淺析維吾爾企業家的市場營銷觀念

摘 要：市場營銷是企業的生命力，是企業發展過程中的重要工具。但是維吾爾學者針對市場營銷進行的研究十分有限，同時維吾爾企業家的市場營銷觀念也較落后。這種情況不僅阻礙了民族企業的發展壯大，而且不利于民族地區經濟的又好又快發展。在介紹市場營銷概念及其發展歷程的基礎上，對維吾爾企業家的市場營銷觀念及其存在的問題進行分析。對維吾爾企業家認識自身存在的問題，并合理運用市場營銷手段來發展民族地區經濟有一定的參考價值。

關鍵詞：市場營銷；企業；維吾爾企業家

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）15-0091-04

市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴、以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系[1]。自1910年在美國作為一門學科出現到現在的一個多世紀，市場營銷不斷地發展成熟，20世紀80年代進入中國并開始被深入研究。但是維吾爾企業家對它的認識不足，實際生產中沒有充分發揮應有的作用。國際社會步入“綠色市場營銷”時代，各個民族努力追趕時代步伐的今天，對作為商業活動中不可或缺的市場營銷開展更深入的研究，培養維吾爾企業家的市場營銷觀念，使之實踐中發揮作用，是維吾爾人共享新疆跨越式發展成果的重要手段，也是發展維吾爾社會薄弱經濟的時代要求。

一、市場營銷的產生

工業革命在人類歷史上有著劃時代的意義，表現在人們的物質、精神生活的好轉和意識水平的提高上。機械化生產使得社會的基本結構從“國家—家庭—個人”變成“國家—企業—居民”。企業取代了家庭在生產結構中的橋梁地位。不斷被優化的機械化生產線使廠家有能力生產比消費者需求量還多的產品。供應和需求間的不平衡經常導致產能過剩和產能緊缺。當發生產能過剩時，由于庫存增加、資金周轉困難，使企業面臨倒閉的危險，嚴重時導致一連串的經濟危機。企業被迫放棄盲目生產并采取重視消費者的需求、開發市場、完善銷售渠道、主動推銷產品等一系列新的經營理念來謀求發展。這類商業活動對市場營銷的產生打下了堅實的基礎。

19世紀末20世紀初，西方國家在接連發生的經濟危機的影響下更加重視市場開發和產品銷售的環節。1910年，美國威斯康星大學（University of Wisconsin-Madison）教授拉爾夫·斯達·巴特勒[2] （Ralf Starr Butler）開設《市場營銷方法》（Marketing Methods）課程，由此產生了“市場營銷”一詞。這是市場營銷作為一門學科出現在大學課堂上的標志。1936年，英國經濟學家凱恩斯[3]（John Maynard Keynes）編寫《就業、利息和貨幣通論》（The General Theory of Employment，Interest，Money）一書，并被譽為資本主義國家經濟危機的拯救者。凱恩斯強調政府適當干預經濟、投資基礎設施建設、發展第三產業，以此擴大有效需求，消除產能過剩。與此同時，企業也采取市場開拓、渠道建設等一系列市場化經營策略，以此促進需求，避免或降低產能過剩。1937年，“美國市場營銷學協會”（American Marketing Association）的成立促進了市場營銷學理論和實踐的進一步發展[4]。

第二次世界大戰以后，市場營銷學的研究范圍從側重銷售深入到產品生產之前的市場分析至售后服務的整個過程，并形成了完善的系統理論。企業也養成“以消費者為中心、顧客至上”的市場營銷理念和方法。1960年，美國營銷專家麥卡錫[2]（Jerome Mccarthy）在其著作的《基礎市場營銷學》一書里首次提出產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）組成的市場營銷組合理論（即，4Ps理論）。營銷組合理論對現代市場營銷學的發展有著深遠的影響并且構成了其基本內容。現代市場營銷學之父菲利普·科特勒[5]（Philip Kotler）認為國際化的浪潮中企業不僅僅順從或適應環境，更要利用權利和公共關系來影響甚至改變所處的市場營銷環境。在4Ps理論的基礎上，科特勒又提出Power（權利）、公共關系（Public Relations），并把這種組合思想成為大市場營銷（Mega-Marketing）。至此，市場營銷成了在商業活動中不可或缺的關鍵環節，甚至是市場競爭中決定企業成敗的核心工具。

二、市場營銷在中國的發展

市場營銷是20世紀80年代以“市場學”的名字進入中國。改革開放以后，隨著與西方國家的交流的不斷深化，人們對市場營銷的概念、來源、內涵、研究對象及范圍等有了更深入的理解。1978年，暨南大學首先開設了《市場學》課程[6]。1984年，“中國高等院校市場學研究會”（1987年正式更名為此名稱）的成立使得市場營銷理論在國內開始廣泛傳播[7]。企業也開始試探性地實施以質量取勝、以低價取勝、以創新取勝、以服務取勝等一系列市場開發策略。企業家們因沒能完全擺脫計劃經濟體制的束縛，所以進行的營銷嘗試十分有限，企業的發展也相對緩慢。但是，企業在廣告、直銷等營銷手段上積累了一定的經驗。

到了20世紀90年代，學者發現“市場學”不能準確反映市場營銷的功能，因此改稱為“市場營銷學”。這一變化說明市場營銷的研究對象并非是靜態的市場，而是生產前期、中期、后期的產品或市場開發的一系列策略，是一個動態的過程。企業把每一種產品推向市場時，從消費者需求出發，以合理的價格、在合理的地點、借合理的渠道銷售給目標客戶群并在一定期限內提供售后服務。值得一提的是，這里所說的產品并不單單指“物質”本身，而是把核心功能、設計、品牌、包裝、運輸、服務等價值集于一身的整體商品。出于此觀點，我們從某位“馕師傅”（即，賣囊的人）買到的某種馕不屬于上述所指的產品。因為這種馕除了能夠吃飽肚子的核心功能之外，并沒有體現任何附屬信息。它的形狀、包裝等跟別的馕沒有任何區別，沒有屬于自己的特殊標志，因此人們很難能夠區分或者記住它。相反，以“阿布拉的馕”這個品牌，以統一的口味、包裝、服務等成套上市的馕才屬于所指的產品范疇。可口可樂成為世界知名品牌，變成在偏遠山村里的小商店里也能夠買到的產品并不僅僅是因為它好喝；一個維吾爾“賣烤肉者”一輩子只開一個小羊肉串店而無法擴展業務并不意味著肉串不好吃。而在這中間作用發揮好的或者沒發揮到位的實際上是市場營銷手段。總之，現代產品離不開市場營銷。以下圖（見圖 1）表示市場營銷跟產品的關系。如果我們把產品比作一棵樹，那么市場營銷是空氣、土壤、水分的聚合體。

中國進入WTO以后全國經濟進入了快速發展的軌道。市場營銷理論與實踐也得以快速發展，同時催生了一批國家化企業（公司）。從而形成了中國能夠在經濟舞臺上與西方資本主義國家共同競爭，國際話語權也日益劇增的局面。國際化、國際間交流日益緊密的今天，市場營銷理論也從“以滿足消費者需求為目的”跨入以生態平衡、環境保護、人類健康等為終極目標的“綠色市場營銷”時代，并正成為國際熱門課題和國家間經濟較量的場所。

三、維吾爾企業家的市場營銷觀念

綿延于人類文明的絲綢之路，成就了維吾爾人精明的貿易頭腦、強烈的商品意識和鮮明的對市場的看法。自10世紀至12世紀期間，他們控制著始于中國直至里海的商路的中心地帶，并在東西商貿往來中發揮了重要作用。但是，放眼近代史發現，經歷了接連的戰爭或混亂，從而導致了他們在各方面比較落后的局面。維吾爾社會經濟力量非常薄弱，民族企業家沒能適應以公司的力量來促進經濟的發展要求。90年代末20世紀初，出現了“和田市烏古孜飲料食品公司”、“Ehsan”、“Udun”等一批民族企業，并開始重視產品的質量、款式、包裝以及廣告宣傳工作。雖然市場開發策略上多數公司存在仿制、模仿的現象，但是他們對市場的關注顯示出此時市場營銷在民族企業當中開始萌芽。

市場營銷觀念，簡而言之，就是市場行為主體處理和解決市場問題的行為動機、態度及其目的。20世紀初以美國為首的西方資本主義國家產生了市場營銷學。市場營銷觀念的產生是一個認識的過程，也是一個發展的過程，是與市場經濟的發展和經濟危機的處理相伴而行的。從歷史上看，它的演進表現為以下四個階段。

1.生產觀念。該觀念認為企業應集中一切力量進行生產，生產被賦予了主導地位。這是生產者行為最古老的的觀念，是一種重生產而輕營銷的思想，認為企業生產什么，消費者就買什么。20世紀初，福特汽車宣稱：“無論顧客需要什么顏色的車，我只有黑色的”。這就是生產觀念最典型的例子，在供不應求的市場環境中，消費者需求完全被忽視。

2.產品觀念。這是一種以產品為中心的觀念，其實只不過是生產觀念的另一種表現形式。與生產觀念不同的是，該觀念把全部精力集中在生產行為的結果——產品上，而不只是生產過程。生產者只致力于大量生產并迷戀自己的產品，市場需求同樣被忽視，最終的結果將是產品被消費者冷落、企業陷入經營困境。

3.推銷觀念。該觀念出現在20世紀三四十年代，是以產品的銷售為中心的觀念，其實質仍然是產品觀念。隨著技術進步和勞動生產率的提高，廠商間競爭日趨激烈，迫使企業重視產品的銷售。雖然市場經濟開始從賣方市場向買方市場轉變，但企業仍未從消費者角度考慮問題，認為只要投放大量的廣告來宣傳、促銷自己的產品就能夠賣掉所生產的產品。

4.市場營銷觀念。這是以消費者需求為中心的經營理念，一切經濟活動均以消費者為導向。這是資本主義經濟由賣方市場向買方市場轉變的標志，也是市場營銷理論和實踐的一次重要的革命。

隨著社會化生產的不斷進步，在市場營銷觀念的基礎上先后出現了一系列營銷觀念。如，以社會長遠利益為目標的社會營銷觀念，以交易商之間的合作共贏為目標的關系營銷觀念，以保護環境、可持續發展為目標的綠色營銷觀念，以全面關聯企業所處的微觀、宏觀環境為目標的整體營銷觀念等。如果說生產觀念、產品觀念、推銷觀念是傳統的市場營銷觀念，那么上述一系列營銷觀念則是全新的、現代的市場營銷觀念。現代市場營銷觀念中，消費者的需求和需求層次不斷被細化，一切經濟活動均服從消費者的生存需要、享受需要、發展需要，同時使環境更友好，社會更和諧。然而，維吾爾企業家的市場營銷觀念還停留在推銷觀念與營銷觀念的過渡階段。雖然他們認識到以消費者需求為中心開展商業活動的重要性，但是這種認識成為了一種口號，具體的實踐操作上很多企業家依然不知所措。

為了客觀科學地評價維吾爾企業家近些年對市場營銷的認識及實踐，需要進行科學調研，跟公司領導層進行面對面交流，分析公司的各項數據。但是，民族企業的經濟狀況相對隱蔽，維吾爾企業家更是不愿意透露其實際想法和觀念，他們對這種調研有較強的回避心理。簡而言之，由于他們對自己和公司缺乏足夠的信心，因此我們無法實施此類調研。但是經濟活動的一端是企業（公司），另一端則是消費者，所以站在消費者角度分析也能夠間接獲得與公司有關的報告。事實上，考慮到市場營銷的核心內容——“以消費者需求為中心”，針對消費者實施問卷調查并予以分析，了解公司在他們心目中的地位、他們對公司品牌的認知程度以及對相關產品的評價等，借此間接評價公司及領導人的市場營銷狀況及觀念并非沒有科學基礎。出于此觀點，我們實施了針對消費者的問卷調查（見表 1）。本問卷調查于2012年暑期至2013年暑期實施于烏魯木齊（北疆）和喀什（南疆）兩地。有效樣本量為200人，采用主觀封閉式的調查方式。期間，為了使調查結果擁有普遍性，特別注重了調查對象的年齡、性別、職業、文化程度等特征，使各特征段分布盡可能均勻。由于樣本量有限，因此調查結果勢必存在不可避免的誤差。

分析以上表格至少可知以下幾點內容：雖然近幾年民族企業不斷涌現，但是相當一部分企業缺乏品牌意識、市場開發意識和專業化意識。也就是說，現代企業需要具備的一些核心要素在一些民族企業中根本沒有形成。相互模仿、只打廣告卻不重視產品質量、服務質量及研發質量的情況嚴重。大部分企業存在機會主義心理和行為，不建立專業化的隊伍，更談不上可持續的產品鏈，形不成核心競爭力。企業領導人專業素質普遍低下，不重視提高自己的管理能力及業務運營能力。沒有相對完善的人員管理機制和晉升機制，因此留不住高素質專業人才。消費者對民族企業的印象和認知基本上是負面的。可見，在社會上流傳的“維吾爾商人，都賣營養粉”①等負面信息的出現并非偶然。雖然針對消費者多提到的“阿爾曼”、“Amina”等一些企業的發展狀況給予正面的評價，絕大多數民族企業仍然徘徊在現代市場營銷的入口處。

四、結語

“企業（或公司）為全球80%以上的人口解決工作機會（即便在中國農業生產并非完全以公司的形式進行），構成了全球經濟力量的90%以上，制造了全球生產總值的94%，全球100大經濟體中，51個是公司，49個是國家，世界上有161個國家的財政收入比不上沃爾瑪公司，全球最大的10個公司的銷售總額超過了世界上最小的100個國家國內生產總值的總和。”[8]但是，維吾爾社會對企業的認知停留在落后的狀態，相當一部分人認為在公司工作是最后的選擇。在文化大革命、計劃經濟時代的影響下，大部分父母不支持甚至阻礙自己的孩子選擇自主創業之路。在明治維新時期，主管國家預算的澀澤榮一[9] （Shibusawa Eiichi）決定棄官從商。他由此開始了自己企業家生涯，并一生創辦了500多家企業，因此被譽為日本企業家之父。

如果企業是軀體，市場營銷則是其靈魂。由于維吾爾人對企業的認識低下，市場營銷也停留在半死半活的狀態，更談不上企業領導人對其重視。雖然導致維吾爾企業落后的原因是多方面的，但是總是把責任歸咎于外部環境，通過各種借口來安慰自己的做法并不明智。為了有效利用新疆跨越式發展的機會，維吾爾企業家需要把自己的經濟頭腦和經營理念與新時代相適應，首先實際重視市場營銷并系統地學習之，不斷吸納和培養一批高素質年輕人，真正做到可持續發展。本文的目的在于以批判的態度分析維吾爾民族企業目前的市場營銷狀況，促使民族企業家更加重視市場營銷的作用并實踐之，進一步促進民族企業和民族地區經濟的健康快速發展。

參考文獻：

[1] 美國市場營銷協會中國官網，http：//www.amachina.org.cn.

[2] 李五四.市場營銷學基礎[M].北京：機械工業出版社，2006：7-142.

[3] 徐盛華.新編市場營銷學基礎[M].北京：清華大學出版社，2006：4-5.

[4] History of American Marketing Association [M].American Marketing Association，2010.

[5] Gary Armstong，Philip Kotler.Marketing：An Introduction [M].Pearson Education Inc，2005：69-77.

[6] 趙宇.淺談市場營銷發展方向與背景[J].經營管理者，2013，（16）.

[7] 李飛.中國營銷科學三十年發展歷史與回顧[J].市場營銷導刊，2009，（2）.

[8] 《公司的力量》節目組.公司的力量[M].太原：山西教育出版社，2010：10-12.

[9] 唐晉.大國崛起[M].北京：人民出版社，2007：296-308.

[責任編輯 陳丹丹]