國內鄉村旅游經營模式研究綜述

摘要 在總結大量文獻的基礎上，從經營管理的角度概述了國內部分學者對鄉村旅游發展模式的觀點，歸納出政府主導型、社區居民主導參與型和多利益主體參與型3種經營模式，并以理論為指導引實例加以分析，最后對鄉村旅游經營模式的研究進行了評述與展望。

關鍵詞 鄉村旅游；經營模式；研究綜述

中圖分類號 S181.4 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2014）25-08642-03

Abstract On the basis of abundant literatures， the paper summarizes some main opinions about rural tourism development mode from the view of management， then concludes three models： government-oriented， community participation-oriented， multi-stakeholders-oriented. Guided by the theories， the paper cites some cases in order to analyze different development models， then makes a comment and outlook on rural tourism’s business models.

Key words Rural tourism； Business models； Research review

鄉村旅游的發展隨著經濟的繁榮、市場的需求以及國家政策的支持等因素受到越來越多的關注，這種快速發展的旅游形式已逐漸成為一種特色產業融入到國民經濟的發展體系當中，并促進我國第一、二、三產業的發展。全國廣大農村地區為了尋求新的經濟增長方式、立足本地長遠發展，都在因地制宜地探尋適應本地區發展的鄉村旅游發展模式。一些學者也開始對鄉村旅游發展模式進行研究，以期通過對現有成功經驗模式的總結和剖析，提煉出具有規律性的發展模式，并基于經驗基礎對區域鄉村旅游的未來發展進行趨勢預測和模式構建[1]。筆者在閱讀大量文獻的過程中發現國內學者對于鄉村旅游發展模式的研究沒有統一的定義標準，這就導致研究者會從鄉村旅游資源類型、旅游地區位因素、旅游產品類型、旅游經營管理等不同角度對鄉村旅游的發展模式進行模糊總結，存在混亂且總結交叉現象。研究從鄉村旅游經營管理角度，即利益導向型視角出發，概述了國內學者對鄉村旅游經營發展模式的主要觀點，并以理論為指導引實例加以分析與評述。

1 鄉村旅游經營發展模式的主要觀點

戴斌以國內、國外鄉村旅游成長發展模式為出發點，按照鄉村旅游成長的協調機制把鄉村旅游的發展模式劃分為3種類型：政府推動型、市場驅動型、混合成長型，并指出在鄉村旅游發展初期，政府力量的推動是非常必要的，初具規模后應適時向混合型轉變，弱化政府職能[2]。鄭群明、鐘林生對參與式鄉村旅游開發模式進行了探討，認為參與式鄉村旅游形式的核心是社區全面參與旅游開發，并總結出了“公司+農戶”模式及演化的“公司+社區+農戶”模式、“政府+公司+農村旅游協會+旅行社”模式、股份制模式、“農戶+農戶”模式——示范帶動作用和個體農莊模式[3]。彭敏、付華提出了“公司+（社區）+農戶”模式、“政府+公司+農村旅游協會+旅行社”模式、“農戶+農戶”模式、“股份制”模式、個體農莊模式、“企業+政府+旅行社+農戶”模式、“上級農村社區聯合行動委員會+當地社區旅游發展規劃委員會+當地社區居民”模式和“政府+企業+非政府組織+農戶”模式[4]。羅明義基于云南省鄉村旅游發展特點和模式，總結出了景區帶動型模式、鄉村組織型模式、“公司+農戶”型模式和綜合開發型模式[5]。其中景區帶動型模式只是把鄉村作為景區的分散服務區，并沒有指明其經營管理模式，綜合開發型則是偏重于以政府為主導進行一系列鄉村旅游開發的模式。李德明、程久苗從鄉村旅游與農村經濟互動持續發展的角度列出了6種發展模式：政府主導發展驅動模式、以鄉村旅游業為龍頭的旅-農-工-貿聯動發展模式、農旅結合模式、股份合作制、“公司+農戶”的經營模式、資源環境-社區參與-經濟發展-管理監控持續調控模式[6]。王靜、方旭紅基于村民自治的角度提出了在鄉村旅游發展的不同時期村民自治的經營模式，指出鄉村旅游在村民自治的條件下可廣泛引入企業制度，如獨資、合伙、合作和公司制度，采用先進的經營管理方式，如租賃、承包、外聘等方式[7]。程增建、王金葉提出對基于利益相關者的內生式發展模式的探討，認為實現內生式發展的關鍵是社區組織、社區經營者、社區居民、鄉村旅游者與政府及相關管理部門、旅游媒介、投資商等戰略利益群的合作協同，強調通過內部整合，建立多方協同平臺，最終形成依靠本地發展能力、當地主導的利益相關者的內生式發展模式[8]。

鄉村旅游的開發需要多方利益體的共同參與，通過對上述學者研究成果的總結，可以歸納出3種主導的經營發展模式：政府主導型模式、社區居民主導參與型模式和多利益主體參與型模式。

2 鄉村旅游經營模式的實證歸納

2.1 政府主導型模式

政府主導型模式是把政府作為鄉村旅游開發建設的主要力量，充分發揮其在鄉村旅游發展中的經濟調節、提供公共服務、市場監管和社會管理的職能。廣西南寧揚美古鎮風景區、欽州靈山大蘆村民族風情旅游區主要依托政府主導發展模式，其中南寧市政府先后投入了大量人力、物力、財力進行“大揚美旅游圈”開發建設，轄區政府也積極利用各種貸款和資金加大景區基礎設施建設力度，積極引導和支持旅游部門開展樹立“揚美古鎮”旅游品牌的活動[9]。魏薇、王金葉以四川省“五朵金花”（5個村子）為例，總結出以政府主導，“產業趨動、公司運作、農戶參與”的發展模式[10]。趙云在對云南鄉村旅游發展模式的研究中指出經濟發展落后的農村地區以及鄉村旅游未開發或初始開發的地區，如怒江州大部分的農村地區，應采用政府主導發展驅動模式[11]。在開發鄉村旅游過程中，要在政府主導下構建穩定、公正的農民利益分配機制和科學的土地補償機制，才能實現經濟學原理中政府、開發商和農民的利益均衡[12]。實踐表明，在鄉村旅游發展初期階段或是經濟落后的較貧窮地區，政府主導優勢明顯，但是隨著鄉村旅游的發展以及市場需求的變化，這種以政府為主導的發展模式應不斷調整和優化，政府要重新做好自身定位，實現由主導、引導角色到協調、服務角色的轉換，以促進鄉村旅游更好地發展。

2.2 社區居民主導參與型模式

2.2.1

村民自主開發型模式。

村民自主開發型模式是村民依托當地的旅游資源，憑借已有的經驗和知識，自主開發或是在當地成功案例的引導下進行自主開發、經營的發展模式，主要有“個體農莊”模式、“農戶+農戶”合作模式和“示范戶帶領”模式。廣西柳州融水縣香粉鄉雨卜東興旅游村、桂林恭城紅巖生態旅游新村由于受旅游大環境的影響，部分農戶自發投資鄉村旅游，開展自主經營，慢慢帶動更多農戶合作開發[9]。杜忠潮等對關中地區鄉村旅游進行調查時發現，“農戶+農戶”發展模式占到50.0%，且調查對象71.3%的居民參與服務接待，參與管理決策的居民占10.9%，進行投資、設施維護的居民不足10.0%，缺乏必要的政策指導和統一的規劃[13]。村民自主開發型模式主要依靠自身的經驗，資金成本投入少，在發展旅游的過程中能最真實地保留當地的民俗文化和景觀，但是在這種模式下游客接待量往往有限且對于當地基礎設施建設和生態環境的保護缺乏關注，經營管理制度不完善，不利于鄉村旅游的長遠發展。

2.2.2 鄉村組織型模式。

鄉村組織型模式是鄉政府、辦事處或村民為促進當地旅游發展而自發組織的協會或部門，有組織地引導農民經營戶，按照統一規劃和建設的要求，提供旅游接待設施及相關配套服務，促進鄉村旅游發展的模式。羅永常以黔東南苗族侗族自治州朗德村為例，該村的旅游活動安排和效益分配由村干部組成的旅游接待小組負責，村民則負責游客食宿游接待和表演，村委為鼓勵群眾參與旅游接待，總結出社區參與和利益分配機制——“工分制”[14]，這種機制的實施在很大程度上保證了居民的利益，但總體來看激勵機制不足，不能從長遠帶動朗德村鄉村旅游的發展。賈躍千在分析黃山市鄉村旅游經營模式中提出呈坎、西溪南、鄭村適合“以組織換發展”的內生式發展模式，因其農村基層組織有較高的權威性，呈坎的雕刻協會、西溪南的養蜂協會和鄭村的強烈宗族觀念分別能夠承擔起農村基層組織的作用[15]。池靜以杭州龍鄔茶村的管理為例，分3個發展階段剖析了農村集體組織主導型制度的利與弊，指出這種模式雖然有較強的激勵性，但是也有很強的假設條件，并指出從目前國情看，該模式的使用仍有挑戰性[16]。鄉村組織型模式以當地居民的利益為出發點，但是在市場化運作、旅游市場競爭激烈的大背景下，單純依靠自身擁有的資源并不能完全滿足不斷變化的市場需求，而且村民組織對于資源的開發、運營、管理等缺乏必要的專業知識，村民自身的素質也需要進一步培訓和提高。

2.3 多利益主體參與型模式

旅游業的綜合性決定了鄉村旅游業的發展要涉及眾多的利益分享者，如何協同發展，做到合理的利責分配，則是鄉村旅游實現有序有效發展的關鍵，多利益主體模式是外生因素作用的結果，是鄉村旅游經營模式的一種趨勢。陳志永等學者以貴州天龍屯堡為例，總結了該村“政府+旅游公司+農民旅游協會+旅行社”四位一體的參與式鄉村旅游發展模式[1]，其中當地政府作為行政管理機構負責規劃和基礎設施建設、優化發展環境；旅行社等旅游公司負責旅游活動策劃、營銷及服務接待；農民旅游協會則代表村民參與旅游事務的管理、監督，負責各種旅游活動、提供基本旅游服務等，各項利益團體各司其職，形成了有效的經營模式。鄒再進從欠發達地區鄉村特點著手，指出欠發達地區的鄉村應采取邊遠地區型發展模式，需要通過強有力的外力作用高位“切入”，適宜采取“政府+公司+農村旅游協會+旅行社+農戶”的綜合開發模式，指出多主體參與的鄉村旅游開發模式能達到相互促進和形成“合力”的效果[17]。廣西桂林蝴蝶谷瑤寨生態旅游景區、龍勝龍脊梯田風景區有較好的市場條件和區位條件，但是該地區多為少數民族聚居區，經濟比較落后，缺乏開發旅游的條件，需要公司運作來求得自身的發展，采取“公司+農戶”模式取得較好的發展[9]。句容的茅山鎮采用“政府+公司+農村旅游協會+旅行社”發展模式，各個利益團體協同配合，發揮了旅游產業鏈中各環節的優勢，通過合理分配利益，成功地避免鄉村旅游開發中的過度商業化，保護本土文化，增強了當地居民的自豪感[18]。魏薇提出了企業莊園創新模式，即大型工業企業依托自身規模優勢和資金優勢，根據企業業務發展的需要，選擇環境和資源條件較好的鄉村，投資建設企業基地，并與當地村委聯合建立旅游公司進行旅游開發的模式[19]。多利益主體參與型模式能使各方利益主體得到較好的協同合作，在市場體制激勵下，提高對市場的應變能力，但是在多方利益的發展下要充分考慮村民的利益，避免過度商業化，要注重對于生態環境、原始風俗文化的保護，避免過度開發，保持鄉村旅游最核心的“鄉村性”。

3 鄉村旅游經營模式評述與展望

①國內部分學者對鄉村旅游的“發展模式”和“開發模式”有很多探討，且以實例為總結依據，但是在分類標準和概念上存在歧義，易出現總結交叉、歸類不清現象，在以后的研究中應該劃定統一的研究標準與分類依據。②部分學者對鄉村旅游發展模式的研究以案例為基礎進行分析總結，但是對各種不同發展模式產生的根源以及能適用的鄉村類型很少有總結性的分析與深入探討；③國內鄉村旅游發展迅速，積累了一定的經驗和教訓，但是缺少對于成功案例的深入分析以及對案例的持續研究，如進一步分析原有發展模式是否適合不斷變化的市場需要以及利益分配制度是否合理，該模式的演變機制是怎樣的。明確不同地區鄉村旅游開發所處的發展階段，利于經營模式的調整和優化，也有助于探尋其內在的發展規律，為以后的發展提供經驗和借鑒。④國內鄉村旅游興起于20世紀80年代，在此發展過程中也存在有發展失敗的案例，國內學者對其關注較少，其實對失敗案例進行分析總結也是對于探討發展模式的一種有力啟發。⑤國外鄉村旅游的發展比我國早且積累了一定的成功經驗，應該在總結國外發展模式的基礎上，結合國內鄉村旅游發展的情況進行模式的優化。鄉村旅游是傳統農業和旅游業的完美結合，是我國社會主義新農村建設背景下的正確決策，現在還處于初級發展階段，對其經營發展模式的探討還在繼續。發展模式沒有好壞之分，只有適合不適合，各地應該總結經驗，因地制宜地選擇合適的旅游發展方式。

參考文獻

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