受眾理論視閾下西班牙語對外經濟宣傳問題探析

摘 要：運用受眾理論研究探索西班牙語對外經濟宣傳問題是新形勢下加強對外宣傳工作的客觀要求和實踐創新。經濟全球化進程中，加強西班牙語對外經濟宣傳具有十分重要的現實意義。受眾理論視閾下，西班牙語對外經濟宣傳工作需要研究西班牙語國家的人物性格和社會心理，需要了解和掌握人們的接受能力，需要在強化意識、營造氛圍、創新方法等方面有新的突破。

關鍵詞：受眾理論；西班牙語；經濟宣傳

中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）15-0246-03

運用科學理論和現代手段，不斷開創中國對外經濟宣傳的新局面是我們必須高度重視和認真解決的大問題。受眾理論是研究宣傳對象心理和接受能力的理論，是大眾傳播學中最核心的要素。掌握和運用受眾理論，對提高對外經濟宣傳質量和效果具有十分重要的意義。西班牙語是世界第三大語言，目前世界上有20多個國家使用西班牙語。西班牙語國家的經濟發展呈現出良好的發展態勢。加強對西班牙語國家的經濟宣傳有利于拓寬中國對外宣傳領域，有利于促進中國與西班牙語國家的經濟交流，有利于實現中國在經濟全球化進程中更加占據主動。近年來，中國十分重視運用西班牙語開展對外經濟宣傳工作，也取得了很多扎實的成果。然而，從受眾理論的視角看，我們對西班牙語國家的宣傳大多局限于宏觀層面，在經濟宣傳的針對性和實效性方面還有很大的增長空間。結合西班牙語國家的受眾特點開展對外經濟宣傳，還需要進一步研究和探索。

一、受眾理論與西班牙語對外經濟宣傳

科學理解受眾理論，準確運用受眾理論是做好西班牙語對外經濟宣傳的前提基礎。掌握和運用西班牙語對外宣傳的特點和規律性，是深入做好西班牙語對外宣傳的現實保障。只有充分運用受眾理論指導西班牙語的對外經濟宣傳，才能實現西班牙語對外宣傳的科學發展。

（一）受眾理論的由來和特點

受眾指的是在大眾傳播學中的信息傳播的接收者，其中主要包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、第四媒體網絡的網民等等。受眾從宏觀上來看可以說是一個巨大的集合體，從微觀上來看卻又體現為具有豐富的社會多樣性的人。受眾并不是消極被動的接收者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說，是整個傳播活動最活躍的決定性因素。20世紀90年代，市場經濟體制逐步建立以后，受眾中心論正式被新聞理論界提出。施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。換句話說：“這個理論假設的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望。”除此之外，德國學者伊麗莎白·紐曼提出“沉默的螺旋”受眾模式與理論，從而在新聞理論界確立了受眾在新聞傳播過程中的中心地位。受眾具有廣泛和統一的特點。所謂廣泛，是指他們在接受信息宣傳的時候不是只關注某個特定的國家、城市，也不是某個特定的方面，而是他們根據居住地域、生活層次、個人喜好等多種因素的不同，通過多種渠道在有意或無意間就多方位地了解到了相關信息。所謂統一，指的是由于語言、文化等多種因素的影響，受眾在某一或者某些方面又有著共同的接受傾向，就是人們常說的選擇信息的共性。比如商人、游客、新聞工作者等，都會首先接受來自各自的興趣點和領域的信息。受眾具有認知心理、好奇心理、從眾心理、表現心理、移情心理、攻擊心理。

（二）西班牙語對外宣傳的內涵及要求

西班牙語對外經濟宣傳指的是運用西班牙語對西班牙語國家開展的經濟宣傳。西班牙語作為僅次于英語和漢語的世界第三大語種，是現在世界上分布最廣的拉丁語族語言，是聯合國、歐盟等國際聯盟的官方語言，也是歐洲、美洲、非洲20多個國家的官方語言。西班牙語國家在全球經濟上也占有舉足輕重的地位。隨著中國加入WTO，改革開放進一步深入，中國與西班牙語國家的交往日益頻繁。在推進世界經濟一體化進程中，除了積極同西班牙語國家建立外交關系以外，在經濟方面中國對西班牙語國家的投資也在逐步增長。加強西班牙語對外經濟宣傳就是要積極宣傳中國經濟發展狀況，主動溝通中國經濟發展需求，努力促進中國與西班牙語國家的經濟合作。由于西班牙語國家主要分布在拉丁美洲、歐洲和非洲，地域上距離中國較為遙遠，使得中國同西班牙語國家的聯系較為不便，在相互了解程度上也非常有限。由于西班牙語國家的英語普及率較低，且從語言的角度來說英語和西班牙語之間存在不小的差別，這使得用西班牙語進行對外經濟宣傳的重要性也愈加凸顯。要了解西班牙語國家的心理特點，只有了解西班牙語國家的心理特點，了解西班牙語國家人們的接受能力，才能有效的、有針對性地進行宣傳，用西班牙語國家人們最舒服、最習慣的方式讓他們快速、詳細地了解宣傳內容，達到最佳的宣傳目的，收到最佳的宣傳效果，為擴大經貿交往奠定基礎。要了解西班牙語國家的資源和需求。要對西班牙語國家的自然資源和他們的需求進行調研，結合對方經濟結構和產業特色進行宣傳，能夠有效地推動雙方各個層次的經濟貿易交流，從而推動雙方的聯合發展。要充分掌握西班牙語國家的思維方式和行為習慣，以便選擇恰當的對外經濟宣傳方式。要了解西班牙語國家經濟發展態勢，只有掌握西班牙語國家的經濟發展態勢，才知道西班牙語國家需要什么，才能知道我們能從西班牙語國家吸收什么，避免經濟交往過程中的隨意性和盲目性，真正實現中國與西班牙語國家經濟發展優勢互補、協調發展。

二、受眾理論視閾下西班牙語對外經濟宣傳的必要性和緊迫性

隨著中國同西班牙語國家的經濟、文化交往日益頻繁，用西班牙語進行對外經濟宣傳的要求越來越迫切。分析研究西班牙語國家的受眾心理和接受能力，提高對外經濟宣傳的針對性和實效性顯得尤為重要。加強西班牙語對外經濟宣傳對中國城市和企業強化對外經濟貿易意識、拓展對外經濟貿易領域、提高對外經濟貿易質量具有十分重要的意義。

（一）強化對外經濟貿易意識的需要

強化對外經濟貿易意識，是實現經濟發展的客觀需要，是加快發展外向型經濟的戰略選擇。擴大進出口貿易對改變中國，特別是中小城市的對外開放格局有著非常重要的作用。可以提高進出口貿易額在當地進出口貿易額的比重，從而拉動當地進出口貿易，最終拉動當地經濟的增長。受產業結構等因素的影響，中國大部分的城市和企業都是以對內貿易為主。一些城市和企業缺少對外貿易意識，即使有對外貿易的項目，也大多是和亞洲國家或英語國家進行貿易交流，極少會涉及到西班牙語國家的對外貿易，對西班牙語國家的經貿需求也不甚了解。加強對西班牙語國家的經貿宣傳，可以在加強中國與西班牙語國家的溝通與聯絡中，讓城市和企業發現商機，讓城市和企業積極主動地尋求對外經濟貿易的切入點和突破口。可以使城市和企業更加注重自身的形象，不斷改進和提高產品生產能力，不斷提高產品質量和增加產品數量，尋找機會推介自己的產品。可以使城市和企業創造條件與西班牙語國家相關企業對接，不斷拓寬對外經濟貿易宣傳的領域和渠道。要充分發揮城市和企業的主觀能動性，針對西班牙語國家的情況進行有側重的對外宣傳，推動同西班牙語國家的經貿聯系，徹底解放思想，從傳統的經濟體制和傳統觀念的束縛中解放出來，不局限于國內貿易、鄰邦貿易和英語國家貿易，大膽的實踐，利用對西班牙語國家貿易這一突破口，不斷推動城市和企業對外經濟貿易的發展。

（二）拓展對外經濟貿易領域的需要

近年來中國和西班牙語國家的經濟持續增長，推動了中國與西班牙語國家貿易的快速發展，也激發了中國和西班牙語國家在投資領域中的合作熱情。2012年度中國在拉丁美洲的投資達到了61.7億美元，這一數字相比2003年對該地區投資的10.4億美元來說已經翻了幾番。但是中國和西班牙語國家的經貿交往在中國對外經貿交往中占的比例依舊很小。2012年度中國在拉丁美洲的61.7億美元的投資僅占當年中國直接對外投資總量的7%。而中國企業在拉丁美洲的投資仍然很少，2012年度甚至對多米尼加共和國、哥斯達黎加、洪都拉斯等西班牙語國家的投資數為0（單位：萬美元）。中國在拉丁美洲國家的企業數量僅為1 088家，相對于亞洲其他國家的1.2萬家、歐洲的3 000多家、非洲的2 500多家和北美洲的2 600多家來說，少之又少，企業的數量僅占中國境外企業數量的5%。這說明中國同西班牙語國家的經濟貿易交往雖然有所發展，但是同英語國家的經濟貿易交往相比較來說，發展程度依舊較低，這給中國城市和企業提供了很大的契機。相關城市和企業可以此為機遇，根據自身的實際情況采取相應的對外宣傳方式和手段，加大對符合自己實際情況的西班牙語國家的經濟貿易宣傳，增進國家之間、地區之間的相互了解，推動城市和企業與西班牙語國家的經貿交往，達到拓展對外經濟貿易領域的目的[1]。

（三）提高對外經濟貿易質量的需要

對外貿易質量不是商品的質量，而是指對外貿易對本地經濟發展發揮作用的程度和效果。很多企業和個人在投資的時候都存在盲目投資的情況，這種情況出現的原因主要是對投資地和投資領域缺乏了解，而這種情況的出現會直接影響對外經濟貿易質量。根據聯合國有關西班牙語國家近十年來的國外直接投資數據表明，西班牙語各個國家的國外直接投資量也呈現明顯地域差異，比如哥倫比亞、智利、阿根廷等國家是國外直接投資的重要接受國，而委內瑞拉、玻利維亞等國由于本國政策的限制，沒有成為國外直接投資的熱點。如果對這些國家的特點不夠了解，或者自身的產業結構和西班牙語國家的產業結構不能對接，或者各地區的商品都過分集中在某一個或幾個國家，都會影響對外經濟貿易的質量。在對西班牙語國家經濟貿易宣傳過程中，首先要調研了解相關國家、城市、企業的經濟貿易發展情況，然后，根據自身實際情況采取相應的對外宣傳方式。使得雙方能夠進一步加強了解，進一步掌握經濟貿易發展需求，進一步采取容易接受的宣傳和聯絡方式，促進經濟貿易宣傳產生實際效果。保證在互通有無、有利于市場的供求平衡和發揮城市及企業比較優勢中，擴大生產能力和對外經濟貿易能力，保證對外經濟貿易質量，促進對外經濟貿易集約化、科學化發展。

三、受眾理論視閾下西班牙語對外經濟宣傳的實現路徑

充分認識運用受眾理論開展西班牙語對外宣傳的必要性和緊迫性、積極探索受眾理論視域下西班牙語對外宣傳的實現路徑，是我們研究的重點和主攻方向，是新形勢下做好對外經濟宣傳的價值訴求。借鑒對其他國家經濟宣傳和利用英語開展對外經濟宣傳的經驗，努力創新具有西班牙語特色的中國對外經濟宣傳工作。

（一）科學理解西班牙語對外經濟宣傳的基本要求

受眾的中心地位決定對外經濟宣傳必須以受眾為核心，以受眾接受為重點，開展全方位、多角度的對外經濟宣傳工作。這是保證對外經濟宣傳效果和質量的必然選擇。能不能達到對外經濟宣傳的預期效果，與受眾對于信息的接收和處理情況有著極為密切的聯系。受眾往往并不是對所有信息都照單全收，而是有所選擇和側重的。因此，了解西班牙語國家受眾的需要并有針對性地進行合理宣傳是對中國城市和企業西班牙語對外宣傳的基本要求。要全面認識和掌握西班牙語國家的受眾心理。通過調查研究，了解和掌握西班牙語國家的歷史文化和生活習俗，知道西班牙語國家人們喜歡什么、需要什么，對中國城市和企業的認可程度和接受態度等，以此為根據，選擇正確的對外經濟宣傳方法。要全面認識和掌握西班牙語國家的受眾接受能力。了解和掌握西班牙語國家習慣接受什么樣的表達方式，以及文化差別、時間差別、地域差別等因素，根據接受能力選擇和確定對外宣傳方法。要全面認識和掌握西班牙語國家的受眾接受方法。西班牙語國家人民的性格是熱情奔放、活潑開朗、追求自由、無拘無束、提倡個性，這與英國人的矜持、德國人的嚴謹、日本人的認真都有著比較大的區別，這就意味著對西班牙語國家的對外宣傳手段一定要靈活多變、形式多樣，以符合西班牙語國家受眾的興趣和愿望[2]。

（二）準確把握西班牙語對外經濟宣傳的目標指向

加強對西班牙語國家的經濟宣傳工作，最根本的目標是讓西班牙語國家充分認識和了解中國，加強與中國的經濟交流與合作，創造出中國與西班牙語國家最大的經濟效益和最佳發展成果。要緊緊圍繞這一目標，開展對西班牙語國家的經濟、政治和文化宣傳。要大力宣傳中國的歷史和文化。中國是一個有著五千多年歷史和文化文明古國。光輝的歷史和燦爛的文化，鑄就了中華民族的熱情、友好、文明、禮儀，養成了中國人民厚德載物、誠實守信的高尚品格。要通過宣傳，讓西班牙語國家切實感受到與中國的交流與合作具有高尚文化品位。要大力宣傳中國的經濟發展狀況。改革開放以來，中國經濟和社會發展突飛猛進，取得了國民經濟生產總值世界第二的標志性成果。中國的經濟發展速度、發展質量和發展水平，達到了國際領先的地位。讓西班牙語國家相信中國經濟和社會發展的實力，在與中國的交流與合作中放心。要大力宣傳中國經濟和社會發展需求。這是中國對西班牙語國家經濟宣傳的具體目標。主要是讓西班牙語國家中國建設發展中需要什么，中國和西班牙語國家在哪些領域可以交流與合作，中國未來發展需要西班牙語國家提供什么樣的幫助，中國能為西班牙語國家的發展提供什么樣的條件等內容。在互通有無中增進了解與信任，增進交流與合作[3]。

（三）切實加強西班牙語對外經濟宣傳的現實保障

加強西班牙語對外經濟宣傳需要創造各種條件，保證西班牙語宣傳工作健康發展；需要在強化意識、營造氛圍、創新方法上很下功夫，提高西班牙語宣傳的吸引力和實效性。要不斷強化大局意識和責任意識。各級黨委和政府組織要重視西班牙語的對外宣傳工作，把西班牙語對外宣傳工作緊緊抓在手上；積極引導西班牙語對外宣傳工作，鼓勵城市和企業積極參與西班牙語對外宣傳工作；不斷創新西班牙語對外宣傳工作，努力探索受眾理論視域下西班牙語對外宣傳的渠道和方法。要積極營造西班牙語對外經濟宣傳的氛圍。定期組織召開西班牙語對外宣傳新聞發布會，提供和交流各種宣傳信息；組織制作符合西班牙語國家性格和特點的外宣品，吸引西班牙語國家的人們的興趣和注意力；組織開展西班牙語對外經濟宣傳經驗交流研討會，激勵城市和企業創新西班牙語對外宣傳方法。要努力創造西班牙語對外宣傳的各種條件。要選拔和培養懂得對外宣傳規律、具有對外宣傳經驗、了解西班牙語國家國情和人們心理特點的專業人員開展西班牙語對外宣傳，為西班牙語對外宣傳提供優秀的人員保障；要加大西班牙語對外宣傳的經費投入，為西班牙語對外宣傳提供充分的物質保障；要把對外宣傳同各個領域的行政管理、行業管理、社會管理更加緊密地結合起來，為西班牙語對外宣傳提供社會基礎。

參考文獻：

[1] 中華人民共和國商務部，中華人民共和國國家統計局，國家外匯管理局.2012年度中國對外直接投資統計公報[Z].2013-09.

[2] 吳國平.后危機時期中國企業投資拉美和加勒比地區的機遇與挑戰[J].中國社會科學院研究生院學報，2011，（2）.

[3] 張新生.拉美經濟發展前景與中拉關系[J].拉丁美洲研究，2000，（2）.

[責任編輯 王玉妹]