略論皖江城市帶旅游品牌的構建

摘 要：構建區域旅游品牌具有促進皖江城市帶旅游合作、提升旅游產業競爭力等作用。皖江城市帶在構建旅游品牌的過程中存在缺乏統一旅游形象，旅游產品開發能力較弱和區域科研教育實力不足的問題。在此基礎上，提出建立以政府為主導的旅游合作機制，完善旅游品牌支撐體系，建立統一的品牌營銷中心和全面的營銷網絡的三大策略。

關鍵詞：皖江城市帶；區域旅游品牌；旅游合作

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）15-0220-03

皖江城市帶包括安徽省合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、安慶、池州、滁州、宣城八市全境和六安市的金安區和舒城縣。皖江區域作為安徽省中部崛起的重要增長極，在實現產業升級的過程中，需要大力發展現代服務業，這其中旅游業被作為發展的重點，而構建旅游品牌則對皖江區域的旅游發展至關重要。

一、皖江城市帶區域旅游業發展現狀

1.旅游資源

在自然旅游資源方面，皖江城市帶是除黃山旅游區以外的省內第二大旅游資源聚集區，目前擁有國家級風景名勝區7個，省級風景名勝區23個，國家級自然保護區7個，省級自然保護區15個。

在文化旅游資源方面，皖江區域具有類別豐富，個性鮮明的歷史、宗教、藝術等文化資源。皖江區域不僅遍布各類歷史文化遺址，還有合肥的三國文化；蕪湖的工商文化，馬鞍山的詩歌文化和鋼鐵工業文化，安慶的禪宗文化和戲曲文化，銅陵的青銅文化等。

2.交通條件

目前，安徽省已初步形成比較發達的水、陸、空立體交通網絡，其中尤以鐵路運輸最為發達，京滬、京九、亞歐大陸橋等鐵路縱貫境內，鐵路通車里程3 000公里以上，居華東首位。高速公路通車里程突破 3 000公里。皖江區域的銅陵長江大橋、蕪湖長江大橋、安慶長江大橋連接南北；空中交通擁有合肥、蕪湖、安慶等三大機場。合肥機場是安徽省連接東西部和沿海發達地區的重要航空樞紐，安慶、蕪湖等城市也有民用或聯航機場。

3.旅游市場

截至2012年底，皖江區域擁有16家五星級飯店和600多家旅行社，各城市國內旅游總收入達到1 737.1億元，國內旅游人數達到18 694.4萬次，占全省的比重分別為68.96%和63.96%，可見在全省范圍內皖江區域所占旅游市場份額超過一半以上，旅游市場水平較高，發展勢頭迅猛。

二、構建皖江城市帶旅游品牌的必要性

1.促進旅游合作，發揮皖江區域旅游整體優勢

在區域旅游一體化的背景下，旅游合作是正處于產業轉型重要時期的皖江區域發展旅游的重要方式。皖江各城市在旅游資源、旅游產品開發能力、旅游營銷以及公共服務能力上存在差異，因此各城市可以進行分工合作，優勢互補，這是區域旅游品牌得以建立的重要條件。可見區域旅游合作是塑造區域旅游品牌的必要條件，而逐步建立和完善區域旅游品牌則不斷推動和加深區域旅游合作。例如，池州和安慶等傳統旅游城市可以憑借名山、宗教和戲曲文化為皖江區域旅游品牌的樹立提供資源優勢；合肥和蕪湖作為區域雙核城市，臨近長三角地區，可以利用自身的產業和區位優勢，為皖江區域旅游品牌的市場拓展提供推動作用。

2.發揮區域整合營銷優勢，樹立持久、穩定的品牌形象

區域旅游合作中的重要一環體現在促進區域各城市的政府之間、企業之間、政府和企業之間多方聯動，建立區域旅游的整合營銷，樹立統一品牌形象。皖江城市帶大多數城市和旅游企業由于資金、人才、技術等方面的限制無法進行獨立的品牌營銷活動，這也是很多皖江各城市旅游品牌知名度普遍較低的重要原因。進行區域聯合營銷可整合有限的區域資源，著力打造優勢旅游品牌，提高市場認知度。例如馬鞍山、蕪湖、銅陵和安慶旅游資源豐富，且異質性較高，但各城市獨立發展品牌難度較大，可利用沿江城市的區位優勢進行整合營銷，發展長江旅游品牌。皖江城市的長江旅游品牌是各沿江城市進行區域旅游競合的結果，是各城市依托旅游資源依托長江文化不斷積累、提煉的結果，代表皖江旅游品牌的特色，而其一旦建立，其穩定、廣泛、持久的品牌優勢更是各單體城市旅游品牌所無法企及的，因此所獲得的市場認可度更高，與各城市盲目競爭而導致的資源浪費和客源分流相比，聯合營銷所帶來的資源整合和市場吸引具有明顯的優勢。

3.均衡各市旅游業發展，提高區域旅游產業整體競爭力

目前皖江各城市的旅游發展水平不均，差異較大。截至2012年底，合肥的旅游總收入達到577.5億元；池州、安慶、蕪湖的旅游也收入分別為261.9億元、256億元和218億元，與合肥差距較大，位于收入排名的第二區間；而位于第三區間的皖江城市中，除了馬鞍山達到102.3億元以外，其他城市的旅游收入均在100億元以內，處于末位的銅陵市只有46.4億元，與第三區間內的滁州市、宣城市和六安市相差了一倍之多。作為省會城市的合肥，城市容量大，產業綜合實力較強，無論旅游產品的開發、營銷還是公共服務能力在皖江區域均處于明顯優勢地位，并且交通便利，再加上接連長三角地地區，客源市場的潛力巨大；而池州、安慶主要是憑借優質的旅游資源具有一定競爭優勢，但由于產業發展不完善，相關的服務和營銷能力較弱，市場吸引力有限；滁州、宣城和銅陵在旅游資源和產業發展上均沒有較大優勢，因此旅游業發展較為落后。再加上各城市之間缺乏旅游合作意識造成旅游產品的重復開發和企業之間的無序競爭，旅游產業的發展受到嚴重制約。區域旅游品牌的構架和旅游合作意識的建立可以促進資本在各城市旅游資源、旅游服務等各要素上的有效流動，促進資源的優化配置，重新形成旅游格局，優化整合旅游線路，從而推動皖江區域旅游的均衡發展；同時，由于區域合作和創新的不斷深化，區域旅游的協同經濟效應不斷被強化，區域旅游產業的整體競爭力不斷提升。

三、構建皖江城市旅游品牌的障礙

1.缺乏統一旅游形象，未建立整體區域旅游品牌

根據安徽旅游品牌聯盟網站以及各城市的旅游網站統計，目前皖江各城市中，安慶以以“黃梅戲鄉，人文安慶”為形象定位，主打文化旅游品牌；六安以“青山碧水，休閑六安”為形象定位，打造生態休閑旅游品牌；蕪湖以“皖江明珠，創新之城”為形象定位，打造以動漫、主題樂園為主的時尚旅游品牌。皖江各城市在著力塑造自身旅游形象，打造特色城市旅游品牌的同時，卻忽略了區域統一旅游形象的確立和整體品牌的打造，例如以馬鞍山、蕪湖、銅陵、安慶為主的長江流域城市正著力打造的“八百里黃金水岸”旅游線路至今仍未確定一個明確統一的旅游形象，致使這一長江旅游品牌在周邊市場的認知度較低。地方政府和旅游企業缺乏整體營銷意識，在制定旅游政策和規劃時未打破行政壁壘，為爭奪客源市場而過度競爭，缺乏長效旅游合作機制，這是皖江區域旅游競爭力無法提升的重要原因。

2.旅游產業發展不完善，產品開發能力較低

目前，皖江區域中小型旅游企業較多，缺乏實力雄厚的旅游集團型企業，整個區域吃、住、行、娛、購等旅游關聯性行業的聚集度偏低，缺乏顯著的規模經濟效應。加之整個區域內缺乏合作意識，區域整合旅游資源、聯合開發旅游產品的能力較弱。皖江區域除了合肥和蕪湖兩個雙核城市經濟發展水平較高以外，大部分城市產業發展程度較低，缺乏產品創新能力。如安慶的天柱山旅游項目和池州的九華山旅游項目在設計上基本雷同，缺乏特色，因此無法形成精品化、個性化的品牌定位；各地近年來所開發的旅游項目多集中在生態旅游、鄉村旅游等休閑度假旅游項目，產品結構單一，缺乏綜合性的旅游項目；文化旅游、工業旅游多是以參觀旅游地、聽導游講解為主的靜態旅游，缺乏動態性的深度體驗。由于大部分皖江城市產業發展與雙核城市差距較大，基礎設施的建設相對落后，整個皖江地區目前仍未形成較為完善的交通網絡，致使皖江地區的公共服務服務能力和旅游地可進入性較低。合肥和蕪湖雖然作為雙核城市經濟水平發展相對靠前，但與長三角的上海、武漢、中原都市圈的鄭州和長株潭地區的長沙等中心城市相比，經濟發展和旅游收入仍存在較大差距，這使得中心城市對皖江其他城市的輻射效應較弱，無法在短期內起到帶動發展的作用。

3.科研和教育實力薄弱，人才流失嚴重

皖江區域與旅游相關的科研和教育院校較少：一方面，目前從事旅游科研活動的高等院校主要為安徽大學和安徽師范大學科研實力較為薄弱，這無法為皖江區域旅游的發展提供堅實的理論基礎和戰略導向；另一方面，皖江區域仍未設置專業旅游職業院校，多數職業技術學院的旅游專業師資力量較弱，因此旅游人才的培養規模無法滿足皖江區域的旅游發展要求。

皖江區域毗鄰經濟發達的長三角地區，人才流失嚴重，因此缺乏從事旅游資源開發、產品設計和經營管理的專業人員，這也給旅游規劃的制定、旅游產品的創新和旅游服務能力的提升造成了嚴重的阻礙。

四、構建皖江城市帶旅游品牌的策略

1.發揮政府主導作用，建立區域旅游合作機制

政府在區域旅游品牌構建的過程中扮演著關鍵的角色，政府決定著旅游品牌發展的戰略導向，是旅游規劃的制訂者；在旅游人才的培養方面，政府又發揮著引導者的作用，其不斷完善旅游人才的培養體系；在旅游市場的環境建設方面，政府是維護者。政府發揮著宏觀調控作用，通過制定政策法規等措施規范旅游市場，以避免旅游市場的惡性競爭和盲目開發而造成的資源浪費，并同時規范旅游企業的行為，以減少由于信息不對稱而給旅游消費者造成的損失，保護旅游者的利益，為旅游品牌的確立和穩定發展提供保障；政府是旅游營銷的主力軍，由于區域旅游品牌具有公共產品的外溢性特點，單個企業宣傳主動性不足，這就要求政府在區域旅游營銷的過程中承擔主要責任，發揮主導作用。因此，在皖江城市帶旅游品牌的構建過程中，政府應該打破行政壁壘，強化區域旅游品牌意識，建立高效的旅游合作機制。例如，皖江區域各政府可以聯合制定區域旅游品牌發展的戰略規劃，打造長江流域無障礙旅游區。以政府牽頭，企業參與的方式建立皖江城市旅游品牌聯盟，或定期舉行聯合會議、旅游論壇，以實現區域旅游品牌建設過程中各方資源和信息的共享。鼓勵高校合作進行旅游科研活動，并通過優惠政策積極引進旅游人才，建立高校和企業的旅游人才聯合培養機制等。

2.精準定位品牌，完善區域品牌體系

區域旅游品牌代表著區域旅游業核心競爭優勢，對于皖江旅游品牌的打造，需要結合其歷史文化特色，結合長江文明的大背景，以蕪湖、馬鞍山、銅陵、池州、安慶這些長江流域城市為主體，打造既豐富多元，又一脈相承的長江文化旅游品牌。確立了核心品牌，就可以著力設計“八百里黃金海岸”精品旅游路線，并在此基礎上建立水運、鐵路、公路、航空的綜合交通運輸網絡，提高旅游品牌對于周邊市場的可達性。在旅游產品的開發設計上，注意結合皖江旅游的文化特色，推廣與皖江旅游品牌核心價值切合度較高的主題旅游項目，這些旅游項目共同形成了皖江區域旅游品牌的完整體系。皖江區域旅游品牌是個系統的整體，其中應包括以安慶和池州為主的宗教名山旅游，以安慶為主的黃梅戲風情旅游，以馬鞍山為主的太白詩歌文化旅游，以蕪湖為主的時尚主題樂園旅游，以銅陵為主的銅文化旅游等特色旅游項目，各沿江城市在旅游合作機制的建立下實現資源互補，合理分工，豐富和完善皖江區域旅游品牌體系。

3.提高合肥和蕪湖的核心地位，擴大其對于其對周邊城市的輻射效應

合肥和蕪湖是皖江區域的雙核城市，交通便利，旅游基礎設施完善，具有較高的可進入性和旅游接待能力，加之受到長三角都市圈的輻射，旅游客源市場的潛力巨大，是皖江區域旅游客源的集散地。因此，應該以合肥和蕪湖為雙核城市建立既可以接連長三角，又能輻射皖江其他城市，特別是長江沿岸城市的綜合交通網絡，整個交通網絡成“點—面”輻射狀，為皖江區域的旅游帶來廣泛的客源市場，同時提高區域旅游品牌的知名度。

4.成立區域旅游營銷中心，建立全面的營銷網絡

為了擴大皖江區域旅游品牌的認知度，同時考慮單體城市和企業進行品牌營銷的實力有限，應該加強區域旅游合作，實行政府和企業的抱團營銷戰略。成立統一的皖江區域旅游品牌營銷中心，統一制定品牌推廣方案和旅游景區、旅游企業等各利益主體的業績考核辦法，集中優勢資源進行品牌營銷，避免惡性競爭。同時，建立全面的營銷網絡，不僅要利用電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體，還要積極利用旅游網站、微博、微信等網絡新媒體，例如制作視頻宣傳片進行電視和網絡推廣，利用微博更新旅游活動信息。在大數據時代，要注重開發互聯網技術以便更好地分析旅游市場的需求動向，從而更加及時有準備地制定營銷策略。

參考文獻：

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[責任編輯 王玉妹]