淺析酒店女性消費者消費心理

[摘 要] 由于酒店消費不同于其他日常消費，在大多數人的概念中尚屬“奢侈品”，因此，女性消費者在此方面的消費心理及行為特征也略有特殊性，她們更注重酒店產品的安全性、便捷性、美觀性、象征性和品牌輿論。本文通過分析女性消費者的心理特征，為酒店管理者提供經驗和借鑒。

[關鍵詞] 酒店；女性消費者；心理特征

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 23. 050

[中圖分類號] F713.55 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）23- 0069- 03

1 研究背景

隨著社會文化的變遷，男、女性別的角色在不斷發生變化。過去，“男主外，女主內”是沒有爭議的性別角色界定，男性在社會活動中占據著絕對地位，因此，大多酒店產品的設計也是以男性的需求為基礎。而現今，女性商務旅行者群體的崛起來勢洶洶，這一消費群體正迅速成為經濟中的新“亮點”，也催生了酒店“女性專屬”產品。酒店若想抓住女性顧客的“芳心”，研究和探討這一特定市場的消費特征是其邁出的第一步。

本項研究以此為契機，希望通過調研結果分析女性消費者的心理及消費行為特征，為日后從女性視角設計酒店產品中提供理論支持，幫助酒店挖掘女性消費市場的巨大商機。

本研究主要采用了問卷調查法，共發放250份調查問卷，回收205份，回收率82.0%，其中有效問卷205份，有效率100%。

2 酒店女性消費者心理特征分析

從調查問卷相關題設的數據量表分析，不難看出女性消費者在購買酒店產品時較突出的心理特征表現為：安全心理、求便心理、求美心理、情感心理、自尊心理、求廉心理。

2.1 安全心理

女性更追求“安全至上”。 心理學指出，男女在生命的最初世界對安全感的需求和表述都是一致的，在慢慢地成長與社會化的過程中，由于社會對性別角色期待不同，男性開始學會不說害怕，女性開始學會說害怕。對安全的敏感似乎是女性在與男性的生存競爭中獲得的，利于自我保護的一種人格技術，來對抗社會的不平等和逃避男性世界的意外攻擊。雖然現代社會強調男女平等，但毋庸置疑的是與男性相比，女性仍然處于劣勢，因此，她們更關注如何保護自己的安全。

女性在入住（尤其是單獨入住）酒店期間，會有較為顯著的安全需求。在我們的調查中這一比例高達74.13%。她們希望酒店的地理位置不要偏僻，酒店的安保措施較為完善，入住期間的個人隱私得以保護，酒店內有單獨的女性活動區域，客房的隔音效果較好。此外，對于衛生的需求也應隸屬于“安全需求”之類，這是女性消費者對于健康安全的需求，與女性的生理結構是密不可分的。

2.2 求便心理

求便心理指的是女性消費者在消費酒店產品時追求方便、簡單、快捷體驗的需求。雖然男性消費者也對酒店所處地理區位、配套設施等有便利性的要求，而酒店女性消費者對酒店設施操作使用的方便程度有較高需求，和男性對設施設備較為精通相比，女性在這些方面往往就顯得遜色得多。特別當操作困難時，她們往往無所適從。因此，女性消費者更希望酒店中的設施設備操作起來簡單、方便。

2.3 求美心理

女性愛美是天性，不管環境、經濟、地位等狀況如何，女人依然最大限度地執著于對美的追求。

接近51%的受訪者在選擇酒店時非常重視“美”的因素。酒店女性消費者“求美心理”主要體現在兩個方面：一方面，對于酒店產品設計審美的追求，對于酒店產品滿足自己“扮美”的功能的追求。前者體現為女性消費者希望酒店客房色調以暖色調為主（不限于粉色、紅色系），室內裝飾物流線設計，有漂亮鮮艷的花藝等；另一方面，是女性對于自身美的追求，在入住酒店期間，她們希望酒店的產品設施能夠幫助自己“更美”。例如，她們需要房間有寬大的穿衣鏡，衛生間有化妝鏡，衛生間的鏡子是防霧的，客房配有護膚品，向女性房客提供美容、美發、美甲等信息。

2.4 情感心理

大部分女性顧客是以感性思維為主，對生活充滿想象，她們注重內心情感的體驗。女性心思細膩，對生活品質要求較高，因此，客房內的各項硬件設施必須貼心化、細致化，有充分的情感含義，讓女性真正感受到內心的關愛。如空調房里配加濕器增加空氣濕度，衣架材質的分類（掛禮服和掛普通衣服的衣架），女性衛生用品的配備，小號的拖鞋，棉質睡衣，員工貼心的話語等。

2.5 自尊心理

喜歡炫耀，自尊心強。對于許多女性消費者來說，之所以購買商品，除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位，向別人炫耀自己的與眾不同。因此，女性消費者希望酒店產品具有私人定制之感，以充分體現酒店對于自己的尊重。此外，她們不愿意別人說自己不了解產品、不會挑選，因此，常常表現出“力求完美”的特點，在消費過程中，服務人員的表情、語言、評論都會影響到女性消費者的消費體驗，需要服務人員表現出更多的耐心。

2.6 求廉心理

求廉動機可簡單地分為兩類：購買高級或高檔商品時求廉，常常是在確定購買品種、款式之后，希望花費能低一些；購買低級或低檔商品時求廉，即對商品質地、款式要求不高，只要商品價格低廉、實用就會購買，特別喜歡購買處理、降價、折價商品。目前，酒店產品仍然屬于高級商品，因此，女性消費者在購買此類商品時的求廉心理是在綜合考慮產品的各項性能后產生的。

3 酒店女性消費者行為表現特征分析

3.1 輿論引導型消費

在205名調查對象中，68.1%的酒店女性消費者認為酒店的口碑對她們是否選擇入住該酒店的影響非常大，可見酒店女性消費者的消費決策容易受到輿論影響。具體表現為，酒店女性消費者對酒店產品的消費決策直接受關于該酒店及其產品的公眾點評而形成的輿論影響。

3.2 習慣性購買

69.83%的受訪女性習慣購買已經被自己認可的產品，表現出偏好性消費。具體表現為，酒店女性消費者更傾向于選擇自己曾經購買并且認可的酒店產品，從而產生重復性消費。

3.3 象征性消費

51.72%的女性希望通過消費體現社會地位， 10.34%的女性甚至認為酒店星級檔次對其消費決策影響極大，表現出象征性消費。具體表現在，受現代消費觀的影響，女性在酒店消費行為中迫切希望實現自我，追求新穎時尚、追求個性化，從而期望通過所選擇的商品來證明個人成就及品位，獲得社會認可與尊重，以此獲得社會地位，這種消費行為體現了女性消費者對于自尊的需求。

3.4 多角色消費

女性消費者，尤其是已婚女性既是消費行為的決策者、執行者、影響者，又是使用者。她們在購買中扮演的角色，比男性所扮演的角色要多。這是因為在現今社會，女性不僅僅承擔著重要的家庭角色還兼任著各種職業角色，“出得廳堂，入得廚房”便是這種現實的最好寫照。女性的社會角色受到生物特征、個性心理和社會文化等多種因素的影響。現代女性一般會在家庭、職業、審美、愛情和精神等領域占據一定的地位，并借助于一系列的消費活動扮演相應的社會角色。

4 結 語

隨著社會的發展，女性情感化需求也在不斷增長，她們在消費決策中更傾向于選擇能夠自身心理認同，體現自己身份的商品，對于價格的考慮并不具有主導地位。她們在酒店產品的消費過程中扮演了多種角色，只有認識到女性消費者以上的消費特征，酒店才能準確進行目標市場定位，采取有效的針對措施，提供符合女性消費者需求的產品和服務。

主要參考文獻

[1]牛紹華.消費主義視野下都市白領女性消費行為研究[M].上海：華東理工大學出版社，2013.

[2][美]帕科·昂德希爾.女人為什么購買[M].曹進，白榆，譯.北京：中信出版社，2011.

[3]萬常青. “她”經濟時代下女性主題客房發展研究[J].商品與質量，2013（6）.

[4]楊曉燕.中國女性消費行為理論解密[M].北京：中國對外經濟貿易出版社，2003.

[5]張繼海，羅安娜.行為消費理論與女性消費行為特征——以問卷調研為基礎[J]. 東岳論叢，2013（3）.