吉林省“長白山人參”企業品牌競爭力評價

摘要 通過對吉林省人參市場與人參企業的調查，構建了人參企業品牌競爭力的評價指標體系，運用層次分析法對7家“長白山人參”企業的品牌競爭力進行評價分析。結果表明，吉林省未上市的4家企業（華瑞、聞曉堂、延邊丹華、中華參）的品牌競爭力要大大弱于3家上市企業（同仁堂、康美藥業、吉林敖東）。根據分析得出長白山人參企業品牌競爭力存在的問題，并提出相應的建議。

關鍵詞 長白山人參；品牌競爭力；層次分析法

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2014）25-08776-02

Abstract Through investigation on ginseng market and enterprises in Jilin Province， the evaluation index system of brand competitiveness of ginseng enterprises was constructed， the AHP method was used to evaluate the brand competitiveness of 7 Changbai Mountain ginseng enterprises. The results showed that the brand competitiveness of 4 nonlisted enterprises（Huarui， Wenxiaotang， Yanbian Danhua， Zhonghua ginseng） are weaker than 3 listed enterprises（Tongrentang， Kangmei Yaoye， Jilin Aodong）. The existing problems were analyzed， and corresponding suggestions were put forward.

Key words Changbai Mountain Ginseng； Brand competitiveness； Analytic hierarchy process（AHP）

目前人參市場進入產品產量激增、供過于求的時代，企業產品、價格之間的競爭已轉化成品牌價值的競爭。吉林省是人參主產區，而人參是吉林省的特色產品，也是支柱性產業。但吉林省打造的“長白山人參”品牌還處于起步階段，標準化生產還沒有完全實現，這使提高人參品牌競爭力的難度更大。因此迫切需要建立并加強人參品牌競爭力以提高吉林省人參產業競爭力。

1 長白山人參企業品牌競爭力評價體系建立

品牌競爭力，是指一個企業的品牌擁有的獨特的引領企業擴張發展的能力。這種能力能夠區別其他競爭對手或在行業內的類似企業，且不能被任何其他因素取代，使品牌本身和所代表企業能夠獨樹一幟于逐利的市場環境中[1]。

企業層面的數據是選擇長白山人參企業中具有代表性的企業所獲得。該研究中人參企業品牌競爭力評價分析的對象具體為華瑞、聞曉堂、延邊丹華、中華參、同仁堂、康美藥業、吉林敖東等。所用數據主要包括定量數據和定性數據兩方面，定量數據主要來源于2010～2012年7家公司公開的財務年報的數據，取3年數據平均值，并通過綜合計算所得；定性部分的分析和判斷主要來源于問卷調查表，評分后分析整理并賦值。

2.2 企業品牌競爭力評價分析 收集和整理企業的各具體指標值，將定性數據和定量數據分別按隸屬度賦值法和無量綱處理法進行計分，轉換成可比較的數值，對7家人參品牌企業的3年數據進行整理和處理，得到每個企業品牌的各項指標。最后對7家人參品牌企業的品牌競爭力進行評價分析，結果見表3。

從表3可以看出，上市的3家人參品牌企業和未上市的4家人參品牌企業的競爭力差距懸殊，造成這一差距的原因首先是未上市的4家企業對品牌建設仍處于初級的階段，從品牌管理能力分析，4家企業共同的不足都表現為品牌意識較為薄弱。

未上市的4家品牌企業中競爭力居于首位的是延邊丹華，競爭力為10.81；排在第二位的是華瑞，得分為10.42，2家企業的競爭差距微弱。延邊丹華屬于吉林省參茸企業的早期品牌，經過近20年的發展，其規模與產品種類在吉林省內具有一定的影響力，各項指標的評分較為平均。而華瑞參業雖屬于新興品牌，但在7家品牌中的總資產增長率最高，達到231%的高速增長，同時總資產周轉率、總資產凈現率、流動資產增長率4項指標都名列前茅，此外其利潤增長率評分達到94.66，在所有調查品牌中居第二名。中華參和聞曉堂由于其規模較小，品牌定位、品牌宣傳的能力較差，且銷售額與其他企業相比較小。

上市的3家品牌企業中同仁堂的競爭力最高，達到了77.72，吉林敖東和康美藥業位居其后。作為婦孺皆知的同仁堂，以其悠久的歷史、深刻的品牌形象、優質的產品在市場上有很強的滲透能力，而且在此次的評分體系中同仁堂的品牌基礎力、品牌市場力、品牌管理能力都較強于同行品牌；吉林敖東與康美藥業均為優秀的品牌，品牌競爭力的得分50.55和46.49，影響兩者排名位次的因素可能是此次調查樣本多來自東北3省，因此要考慮到群體所在區域的差異引起對兩者認知的偏差。

3 長白山人參企業品牌競爭力存在的問題及建議

通過對長白山人參企業品牌競爭力的評價分析可以發現如下問題：第一，人參品牌競爭力的基礎能力方面存在缺乏嚴格的質量監控機制，小企業技術創新能力差等問題；第二，人參品牌市場力方面存在銷售網尚未形成、高端市場占有率較低等問題；第三，人參品牌管理能力方面存在品牌建設意識低，品牌宣傳力度不高、創新及管理型人才培養存在缺口、品牌差異性不大等問題。

根據長白山人參企業品牌競爭力中存在的問題，可以提出如下提高長白山人參企業品牌競爭力的建議：第一，品牌基礎能力方面，企業需要加強生產監管與技術規范，提高產品的深加工水平，可以借鑒韓國人參品牌管理的經驗與美國西洋參品牌的高質量的生產技術規范；第二，品牌市場競爭能力方面要做到合理布局，形成銷售網，小品牌應從邊緣市場發力，注意突出企業的優勢特色，區別目標群體，例如善于將人參的功效特點應用到日化等非食品產品；第三，品牌經營管理方面，應該加大推廣力度以期提高人參品牌的知名度，注重對創新及管理型人才的培養。

參考文獻

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