關于網絡營銷客戶關系分析

摘 要：隨著科學技術的不斷進步，網絡已經在不知不覺中改變了我們的生活，網絡營銷在我們的生活中扮演者重要的角色，改變著人們的消費方式，基于網絡營銷背景下客戶關系的建立、維系以及管理等也成為了電子商務領域一個非常熱門的話題。眾所周知，無論是現實環境還是網絡環境，良好的客戶關系始終是促進盈利的重要手段，因此，必須進行有效的客戶管理，而如何進行客戶關系的管理就是當前網絡營銷模式下需要解決的關鍵問題。

關鍵詞：網絡營銷；客戶關系；信任；價值

一、網絡營銷中的客戶關系管理

1.客戶關系管理

客戶關系管理的概念起源于“接觸管理”（收集整理客戶與公司的信息），經過近三十年的發展和完善，客戶管理關系已經形成了自己的理論。

激烈的市場競爭、復雜的企業業務流程、高速化的信息庫管理技術等都要求客戶關系管理的不斷完善和發展，它維持了企業良好的客戶關系，并在此基礎上提高了企業的收益。但是，到目前為止，還沒有關系客戶關系管理的統一定義，國內的學者普遍認為，客戶關系管理就是通過企業與客戶溝通與聯系的行為，吸引客戶、留住客戶及提高客戶獲利率的一種營銷模式。面對市場的競爭，企業越來越關注客戶關系的管理，客戶關系已經成為企業寶貴的資源，也是提高企業競爭力的重要因素。

2.網絡營銷中的客戶關系管理

電子商務領域的客戶關系管理方式強調以計算機和網絡技術為基礎，通過網絡軟件的應用進行客戶的記錄、整理、分析，幫助企業為客戶提供服務。以B2B為例，現階段的網絡營銷客戶關系主要具有幾個特點：（1）服務人員與實體企業是面對面的服務關系；（2）服務供應商要對企業實施充分輔導；（3）企業需保證在交易平臺上的最低參與度；（4）交易平臺上有相對完善的信用維護系統；（5）服務提供商要保證對會員企業進行趨勢分析，并協助其規避風險。除此之外，對于B2B行業，服務商還要對企業提供最佳營銷方案，引導相關產品研發，匹配有效機制等等。B2B交易平臺的管理為企業提供了相對完善的客戶關系管理功能，良好的客戶關系管理體系為電子商務的運作提供了強大保障。

在客戶關系管理過程中，客戶的忠誠度是企業營銷活動的目標。客戶關系在網絡營銷中主要分為認知、探索、承諾、解體四個階段，其中最主要的是第二階段，企業要吸引客戶并建立信任關系，這樣才能在承諾階段彼此互相保證雙方的滿意度，維持相互關系。

二、網絡營銷客戶關系的建立——溝通

1.網絡溝通的優勢

在網絡環境中，傳統的傳播媒介受到了一定程度的威脅，互聯網已經人與人之間新型的溝通渠道，它的快捷性和互動性是其迅速發展的重要原因。

網絡信息量大，傳播速度快、傳播范圍廣、互動性強，它已經滲透到了人們生活的各個角落，人們通過網絡進行知識、信息、思想、情感的交流，它改善了傳統媒介交流的不足擴寬了我們交流的時間和空間。網絡交流內容的數字化是網絡傳播的前提，數字化的內容方便傳播并且便于信息在文字、聲音、圖像、音頻、視頻的相互轉化，它還可以通過超文本和超鏈接的形式存儲海量信息，內容豐富，形式多樣，具有很大的優勢，在網絡營銷客戶管理的建立過程中擔任著重要角色；網絡交流形式的動性是指網絡用戶之間進行信息的傳遞和溝通，改變了傳統單相交流落后性，加強了用戶的自主權，一方面用戶可以自由地選擇想要了解的信息，主動與媒體進行溝通，另一方面，他們可以就自己接收到的信息自由的發表意見，并能夠與其他用戶進行意見的交換。

2.網絡溝通的方式

網絡溝通的層次并不是單一的，溝通的方式是多種多樣的，包括個人對個人、個人對多人、多人對多人等，我們具體將這幾種方式進行簡單分析：

（1）“一對一”：“一對一”的溝通方式主要包括網絡郵件、即時聊天工作等。

（2）“一對多”：“一對多”的溝通方式是以某一點為信息發布中心，然后擴散到多個接收中心，主要類型有網絡廣告、互動視頻等。

（3）“多對多”：“多對多”的溝通方式是指在整個傳播范圍內信息時公開的，傳播者也是接受者一個人可以隨時發布信息，范圍內所有人多能接受反饋。

3.網絡客戶溝通

（1）構成要素

網絡溝通的要素主要有溝通的參與者、溝通內容以及溝通渠道。

網絡溝通參與者主要是指信息的發布者和接受者，網絡溝通的參與者主要包括企業、網絡媒體、客戶以及意見領袖。網絡客戶是最主要的信息接受者，他們主要通過搜索引擎來獲取信息；企業也是網絡溝通的參與者，他們為客戶提供各種服務，包括企業介紹、企業產品介紹、企業信息、技術支持；網絡媒體是一個數字化的綜合性信息平臺，根據不同的客戶群體形成了不同的網絡媒體；意見領袖是在某一傳播范圍內有影響力的人，他們通過自己的影響來引導身邊的“追隨者”。

網絡溝通的內容主要是指網絡平臺上所發布的信息，這些信息是傳播者希望接受者接收的信息，可以使書面的也可以是口頭的，可以是文字也可以是圖片、聲音、視頻等等。網絡營銷中的溝通主要有直接的人際溝通以及間接的人際溝通，打破時空的限制發揮作用。

（2）溝通流程

傳統的溝通活動主要通過促銷、廣告等來影響客戶，而網絡溝通過程中，主要依靠信息的真實性和可靠性來影響客戶，客戶可以通過各種網絡渠道來獲取產品以及服務信息，并以所獲得的信息來判斷信息的真實與否，以影響再一次對于信息的選擇。網絡溝通的具體流程如下：商品的制造者通過互聯網發布制造者以及所制造產品的信息，主要方式包括網絡廣告、網站博客、電子郵件等，目的是在初期吸引消費者的注意，在一些消費者使用產品后，這部分消費者將自身購買心得和使用感受傳播給更多人，他們作為意見領袖的影響力比制造者直接發布的信息更可信，也吸引了更多的目標客戶，為企業開拓更廣闊的市場空間，使得企業獲得更多的利益。

三、網絡營銷客戶關系的維持——信任

信任是人與人之間維持聯系的紐帶。在互聯網為傳統商業帶來沖擊的同時，也對人們之間的信任度有一定的沖擊。在虛擬的網絡世界里進行營銷活動，客戶往往對企業、產品存在懷疑態度，只有信任，只有信息的真實性才能維持客戶關系的關鍵措施。

1.客戶信任

經濟學中對于信任的研究主要是強調社會道德交易活動的影響，隨著網絡經濟的發展，信任的作用變得越來越突出，任何的商業活動都要依靠信任，尤其是在網絡營銷中，客戶往往看不到實實在在的商品，只有通過信任來促使交易的形成。

客戶信任不僅僅是一時的，更是長期的，信任的層次包括認知、行為以及情感的信任。認知信任主要是在企業與客戶相互進行信息交流的過程中逐漸形成的，隨著企業不斷地傳播信息給客戶，客戶對企業的產品以及服務更加了解，因此對于企業的好感也逐步加深，從滿意轉變為忠誠；接著是情感信任，在企業持續不斷的為客戶提供滿意的產品和服務后，客戶對企業也產生了一定的依賴心理，形成了對該企業產品和服務的偏好性，并積極進行口頭的以及網絡形式的傳播，為企業吸引更多的消費者；行為信任建立在情感信任的基礎上，當企業為客戶提供的產品和服務在客戶那里變得不可或缺時，行為信任就形成了。

客戶的信任可以促進企業與客戶的深入合作，不僅能夠增強企業的核心競爭力，更重要的是能為企業帶來客觀的利益。企業要著眼長遠，要為客戶提供真實可靠的信息，以便于長期擁有客戶。

2.如何提升客戶信任

對于企業而言，必須努力提升客戶的信任度，只有客戶的信任度提高，企業才能進一步擴大知名度，從而獲得營銷收益。

企業可以通過網站的建立來提升客戶的信任，網站的設計要與目標客戶相匹配，在對企業進行詳細介紹的基礎上，不僅要提供企業真實的電話、郵箱、地址，也要提供在線客戶服務，便于客戶與企業進行及時溝通，同時還要盡可能的實現一對一溝通以及定制服務等。

企業的宣傳形式有很多，但是口碑確實其中成本最低、價值最高的宣傳手段，互聯網為客戶們提供了一個良好的平臺，客戶們在使用了企業的產品和服務后一般會通過BLOG、BBS等進行心得分享，企業要及時了解客戶對于產品及服務的評價，并通過網絡渠道進行擴散傳播，以獲得更多人的信任。

四、網絡營銷客戶關系的管理——價值

1.客戶價值

“價值”是指主體對于標的物的評價，在營銷中是指客戶與商品的評估，通俗來說，也是就“獲取”與“付出”之間的關系，“獲取”是指消費者認為的產品或服務的有用性，“付出”是指消費者多付出的成本。從客戶方面而言，客戶價值的含義是即客戶從企業的產品和服務中得到的需求的滿足。網絡客戶價值指的就是在網絡環境中，客戶在選擇商品和服務時通過各種信息的搜索、整理、比較等對某企業的整體效用進行評價。

2.網絡客戶價值的構成

客戶價值創造主要有三個方面，基礎價值、期望價值以及超越價值。其中最核心的就是基礎價值，基礎價值的主要來源是企業的核心產品和核心服務，這些都是客戶信任企業的重要因素，對于一個企業而言，最核心的產品和服務是最難以復制和模仿的，也是最具有競爭力的；期望價值是客戶對企業產品和服務的一個預期的期待，如果客戶的期待較高，那么面對相對不太滿意的產品和服務就會失望，一旦客戶的期待較低，他們對于企業真實的產品和服務的評價就會很高，這里需要明確的是企業承諾的要能夠兌現，一旦不能兌現要向客戶說明原因并請求諒解；超越價值指的是超越客戶期望或者超越競爭者的價值，企業要通過額外的產品和服務讓客戶獲得意外驚喜，以增強客戶對于企業的忠誠度，超越價值往往能夠讓客戶感到愉快，以此來增進企業與客戶的相互關系。

3.網絡客戶價值的實現

網絡客戶關系的管理要針對不同的目標群體采取不同的方式，要滿足他們的個性化需求，根據目標客戶的重要程度以及客戶價值的創造能力進行客戶的分類，并以此作為實現創造價值模式的根據。

首先是推動模式，就是企業利用人員進行推銷，將中間商作為促銷的主要對象，通過中間商的中介作用再將產品和服務最終推向市場，針對不同的目標客戶要采取不同的推銷方式，常用的推銷方式有走訪推銷、示范推銷、服務推銷等。其次是拉動模式，要求企業通過對客戶價值的定位，對客戶消費習慣的了解采取措施吸引消費者的眼球，以激發他們的購買欲望；最后是推拉結合方式，需要企業與客戶之間深入的信任和高度的合作，吸取了前兩種方式的優勢，在兩者之間建立起相互依存的關系，更加便于企業進行客戶關系管理。

在網絡營銷模式中，客戶關系管理意義重大，要將客戶資源與銷售、市場、克服等榮威一起，規范營銷行為，提升客戶價值，幫助企業改善營銷策略，以便于企業獲得更加強大的核心競爭力和更多的經濟利益。

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