用范圍進行比較分析，相信對企業(yè)客戶價值創(chuàng)造和競爭戰(zhàn)略選擇具有一定意義。

關鍵詞：客戶價值；企業(yè)競爭戰(zhàn)略；模式選擇

一、 市場環(huán)境與企業(yè)競爭戰(zhàn)略的演變

在市場由賣方向買方市場和理性消費的轉變過程中，客戶消費越來越理性，客戶考慮的因素也越來越多。客戶選擇產品和服務，除了直接的功能，還包括價格、形態(tài)，還會考慮品牌、情感等，最終都體現為客戶需求。企業(yè)競爭也表現為通過滿足客戶需求而實現客戶價值。客戶價值的變化帶來市場競爭格局的改變，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的形態(tài)、表現、特征也會隨之發(fā)生改變。具體如圖1所示。

二、 客戶價值——企業(yè)競爭戰(zhàn)略的新視角

1. 效用視角。即產品的功能滿足客戶的需求，并在使用中高效地發(fā)揮作用，體現客戶期望的效果。客戶消費一項產品和服務，首先一定會尋求產品和服務的功效，其次看這個功效能否高效持久地發(fā)揮作用。產品的效用價值主要體現在產品的設計生產階段。

根據效用價值創(chuàng)造內涵可以延伸出三個企業(yè)競爭戰(zhàn)略方向：第一是質量，第二是創(chuàng)新，第三是定制。這三者是互為關聯，逐級上升的。產品效用只要體現為質量，因為好的質量會產生好的效用價值；如果我們期望增大這個價值，企業(yè)就要不斷創(chuàng)新；每個客戶總希望體現自己的個性化需求，所以如果產品能量身定做，他的效用價值一定會大幅增加，這就需要定制。創(chuàng)新可以提升效用，定制就能體現超越質量和創(chuàng)新的更高層次和更具完美的效用價值。

2. 關系視角。即企業(yè)和客戶間的關系。企業(yè)向客戶提供產品和服務，兩者就必然產生關系。如果是正向的關系，就會產生好感，會促進交易和消費。所以，關系的核心是信任。表面上，關系價值并不直接體現客戶價值；實際上，當今市場產品日趨雷同，客戶選擇余地越來越大，這時候關系是決定客戶選擇消費的決定性因素，因而也是客戶價值最終體現的關鍵一環(huán)。所以，現代企業(yè)越來越注重關系價值的培育。

3. 速度視角。即滿足客戶需求的快慢程度。就企業(yè)競爭戰(zhàn)略而言，包括兩方面，在實現銷售前要讓客戶容易接近，這就要建立和客戶溝通的便捷的方式和通道；在售中和售后要快速回應，即迅速響應客戶需求，實現交易，解決客戶的問題。容易接近的實現方式包括廣告、建立客戶俱樂部、召開客戶溝通會、建設網站等。快速回應的方式包括建立客戶檔案、建設客戶服務中心、縮短服務流程等。如今客戶的時間觀念越來越強，企業(yè)對速度的要求就越來越高。如果企業(yè)在速度上老是比競爭者慢一拍，其本質是對客戶價值的一種浪費。即使其他方面做得很好，它的競爭優(yōu)勢一定會大打折扣。

4. 價格視角。即產品和服務的價格水平。這個價格水平必須滿足兩個條件，第一是企業(yè)有利可圖，第二是客戶愿意支付。價格是客戶價值得以體現的關鍵因素，是市場的晴雨表，因而企業(yè)都很重視產品的定價，也作為產品市場競爭力的重要因素。事實上，價格是企業(yè)和客戶市場博弈的結果。通過博弈，達到企業(yè)和客戶對產品價值的一致認同從而產生交易。

針對企業(yè)來說，價格價值包括兩方面內容：第一是目標成本控制；第二是精益生產。在產品開發(fā)、生產、銷售環(huán)節(jié)，首先要確定成本目標，建立成本管理方案。這個方案的制定和實施就是目標成本控制。目標成本適合在產品設計時使用。精益生產則更進一步，適用產品的生產過程，目的是提高生產流程的效率。

三、 基于客戶價值創(chuàng)造的企業(yè)競爭戰(zhàn)略模式

1. 基于效用價值的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

（1）質量競爭戰(zhàn)略。也叫全面質量管理戰(zhàn)略，是采用系統(tǒng)方法，實行全員參與，高效開展質量管理活動，旨在盡可能滿足客戶質量需求的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。全面質量管理剛開始是一種管理方法，為廣大企業(yè)所普遍采用。正因為它對企業(yè)總體競爭能力提升的良好效果，如今普遍認為它是一種非常有效的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。隨著時代的發(fā)展，現代企業(yè)全面質量管理更關注企業(yè)整體質量、培養(yǎng)企業(yè)健康人格、全方位塑造企業(yè)形象，將質量管理的內容擴展到人員質量、工作質量、產品質量、信用質量、聲譽質量、生態(tài)質量等更寬泛的領域。

（2）創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略。創(chuàng)新是企業(yè)興旺發(fā)達的動力，是企業(yè)不斷擴大價值空間的有力武器。企業(yè)實施創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略，就是要采用新技術、新工藝、新方法、新材料，持續(xù)地開發(fā)滿足客戶更高級需求的戰(zhàn)略產品。企業(yè)通過產品創(chuàng)新，不斷向市場提供新產品，同時讓企業(yè)調整產品結構，實現產業(yè)升級。在產品創(chuàng)新時，企業(yè)要多運用專利戰(zhàn)略。企業(yè)通過專利申請、購買、合理使用專利、充分利用失效專利等方法，通過移植和消化他人專利來提高自己的技術，提升產品的價值含量。柔性制造、敏捷生產是企業(yè)實行工藝創(chuàng)新的主要方法，也是目前企業(yè)流程研究領域的熱點課題。

（3）定制競爭戰(zhàn)略。定制競爭戰(zhàn)略就是完全按照客戶的個性需求來設計、生產和提供產品和服務，以產生競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。區(qū)別于一般的通用產品，定制產品滿足小批量的個性化要求，特點更鮮明，因而產品的效用價值更高，客戶愿意接受更高的價格。企業(yè)實行定制戰(zhàn)略，首先應研究市場，將原有的市場進行細分，從某一細分市場著手。這一細分市場要有足夠的空間容量和市場特點；第二，企業(yè)要有足夠能力為這一細分市場提供特別產品和服務，而其他競爭者又不能輕易進入；第三，鑒于市場多變，以及多品種小批量的特點，企業(yè)應具備柔性生產能力、敏捷制造能力。

2. 基于關系價值的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

（1）客戶關系管理競爭戰(zhàn)略。客戶關系管理就是通過與客戶的良好溝通，取得與客戶的良好關系，從而影響客戶的消費行為，爭取客戶的忠誠消費。無論是企業(yè)界還是學術界，客戶關系管理已經超越于一般的企業(yè)管理技術手段，而達到企業(yè)競爭戰(zhàn)略的高度來研究和實踐。

在現代的市場，企業(yè)從最初的盲目營銷、推銷式營銷轉變?yōu)榭蛻粜枨髮蚴綘I銷，其實質是以客戶為中心，實行分類分層管理，強化互動服務，這就是客戶關系管理戰(zhàn)略的具體實踐。

（2）綠色競爭戰(zhàn)略。企業(yè)是社會的一份子。隨著綠色時代的來臨，成為綠色企業(yè)不光是社會對企業(yè)的要求，也是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略手段。綠色競爭戰(zhàn)略內容非常豐富。只要是企業(yè)以綠色環(huán)保健康為目標，所采取的技術、方法、手段，就可以看成是綠色競爭戰(zhàn)略。實施綠色競爭戰(zhàn)略，可以使企業(yè)和客戶、市場、社會達到和諧關系，從而促進企業(yè)競爭力的提升。從現狀來說，綠色競爭還處于理念培育和開發(fā)階段，目前的主要應用是高新技術行業(yè)、新興產業(yè)、資本技術密集型行業(yè)。但綠色競爭的確是社會發(fā)展趨勢，是企業(yè)進行市場競爭的有效戰(zhàn)略之一，這已經被越來越多的企業(yè)家所認識。

3. 基于速度價值的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

（1）多點布局競爭戰(zhàn)略。一個產品的市場物理空間非常大，如何讓客戶容易接近你的產品和服務呢？在物理空間上設置較多的業(yè)務點來為客戶服務，這就是多點布局競爭戰(zhàn)略。這些業(yè)務點可以是完全相同的業(yè)務模式，也可以根據市場不同適當進行調整變化。因為是相同的產品，相同的經營模式，企業(yè)往往能以更快速度布點，更低成本經營，從而達到滿足市場需求、占領市場的目的。現實中，餐飲、超市等商貿服務業(yè)，對運輸有嚴格地域要求的建材、化工等生產行業(yè)，都采用連鎖等多點布局戰(zhàn)略。

（2）時基競爭戰(zhàn)略。是指企業(yè)將時間耗費列為重要的戰(zhàn)略指標，利用更快反應力更快貼近客戶。時基競爭戰(zhàn)略強調比競爭者更快：把更快貫穿于企業(yè)決策、研發(fā)、生產、銷售的全過程，從而取得時間上的優(yōu)勢。快速生產最新的產品，讓客戶更早地拿到產品和享受服務，意味著更少的存貨積壓，更快的資金周轉，就意味著更低的成本。如果說以前企業(yè)的核心競爭力是穩(wěn)定的結構、大型化的規(guī)模，如今快速反應能力已經成為企業(yè)競爭的最大優(yōu)勢。正因為這樣，時基競爭戰(zhàn)略不但對一些專業(yè)化的中小型企業(yè)普遍適用，即使對一些超大型企業(yè)，在一些具體的項目上也較多采用時基競爭戰(zhàn)略。

4. 基于價格的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

（1）大規(guī)模生產競爭戰(zhàn)略。就是通過一定技術、流程化生產工藝，生產較大量的產品供應市場，實現企業(yè)的規(guī)模效益。大規(guī)模生產戰(zhàn)略是工業(yè)化時代、全球經濟一體化的產物。工業(yè)化為大規(guī)模生產提供了技術條件，市場全球化為大規(guī)模生產提供了市場條件。特別適合于產品成熟、需求較大、市場廣闊、生命周期較長的產品。通過大規(guī)模生產，實現在全球范圍內的產品流通，商品極大豐富，成本大大降低，客戶價值大大提升，也因此造就了一大批大型跨國企業(yè)。伴隨著知識和信息時代的到來，企業(yè)的經營方式已經從大規(guī)模生產逐漸過渡到大規(guī)模定制。

（2）成本領先競爭戰(zhàn)略。是指比一般競爭者更低的成本提供消費者需要的產品和服務。實施成本領先戰(zhàn)略應具備三個條件：一是規(guī)模生產能力，二是高要求的成本控制能力，三是產品質量和性能的保證體系。

成本領先競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢體現在：一是能夠始終比競爭者提供更低的產品價格；二是無形之中給競爭者增添了一道市場屏障，對競爭者參與競爭增加難度；三是在產品供應鏈、產業(yè)合作鏈中處于有利地位，企業(yè)可以掙得產業(yè)鏈的多余利潤；四是在市場上與替代產品的競爭和合作更具話語權。

成本領先戰(zhàn)略的不足體現在：一是企業(yè)會較少關注市場變化和競爭者變化；二是競爭模式需要程式化處理，因而容易模仿；三是企業(yè)往往固守生產規(guī)模，而競爭者會想辦法技術革新實現超越，從而使低成本企業(yè)的設備和技術過時，競爭優(yōu)勢逐漸喪失。

（3）精益競爭戰(zhàn)略。精益競爭戰(zhàn)略是企業(yè)信息化、高科技應用的產物。通過流程再造，消除流程中所有不必要的步驟；通過流程自動化達到更高效率；通過供應鏈管理減少整個系統(tǒng)在采購、儲存與物料處理時的成本；通過柔性生產，以便讓生產規(guī)模在產品之間轉換，應付客戶對產品訂單的小批量多品種要求。

5. 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的比較。通過以上分析，從客戶價值的不同空間和視角，形成不同的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略模式各有優(yōu)劣，也有不同的適用范圍，具體情況見表1。

四、 結論

在當前的市場競爭環(huán)境下，產品和服務日漸趨同并飽和，客戶在產品和服務上的選擇空間不斷增大，企業(yè)競爭說到底是客戶價值的爭奪，也就是比競爭者提供更優(yōu)異的滿足客戶需求的產品價值。

基于客戶價值創(chuàng)造的企業(yè)競爭戰(zhàn)略可供選擇的模式很多，各有優(yōu)劣。現實中，企業(yè)在競爭的過程中不僅采用針對客戶價值創(chuàng)造的具體某一種競爭戰(zhàn)略，還會對幾種企業(yè)競爭戰(zhàn)略進行分解組合，合理運用。這些不同組合延生出品牌競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯盟、多元化經營、信息戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略等各種其他戰(zhàn)略，這些競爭戰(zhàn)略同樣以滿足效用、關系、速度、價格等基本客戶價值為基礎，它們的高效與協(xié)同應用對企業(yè)競爭優(yōu)勢往往會起到集成放大的效果。

企業(yè)處在不同的發(fā)展階段、行業(yè)不同、客戶需求的不同決定了企業(yè)競爭戰(zhàn)略的不同。企業(yè)在進行戰(zhàn)略模式選擇時，只有進行綜合分析和比較，根據企業(yè)發(fā)展的實際情況，針對性地選擇競爭戰(zhàn)略，企業(yè)才能取得競爭優(yōu)勢，并健康持續(xù)發(fā)展。

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重點項目：2013年度上海市經濟和信息化委員會科研項目專項軟課題。

作者簡介：范林根，上海企業(yè)競爭力研究中心主任、副研究員、高級經濟師，同濟大學管理學博士。

收稿日期：2014-02-12。