顧客價(jià)值對電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢影響的實(shí)證研究

〔摘要〕從消費(fèi)者視角出發(fā)，以顧客價(jià)值為切入點(diǎn)研究電子商務(wù)網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢，探究顧客價(jià)值與電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的關(guān)系，通過問卷調(diào)查法和AMOS結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型的構(gòu)建和實(shí)證研究，論證顧客價(jià)值對電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢具有重大且積極的影響，為電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營管理者制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略方針提供思路。

〔關(guān)鍵詞〕顧客價(jià)值；競爭優(yōu)勢；電子商務(wù)網(wǎng)站；結(jié)構(gòu)方程模型

電子商務(wù)被列入國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。使用電子商務(wù)進(jìn)行購物的消費(fèi)者從“嘗鮮”的模式，向“依賴”模式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)購物市場的飛速發(fā)展給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來商業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給它們帶來了激烈的競爭與巨大的挑戰(zhàn)。相比C2C市場淘寶網(wǎng)穩(wěn)居第一的市場格局，B2C市場中沒有一家網(wǎng)站擁有絕對的競爭優(yōu)勢。相對于傳統(tǒng)購物環(huán)境，電子商務(wù)網(wǎng)站建立持久競爭優(yōu)勢十分困難。因此，如何盡快盈利并獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)關(guān)心的重要現(xiàn)實(shí)問題。

以往的研究大多采取先入為主的態(tài)度，認(rèn)為顧客價(jià)值與企業(yè)競爭優(yōu)勢之間必然存在某種既定關(guān)系，較少有文獻(xiàn)從顧客價(jià)值的角度對其與企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行判別。特別當(dāng)企業(yè)置身在某些特殊的市場環(huán)境中時(shí)，由于學(xué)者們不同的研究視角與研究目的、以及所用的測量方法、概念界定上都可能存在差異，因此在其他行業(yè)背景下推斷出的結(jié)論并不一定適應(yīng)本企業(yè)的具體情況。對于電子商務(wù)行業(yè)中顧客價(jià)值與企業(yè)競爭優(yōu)勢相關(guān)性的判別研究還鮮有文獻(xiàn)涉及。因此，采用適當(dāng)?shù)臏y量方法并構(gòu)建合理的模型對顧客價(jià)值與電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的相關(guān)性進(jìn)行判別就顯得極其重要。

（1）本研究采用的是倒推法間接論證顧客價(jià)值對電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢有積極且重大的影響。在未來的研究中，如果能用一種方法對顧客價(jià)值與電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢進(jìn)行直接判別將會(huì)的出更科學(xué)的結(jié)論。

（2）本研究僅從企業(yè)外部——顧客的視角來分析電子商務(wù)網(wǎng)站如何構(gòu)建競爭優(yōu)勢，測量量表也只限于顧客視角來開發(fā)，未來可以考慮如何將企業(yè)內(nèi)部與外部因素相結(jié)合，考慮雙向視角的量表開發(fā)。

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）