陶器工藝品在榮昌旅游市場中的營銷策略

[摘 要] 本文運用SWOT分析法，分析和研究目前陶器工藝品在中國榮昌縣旅游市場中的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機遇（Opportunities）及挑戰(zhàn)（Threats），并提出相應(yīng)對策，以期為榮昌縣旅游市場的發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 陶器工藝品；旅游市場；SWOT；營銷策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 23. 037

[中圖分類號] F272 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）23- 0063- 02

近年來，我國旅游工藝品市場呈快速發(fā)展的勢頭，在旅游經(jīng)濟中占有重要地位。榮昌縣陶器旅游工藝品在榮昌縣旅游市場中扮演一個非常重要角色。在這樣的大背景下，榮昌縣的陶器工藝品如何抓住機遇，獲得長足的發(fā)展是一個值得深思的問題。

1 對榮昌縣旅游市場中陶器工藝品的SWOT分析

1.1 陶器工藝品在榮昌縣旅游市場中的優(yōu)勢（Strengths）

榮昌陶器有素?zé)摹澳嗑洝焙蜕嫌造褵摹坝宰迂洝?，?jīng)歷了長期的發(fā)展。榮昌陶土黏性和可塑性強，燒制的容器具有不滲漏、保鮮好等特點，因此，陶器有“薄如紙，亮如鏡，聲如磬”9字評價。榮昌陶器品種繁多，工藝陶中素?zé)摹澳嗑洝?，有天然色澤，給人以古樸淡雅之感。以各種色釉裝飾的“釉子貨”觀之有晶瑩剔透之形，叩之能發(fā)出悅耳清脆之聲，其裝飾大都質(zhì)樸而富于變化，有濃郁的名族風(fēng)格和地方特色。

1.2 陶器工藝品在榮昌縣旅游市場中的劣勢 （Weaknesses）

榮昌陶器始于宋代，盛于明清，自20世紀(jì)80年代以后，由于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，榮昌陶器產(chǎn)業(yè)受市場沖擊，加之創(chuàng)新能力匱乏，產(chǎn)品外觀差，企業(yè)資金嚴(yán)重不足，特別是傳統(tǒng)陶器工藝瀕臨失傳，再加之產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計領(lǐng)域不寬，產(chǎn)值低規(guī)模小，工藝人才短缺和宣傳工作缺位，使榮昌陶器沒有能及時更新?lián)Q代，而現(xiàn)代設(shè)備、設(shè)計人才、營銷人才也比較缺乏，企業(yè)處于計劃經(jīng)濟，甚至自給自足手工作坊經(jīng)濟狀態(tài)，整個產(chǎn)業(yè)日漸衰退。

1.3 陶器工藝品在榮昌縣旅游市場中的機遇（Opportunities）

由于在各大節(jié)日友人互贈紀(jì)念品的選擇已漸趨多元化，并且在各大節(jié)假日時期易形成消費熱潮，而旅游工藝品是一種新型消費品，所以榮昌陶器在旅游市場銷售更能吸引消費者眼球，引發(fā)其購買沖動，從而形成銷售熱點。此外，黨中央提出建設(shè)文化強國，在繼承中發(fā)展優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，也為陶器工藝品在榮昌縣旅游市場銷售提供了發(fā)展機遇。

1.4 陶器工藝品在榮昌縣旅游市場中的挑戰(zhàn)（Threats）

市場上工藝品銷售商的越來越多，榮昌陶器面對的競爭也越來越激烈，其他行業(yè)的工藝品占旅游市場份額也越來越大。隨著經(jīng)濟技術(shù)的發(fā)展，以及新知識、新材料、新技術(shù)、新觀念帶來的沖擊，新型產(chǎn)品更新周期短，對產(chǎn)品帶來潛在威脅。陶器旅游工藝品在各地景區(qū)的工藝品代售點或工藝品商店銷售額中所占份額小，有一定規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)僅有6家，這樣雜亂的產(chǎn)業(yè)布局使其只注重短期效益，缺乏長遠規(guī)劃和整體意識。

2 營銷策略

2.1 產(chǎn)品定位

堅持形式創(chuàng)新、主題鮮明、立意新穎、設(shè)計構(gòu)思巧妙，集技術(shù)性、藝術(shù)性、觀賞性、參與性于一體，在市場化運作下，建立具有特色的經(jīng)典旅游工藝品品牌。當(dāng)前，日用陶、包裝陶、工藝美術(shù)陶等都是很獨特的現(xiàn)代裝飾品。尤其是創(chuàng)意花盆、酒盆、酒具等，既具有生活的實用性，又富有一種古樸自然的風(fēng)韻和高雅時尚的情趣。陶器工藝品高雅脫俗、美觀大方，具有較高文化品位與歷史積淀，適合贈送親友。

2.2 目標(biāo)市場及分析

市場細分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。引起消費者需求差異的因素很多，即使在同一產(chǎn)品上也可能表現(xiàn)出很大的差異性，概括起來主要有地理因素、心理因素、行為因素、生活經(jīng)歷、民族風(fēng)俗等。

對于追求時尚的年輕人這一目標(biāo)消費群體，適合推薦高、中檔的產(chǎn)品。其原因是這類群體收入一般在中上水平，具有求新心理，追求時尚，接受新事物的能力較強。此類消費者購買產(chǎn)品的主要用途是自己使用和贈送親友，以體現(xiàn)時尚特征。

對于文化程度高、熱愛收藏的中老年人這一目標(biāo)消費群體，適合推薦高檔的產(chǎn)品。其主要原因是他們具有較高的文化藝術(shù)修養(yǎng)，收入穩(wěn)定，熱愛傳統(tǒng)文化，有收藏工藝品的愛好。而且此類消費者購買產(chǎn)品主要用途是自己收藏，代代相傳或饋贈好友，以彰顯文化底蘊。

對于外國游客這類目標(biāo)消費群體，適合推薦高、中、低檔的產(chǎn)品。其原因是這類群體熱愛中國文化，并喜歡收藏具有中國特色的工藝品。而且此類消費者購買產(chǎn)品的主要用途是作為贈送朋友的禮品，或體現(xiàn)自己收藏的獨特性，有紀(jì)念意義。

對于一部分中年人及學(xué)生這一目標(biāo)消費群體，適合推薦中、低檔的產(chǎn)品。其原因是他們文化素養(yǎng)高，好奇心強。而且此類消費者購買產(chǎn)品主要關(guān)注其文化藝術(shù)價值或具有紀(jì)念意義。

2.3 營銷方向及策略

根據(jù)市場定位和目標(biāo)市場的選擇，從榮昌縣實際情況出發(fā)，制定以下市場營銷策略。

（1）獨樹一幟，發(fā)展具有自身特色的陶器。榮昌陶器可在酒文化上求突破，發(fā)展酒具產(chǎn)業(yè)，大力引進酒瓶、酒具生產(chǎn)企業(yè)。

（2）異軍突起，做大陶花盆家居市場。家居裝飾和植物盆景的市場隨著人們生活水平提高而擴大，創(chuàng)意花盆和工藝花盆生產(chǎn)市場空間巨大。

（3）培養(yǎng)研發(fā)人才和銷售人才。發(fā)展“人才庫”，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，拉動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

（4）厚積薄發(fā)，借鑒其他著名陶瓷產(chǎn)區(qū)的成功經(jīng)驗和運營模式。吸取潮州瓷發(fā)展的經(jīng)驗，不能盲目拼資源發(fā)展，不能急功近利，應(yīng)求新求精。

（5）加大對現(xiàn)有企業(yè)扶持力度，提檔升級。注重培育企業(yè)品牌，樹立標(biāo)桿企業(yè)和龍頭企業(yè)，支持其做大做強。

（6）注重對外對內(nèi)宣傳。對內(nèi)舉眾人之力推動榮昌陶器產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對外借大師名氣宣傳榮昌陶器提升其國際影響力。

主要參考文獻

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