節(jié)事旅游對(duì)目的地影響效應(yīng)評(píng)價(jià)

摘 要：節(jié)事旅游以其巨大的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用、經(jīng)濟(jì)收益大等特點(diǎn)吸引著國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。中國許多城市甚至各縣都開展了節(jié)事旅游。張掖也緊跟著時(shí)代的步伐，開展一系列節(jié)事活動(dòng)。針對(duì)張掖市節(jié)慶旅游對(duì)地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、環(huán)境三方面影響效應(yīng)進(jìn)行分析，并指出了在發(fā)展中存在的問題及相應(yīng)的解決對(duì)策，以此促進(jìn)張掖市節(jié)慶旅游健康有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：節(jié)事旅游；目的地；影響效應(yīng)；張掖市

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）15-0226-04

一、節(jié)事活動(dòng)的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在中國，有關(guān)節(jié)事的研究起步較晚，目前概念運(yùn)用混雜，概念體系尚待完善。關(guān)于節(jié)事這一概念，學(xué)者也是眾說紛紜、莫衷一是。西方國家的節(jié)事旅游進(jìn)行的比較早，對(duì)節(jié)事旅游的研究也更早。

目前我們對(duì)節(jié)事旅游的定義主要采用國際上通用的概念。節(jié)事旅游是節(jié)慶活動(dòng)和特殊事件活動(dòng)的總稱（即Festival and Special Event Tourism，簡稱FSE）。節(jié)事旅游屬于廣義上的事件旅游（Event Tourism，簡稱ET）的研究范疇。節(jié)事旅游指一次性或定期舉辦的節(jié)日慶典作為核心吸引力，營銷或提升目的地的特殊旅游活動(dòng)形式[1]。

節(jié)事旅游到20世紀(jì)90年代才開始在中國發(fā)展起來。大到國家，小到各省、市、縣，都推出了自己的旅游節(jié)慶活動(dòng)。而關(guān)于節(jié)事旅游的研究也隨之成為熱門話題。中國的研究重點(diǎn)集中在以下幾個(gè)方面：第一，節(jié)事旅游對(duì)舉辦地的影響效應(yīng)，尤其是經(jīng)濟(jì)影響效應(yīng)研究；第二，節(jié)事旅游的組織運(yùn)作研究，尤其是市場(chǎng)化運(yùn)作研究；第三，旅游節(jié)事內(nèi)容的設(shè)計(jì)和策劃研究。比之中國，西方旅游節(jié)事研究重點(diǎn)主要集中在：第一，影響研究，特別是社會(huì)影響研究；第二，節(jié)事旅游市場(chǎng)研究，特別是參與者動(dòng)機(jī)研究；第三，節(jié)事旅游對(duì)目的地的影響研究，特別是節(jié)事旅游對(duì)目的地形象重塑作用的研究。

從以上研究可以看出西方國家注重社會(huì)影響，關(guān)注弱勢(shì)群體，而中國更在意節(jié)事旅游對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用；西方國家已采用市場(chǎng)化運(yùn)作，而中國仍在是否進(jìn)行市場(chǎng)化以及如何進(jìn)行市場(chǎng)化進(jìn)行概念的分析探討；外國的旅游節(jié)事的策劃交給專業(yè)的策劃公司，而中國卻更多是依賴學(xué)者的建言獻(xiàn)策[2]。由此可以看出，中國節(jié)事旅游的發(fā)展研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方國家。中國節(jié)事旅游的發(fā)展還有較長一段路要走。

二、節(jié)事活動(dòng)的類型

Gets在《節(jié)事與旅游業(yè)》（Festival，Special Event，and Tourism）中，將節(jié)事旅游分為七大類：文化慶典（包括節(jié)日、狂歡節(jié)、宗教事件、大型展演、歷史紀(jì)念活動(dòng)）；文藝娛樂節(jié)事（音樂會(huì)、其他表演、文藝展演、授獎(jiǎng)儀式）；商貿(mào)及會(huì)展（展覽會(huì)、展銷會(huì)、博覽會(huì)、會(huì)議、廣告促銷、募捐、籌資活動(dòng)）；體育賽事（職業(yè)比賽、業(yè)余競(jìng)賽）；教育科學(xué)節(jié)事（研討會(huì)、專題學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)討論會(huì)、學(xué)術(shù)大會(huì)、科教發(fā)布會(huì)）；休閑節(jié)事（游戲或趣味體育、娛樂事件）；政治政府節(jié)事（就職典禮、授職、授勛儀式、貴賓VIP觀禮、群眾集會(huì)）；私人節(jié)事（個(gè)人慶典—中年紀(jì)念、家庭假日、宗教禮拜、社交事件）[3]。目前國際上主要采用Gets的這種分類方法。

三、張掖市節(jié)事旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

甘肅被國家授予了華夏文明傳承區(qū)的頭銜，甘肅省委省政府為響應(yīng)中央省委政策，提出了建設(shè)文化大省和旅游大省的政策，這就為甘肅旅游發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策指向。張掖作為絲綢之路上一顆璀璨的明珠，擁有悠久的歷史、燦爛的文化和豐富的旅游資源，這些優(yōu)勢(shì)使張掖成為一個(gè)適合發(fā)展旅游業(yè)的好地方。節(jié)事旅游作為旅游活動(dòng)的一部分，極大地豐富了旅游的內(nèi)涵，加強(qiáng)了游客的參與性與旅游的趣味性。張掖根據(jù)城市自身的特點(diǎn)與旅游資源的類型，也開展了一系列的節(jié)事旅游活動(dòng)。

通過張掖市旅游局的官方文件，了解到了張掖市的一些較有代表性的節(jié)事活動(dòng)。為了深入了解張掖市節(jié)事旅游活動(dòng)的發(fā)展情況，設(shè)計(jì)了一份關(guān)于張掖市節(jié)事旅游活動(dòng)的調(diào)查問卷，在張掖鬧市區(qū)、汽車站、市區(qū)各學(xué)校和潤泉湖公園開展了問卷調(diào)查。共發(fā)放150份，回收了150份，有效份數(shù)是149份，因?yàn)槭且粚?duì)一的調(diào)查，所以問卷的回收率很高。表1為張掖市節(jié)事活動(dòng)的名稱和旅游者及居民對(duì)這些活動(dòng)的知曉情況說明。

通過分析表1中的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在較有代表性的十個(gè)活動(dòng)中，熟識(shí)度過半的只有四個(gè)，雖然省外游客對(duì)除了中國棗鄉(xiāng)·魅力臨澤旅游文化節(jié)以外的其他產(chǎn)品都有部分了解，但產(chǎn)品的整體宣傳推銷力度嚴(yán)重不足。張掖各縣人民對(duì)自己本縣活動(dòng)的熟識(shí)度較高，但仍然存在對(duì)本縣節(jié)事活動(dòng)都不知曉的居民。對(duì)于這種情況有兩種解釋：一是當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)本地旅游的發(fā)展漠不關(guān)心；二是各縣區(qū)政府對(duì)節(jié)事活動(dòng)的宣傳不到位。居民是當(dāng)?shù)匚幕膫鞑フ?，就正如傳播源沒有信息，收發(fā)器又怎能接收到信息呢？通過整理數(shù)據(jù)，列舉出了熟識(shí)度較高的四項(xiàng)活動(dòng)（從高到低排列）：張掖·中國汽車?yán)?、張掖大佛寺文化廟會(huì)、濕地之夏·金張掖文化藝術(shù)節(jié)和祁連山滑雪節(jié)。祁連山滑雪節(jié)在張掖發(fā)展節(jié)事旅游的路上邁開了重要一步，這個(gè)活動(dòng)年初開始舉辦，但效果顯著，有效地緩解了張掖市旅游淡旺季差異明顯的局面，極大地開發(fā)了張掖冬季旅游市場(chǎng)，豐富了旅游產(chǎn)品類型，為張掖市旅游業(yè)發(fā)展注入新的活力。

張掖在策劃這些活動(dòng)的同時(shí)，一定要認(rèn)清市場(chǎng)營銷的重要性。如今酒香也怕巷子深的年代，產(chǎn)品一定要走出去，讓旅游者被宣傳信息所包圍，讓他們更多地接觸到節(jié)事活動(dòng)的信息，進(jìn)而開始了解它們并產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。

根據(jù)調(diào)查問卷中對(duì)居民與旅游者知曉活動(dòng)途徑的分析，了解到雖然諸如朋友推薦、網(wǎng)頁瀏覽、詩歌散文、媒體宣傳等途徑都有人選，但是，網(wǎng)頁瀏覽、旅游文學(xué)和旅行社推薦這三個(gè)途徑很少有人選。其中網(wǎng)頁瀏覽，無論學(xué)位高低，選擇此項(xiàng)的人非常少。究其原因，可能是張掖各縣區(qū)旅游網(wǎng)站建設(shè)得不完善。登陸各縣區(qū)的旅游局網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于旅游方面的信息量很少且長時(shí)間不更新。如對(duì)各縣區(qū)的節(jié)事活動(dòng)，要么沒有提及，要么只寫有活動(dòng)的名稱并無詳細(xì)的介紹。因此旅游網(wǎng)站的建設(shè)已迫在眉睫，做網(wǎng)站的人一定要非常了解張掖節(jié)事旅游的情況，及時(shí)更新與提供內(nèi)容豐富生動(dòng)的旅游資訊。同時(shí)利用媒體、報(bào)刊、旅游企業(yè)、區(qū)域合作、微博營銷等多種手段對(duì)張掖的節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行全方位的宣傳推廣。

四、節(jié)事旅游對(duì)張掖市影響效應(yīng)評(píng)價(jià)

通過列舉一些典型的節(jié)事旅游效應(yīng)，讓被調(diào)查者選出節(jié)事旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境影響較大的因子，將各項(xiàng)選擇的人數(shù)進(jìn)行了整理，便于分析影響效應(yīng)。

（一）經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

根據(jù)圖表可以看出經(jīng)濟(jì)影響主要表現(xiàn)在①、②、③、④等四個(gè)方面，依次分別是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加當(dāng)?shù)鼐用袷杖?、增加張掖旅游的人?shù)和帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。分析表3發(fā)現(xiàn)，旅游人次逐年遞增，從2009年的116萬增長到了2012年的521.9萬，旅游人次增長了4.5多。且增幅也越來越大，2012年比2011年增加了49.1%。節(jié)事旅游作為張掖旅游的組成部分，發(fā)揮了重要的作用。節(jié)事旅游的發(fā)展使旅游收入逐年提升，2012年的收入比2009年翻了7倍，從4.15億元增加到了27.14億元。旅游業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)使旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)生產(chǎn)的其他部門的收入也相應(yīng)地有了提高。張掖是河西走廊典型的農(nóng)業(yè)城市，總?cè)丝?30萬，地廣人稀，商品生產(chǎn)出來了也沒有足夠大的消費(fèi)市場(chǎng)。但是隨著節(jié)事旅游的發(fā)展，每年大量增長的旅游人數(shù)則為商品生產(chǎn)者提供了充足的客源，其收入水平也因此大大提高了。旅游人數(shù)增多、旅游業(yè)的迅猛發(fā)展使張掖市酒店和旅行社的數(shù)量不斷增加，張掖市A級(jí)景區(qū)、飯店、旅行社從2010的14家、18家、20家增加到2011年的18家、25家、28家[4]。這些僅僅是星級(jí)酒店、旅行社和景區(qū)的增長情況，張掖每年因旅游發(fā)展而新增的旅游企業(yè)的數(shù)量不在少數(shù)。為了增強(qiáng)景區(qū)的可進(jìn)入，張掖的交通運(yùn)輸情況得到了極大的改善，在通往各主要旅游景區(qū)開通了旅游專線，修建了高速公路，張掖軍用機(jī)場(chǎng)也已修建完工并投入使用。節(jié)慶旅游發(fā)展也給地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了一些負(fù)面影響，比如節(jié)事旅游推動(dòng)地方物價(jià)上漲給居民生活增加了負(fù)擔(dān)。

（二）社會(huì)文化效應(yīng)

節(jié)事旅游帶來的社會(huì)文化方面的影響主要表現(xiàn)在①、②、③、④、⑤等方面，即改善了居民生活質(zhì)量；張掖的知名度提高，旅游形象得到改善；作為張掖人的自豪感增強(qiáng)；一些傳統(tǒng)文化得到保護(hù)與開發(fā)，保持了張掖文化個(gè)性；旅游者通過參加這些活動(dòng)，了解了張掖的歷史文化和民俗，為張掖提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)；節(jié)事旅游豐富了張掖本地及周邊省市居民的精神生活，節(jié)事活動(dòng)的趣味性、參與性將他們從日常單調(diào)乏味的生活中解脫了出來。張掖地處祖國西北內(nèi)陸，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通區(qū)位也無優(yōu)勢(shì)，但卻有很多外地人知道張掖，其中節(jié)事旅游起了重要的作用。節(jié)慶旅游作為旅游產(chǎn)品的重要組成部分，反映著整個(gè)旅游業(yè)和區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r和形象的建設(shè)。張掖豐富多彩、富有地方特色的節(jié)事活動(dòng)為張掖旅游業(yè)做了形象上的宣傳和塑造。居民是城市發(fā)展的支柱，他們的積極配合和參與對(duì)城市的發(fā)展起著重要作用，節(jié)事活動(dòng)中居民和旅游者的互動(dòng)，使居民了解了城市發(fā)展的動(dòng)向，增強(qiáng)了主人翁意識(shí)和自豪感。節(jié)事活動(dòng)是地方悠久歷史、文化、民族和宗教的載體，節(jié)事活動(dòng)將這些文化以有形的形式展示在世人面前，得到世人的喜愛和理解的同時(shí)，也促進(jìn)了少數(shù)民族對(duì)自己文化的重視與傳承。如肅南民族文化旅游節(jié)的開展吸引了很多人到肅南旅游，裕固族文化被大眾所接受和喜愛，使當(dāng)?shù)厝藢?duì)自身文化產(chǎn)生了自豪感。受現(xiàn)代文明的影響，很多裕固族人民開始丟棄他們的傳統(tǒng)文化，如服飾、語言、婚俗等，但節(jié)事旅游的發(fā)展使傳統(tǒng)文化給他們帶來了經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)尊重，他們開始重新重視本民族的文化，使其得以繼續(xù)傳承下去。除去這些積極影響，隨之而來的道路擁擠也大大影響了居民的日常生活，堵車現(xiàn)象嚴(yán)重，明清街摩肩接踵、水泄不通，給居民生活帶來不便。因此，在活動(dòng)舉辦過程中，要加強(qiáng)保安巡邏與道路建設(shè)，維護(hù)城市治安。

（三）環(huán)境效應(yīng)

節(jié)事活動(dòng)的環(huán)境效應(yīng)主要表現(xiàn)在①、②兩個(gè)方面即極大促進(jìn)了政府和居民對(duì)水體、大氣、生物和地質(zhì)地貌的保護(hù)和對(duì)古建筑與文物遺跡的保護(hù)。張掖大佛寺、鼓樓、山丹大佛寺的整修完善就是發(fā)展節(jié)慶旅游最好的體現(xiàn)。張掖擁有“塞上江南”的美稱，這其中濕地發(fā)揮著重要的作用。張掖每年都會(huì)舉辦一次“濕地之夏—金張掖文化旅游節(jié)”，吸引國內(nèi)外的攝影愛好者前來參加，一張張生動(dòng)的照片描繪了這片神奇美麗的土地。張掖市政府為加大對(duì)濕地的保護(hù)力度，每年撥出部分經(jīng)費(fèi)來用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、垃圾清理、水源更新以及環(huán)保教育宣傳等。雖然如此，節(jié)事旅游也帶來了很多不和諧因素。眾多旅游者中，不乏環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)的旅游者，亂扔垃圾、浪費(fèi)糧食現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。往往白天干凈的街道、水面，到了晚上去清理時(shí)已一片狼藉了。為此當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)增強(qiáng)主人翁意識(shí)和環(huán)保意識(shí)，不僅要以身作責(zé)還要對(duì)游客的不文明現(xiàn)象予以糾正。導(dǎo)游應(yīng)向游客介紹生態(tài)環(huán)境的脆弱性和珍惜野生動(dòng)植物資源的重要性，使游客意識(shí)到環(huán)保的重要性。政府應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)環(huán)保宣傳教育，并對(duì)不文明行為給予一定的懲罰。

五、結(jié)論及建議

張掖在發(fā)展節(jié)事旅游中取得了一些成效，如城市知名度大大提升，游客數(shù)量增加，服務(wù)質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施得到提升等。取得這些積極影響的同時(shí)，也產(chǎn)生了許多消極影響。從宏觀的角度來開看，積極的影響是長期而深遠(yuǎn)的，消極影響則較為短暫而明顯[5]。149份調(diào)查問卷中所有被調(diào)查者都支持張掖發(fā)展節(jié)事旅游，是因?yàn)樗麄兿硎艿搅藦堃窗l(fā)展節(jié)事旅游給他們帶來的好處。盡管發(fā)展過程中產(chǎn)生了許多消極影響，但是可以看出積極影響還是占主導(dǎo)地位的。為加快張掖節(jié)事旅游的發(fā)展步伐，張掖仍然需要在很多方面加以改良和完善。如加強(qiáng)市場(chǎng)化運(yùn)作，使政府處于宏觀調(diào)控的地位而不再是活動(dòng)的主導(dǎo)者。同時(shí)，加強(qiáng)旅游企業(yè)的參與，讓其在活動(dòng)的舉辦中得到效益；啟用專業(yè)策劃人才，加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，使節(jié)事活動(dòng)更具創(chuàng)造性；加強(qiáng)節(jié)事活動(dòng)的宣傳，創(chuàng)新宣傳手法與宣傳途徑；實(shí)行區(qū)域聯(lián)合與旅游促銷；改善城市交通狀況，增強(qiáng)可進(jìn)入性。通過政府、企業(yè)和居民的共同努力，張掖的節(jié)事活動(dòng)一定會(huì)更具吸引力，向更快更好的方向發(fā)展。

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Evaluation of the Effect of Even Tourism Impact on the Destination

——for the Example of Zhangye

WU Can，LIN Li-jun

（Hexi University History and Tourism Department，Zhangye 734000，China）

Abstract：Event tourism attracts scholars from home and abroad for its great leading role in industry，economic income and some other characteristics.Many cities and even counties in China all have launched event tourism.Zhangye also follows the step of the epoch，launching a series of event tourism.This article analyses the effects of event tourism on local economic，social cultures and the environment in Zhangye.It also figures out some problems in the process of development and corresponding solutions，to promote the healthy and orderly development of Zhangye’s event tourism.

Key words：event tourism；destination；influence effects；Zhangye city

[責(zé)任編輯 王玉妹]