CRM在中國企業的應用

摘 要 如何提高企業實施客戶關系管理（CRM）系統的成功率，企業需要將CRM的核心管理理念在企業內部進行推行，使企業從上層至普通員工形成共識。通過CRM在企業中的運作模式探討CRM在中國企業中的應用，使企業內部外部兩方面對產品營銷市場定位細分等方面有所認識，并使CRM在企業內部得到良好的應用。

關鍵詞 CRM 企業應用 運作模式

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

0引言

作為一種管理現象客戶關系管理CRM早就存在，但隨著全球經濟的突飛猛進發展，各行各業企業的崛起，CRM為企業提供的成熟的管理思想和管理技術，卻是在近些年才凸現出來的。“客戶導向”這一理念越來越被企業所接受，客戶關系管理因此備受注視。但在實際的實施過程中，有很多失敗的例子。因此，如何有效的將理念由決策層推廣下去，真正形成整個企業對CRM運行的管理理念的思想統一。本文將通過CRM的成功率，分析CRM的運作模式等方面進行探討。

1實施CRM的前提條件

中國客戶關系管理研究中心（CRM Research Center of China， CRCC），從管理哲學、經營管理、技術方法三個層面對CRM進行了界定：CRM是先進的管理與信息科技結合的典范，是企業為提高核心競爭力，重新樹立以客戶為中心的發展戰略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需實施的全部商業過程；是企業以客戶關系為重點，通過開展系統化的客戶研究，優化企業組織體系和業務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業效率和利潤水平的完整的管理實踐；也是企業不斷改進與客戶關系相關的全部業務流程，努力實現電子化、自動化運營過程中，所創造和使用IT技術、軟硬件及優化方法、集成方案等的總和。所以，CRM的宗旨和根本就是最大程度的實現客戶資源的價值化。

由于客戶關系管理系統（CRM）是在美國等西方發達國家起源并逐步完善和成熟，因此在將其引入到中國企業時就不可避免會與中國特有的社會、市場、人員組織等國情不相適應。這些不適應和阻礙因素主要體現在技術支持和管理理念兩方面。

（1）高層管理者是否有長遠的戰略考慮，這是實施CRM的重要因素。

（2）員工尤其是一線銷售人員，是否能適應由CRM帶來的新的考核方式以及因此產生的利益沖突等問題。

（3）CRM的導入需要對企業組織進行重組，整個企業的高層中層級普通員工是否能正確接受這種先進的管理模式。

因此在以上這些阻礙CRM引入中國企業的因素中，我們如何做好將CRM徹底地引入工作呢？以下有幾個方面可以供企業的決策層和員工參考：

第一，企業的領導者必須要有一個明確戰略意向。并且能夠將戰略意向清晰完整的傳達給全體企業成員。讓他們明確的了解企業將要如何發展，才能促使他們去進一步的了解這個方向市場上的信息和環境。在這里需要明確的是CRM是集成企業營銷、銷售、電話服務和客戶服務等方面的信息的管理系統，它可以有效降低營銷成本，提高客戶滿意度。CRM對產品開發、制造并不適用。它只是一個企業管理系統。

第二，企業需要從全新的角度來定義自己的客戶群體所具備的價值和潛在機會。傳統的中國式分銷模式在新興的銷售營銷模式的沖擊下使許多企業面臨諸多挑戰，促使企業必須從根本上真正地意識到與客戶的建立合作關系的重要性，并為此提供更加個性化專業的服務，與此同時，對那些需要與客戶保持長期合作關系的企業也帶來了新的機遇。

第三，業務流程的重組，這需要對企業已建立的營銷、銷售、服務等流程進行改進，這將造成企業的銷售體系和物流系統的分離，并勢必會引入第三方物流、營銷組織結構、新的獎勵機制等。

2 CRM在企業中的運作模式

諸多引用CRM后成功的企業他們的運作模式都有一個共同性：具備有長期且穩定的客戶關系，并且企業一些業務發展也都以客戶為核心發展。因此，“ 客戶為中心”應當作為將要引入CRM系統企業的核心企業文化，企業的一切運作都需要以客戶為中心。以客戶為中心將是使企業增強核心競爭力的唯一途徑。當然對于產品領域不同，客戶類型不同，銷售渠道類型不同的企業在運用CRM時也有不同的出發點，在構建引入CRM時，各個企業應根據自身的需求和側重點，組建自己的運作模式。

3結束語

在實施前期，相關CRM專家認為，企業應該忘卻CRM系統，技術平臺等等IT詞匯，制定CRM策略必須盡可能準確地回答企業遇到的問題，比如：你的客戶到底是誰？可以再細分嗎？他們的特征是怎么樣的？競爭者是誰？你的產品同別人的有什么不同？客戶為什么成為客戶？而不是競爭對手的客戶？他們目前對你滿意嗎？他們的期待是什么？他們對你的重要程度一樣嗎？ CRM系統實施的成功與否，關鍵就在于企業如何運用合理的技術手段，實現企業對客戶信息的全面整體分析。企業對CRM方案的需求，使要量身定制，因地而異的。

參考文獻

[1] 王廣宇.未來還能走多遠[N].中國計算機報，2002.11.25.

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