節事旅游對目的地影響效應評價

摘 要：節事旅游以其巨大的產業帶動作用、經濟收益大等特點吸引著國內外學者的廣泛關注。中國許多城市甚至各縣都開展了節事旅游。張掖也緊跟著時代的步伐，開展一系列節事活動。針對張掖市節慶旅游對地方經濟、社會文化、環境三方面影響效應進行分析，并指出了在發展中存在的問題及相應的解決對策，以此促進張掖市節慶旅游健康有序發展。

關鍵詞：節事旅游；目的地；影響效應；張掖市

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）15-0226-04

一、節事活動的國內外研究現狀

在中國，有關節事的研究起步較晚，目前概念運用混雜，概念體系尚待完善。關于節事這一概念，學者也是眾說紛紜、莫衷一是。西方國家的節事旅游進行的比較早，對節事旅游的研究也更早。

目前我們對節事旅游的定義主要采用國際上通用的概念。節事旅游是節慶活動和特殊事件活動的總稱（即Festival and Special Event Tourism，簡稱FSE）。節事旅游屬于廣義上的事件旅游（Event Tourism，簡稱ET）的研究范疇。節事旅游指一次性或定期舉辦的節日慶典作為核心吸引力，營銷或提升目的地的特殊旅游活動形式[1]。

節事旅游到20世紀90年代才開始在中國發展起來。大到國家，小到各省、市、縣，都推出了自己的旅游節慶活動。而關于節事旅游的研究也隨之成為熱門話題。中國的研究重點集中在以下幾個方面：第一，節事旅游對舉辦地的影響效應，尤其是經濟影響效應研究；第二，節事旅游的組織運作研究，尤其是市場化運作研究；第三，旅游節事內容的設計和策劃研究。比之中國，西方旅游節事研究重點主要集中在：第一，影響研究，特別是社會影響研究；第二，節事旅游市場研究，特別是參與者動機研究；第三，節事旅游對目的地的影響研究，特別是節事旅游對目的地形象重塑作用的研究。

從以上研究可以看出西方國家注重社會影響，關注弱勢群體，而中國更在意節事旅游對地區的經濟拉動作用；西方國家已采用市場化運作，而中國仍在是否進行市場化以及如何進行市場化進行概念的分析探討；外國的旅游節事的策劃交給專業的策劃公司，而中國卻更多是依賴學者的建言獻策[2]。由此可以看出，中國節事旅游的發展研究遠遠落后于西方國家。中國節事旅游的發展還有較長一段路要走。

二、節事活動的類型

Gets在《節事與旅游業》（Festival，Special Event，and Tourism）中，將節事旅游分為七大類：文化慶典（包括節日、狂歡節、宗教事件、大型展演、歷史紀念活動）；文藝娛樂節事（音樂會、其他表演、文藝展演、授獎儀式）；商貿及會展（展覽會、展銷會、博覽會、會議、廣告促銷、募捐、籌資活動）；體育賽事（職業比賽、業余競賽）；教育科學節事（研討會、專題學術會議、學術討論會、學術大會、科教發布會）；休閑節事（游戲或趣味體育、娛樂事件）；政治政府節事（就職典禮、授職、授勛儀式、貴賓VIP觀禮、群眾集會）；私人節事（個人慶典—中年紀念、家庭假日、宗教禮拜、社交事件）[3]。目前國際上主要采用Gets的這種分類方法。

三、張掖市節事旅游發展現狀分析

甘肅被國家授予了華夏文明傳承區的頭銜，甘肅省委省政府為響應中央省委政策，提出了建設文化大省和旅游大省的政策，這就為甘肅旅游發展提供了強有力的政策指向。張掖作為絲綢之路上一顆璀璨的明珠，擁有悠久的歷史、燦爛的文化和豐富的旅游資源，這些優勢使張掖成為一個適合發展旅游業的好地方。節事旅游作為旅游活動的一部分，極大地豐富了旅游的內涵，加強了游客的參與性與旅游的趣味性。張掖根據城市自身的特點與旅游資源的類型，也開展了一系列的節事旅游活動。

通過張掖市旅游局的官方文件，了解到了張掖市的一些較有代表性的節事活動。為了深入了解張掖市節事旅游活動的發展情況，設計了一份關于張掖市節事旅游活動的調查問卷，在張掖鬧市區、汽車站、市區各學校和潤泉湖公園開展了問卷調查。共發放150份，回收了150份，有效份數是149份，因為是一對一的調查，所以問卷的回收率很高。表1為張掖市節事活動的名稱和旅游者及居民對這些活動的知曉情況說明。

通過分析表1中的數據發現，在較有代表性的十個活動中，熟識度過半的只有四個，雖然省外游客對除了中國棗鄉·魅力臨澤旅游文化節以外的其他產品都有部分了解，但產品的整體宣傳推銷力度嚴重不足。張掖各縣人民對自己本縣活動的熟識度較高，但仍然存在對本縣節事活動都不知曉的居民。對于這種情況有兩種解釋：一是當地居民對本地旅游的發展漠不關心；二是各縣區政府對節事活動的宣傳不到位。居民是當地文化的傳播者，就正如傳播源沒有信息，收發器又怎能接收到信息呢？通過整理數據，列舉出了熟識度較高的四項活動（從高到低排列）：張掖·中國汽車拉力賽、張掖大佛寺文化廟會、濕地之夏·金張掖文化藝術節和祁連山滑雪節。祁連山滑雪節在張掖發展節事旅游的路上邁開了重要一步，這個活動年初開始舉辦，但效果顯著，有效地緩解了張掖市旅游淡旺季差異明顯的局面，極大地開發了張掖冬季旅游市場，豐富了旅游產品類型，為張掖市旅游業發展注入新的活力。

張掖在策劃這些活動的同時，一定要認清市場營銷的重要性。如今酒香也怕巷子深的年代，產品一定要走出去，讓旅游者被宣傳信息所包圍，讓他們更多地接觸到節事活動的信息，進而開始了解它們并產生旅游動機。

根據調查問卷中對居民與旅游者知曉活動途徑的分析，了解到雖然諸如朋友推薦、網頁瀏覽、詩歌散文、媒體宣傳等途徑都有人選，但是，網頁瀏覽、旅游文學和旅行社推薦這三個途徑很少有人選。其中網頁瀏覽，無論學位高低，選擇此項的人非常少。究其原因，可能是張掖各縣區旅游網站建設得不完善。登陸各縣區的旅游局網站，可以發現網絡上關于旅游方面的信息量很少且長時間不更新。如對各縣區的節事活動，要么沒有提及，要么只寫有活動的名稱并無詳細的介紹。因此旅游網站的建設已迫在眉睫，做網站的人一定要非常了解張掖節事旅游的情況，及時更新與提供內容豐富生動的旅游資訊。同時利用媒體、報刊、旅游企業、區域合作、微博營銷等多種手段對張掖的節事活動進行全方位的宣傳推廣。

四、節事旅游對張掖市影響效應評價

通過列舉一些典型的節事旅游效應，讓被調查者選出節事旅游對經濟、社會文化和環境影響較大的因子，將各項選擇的人數進行了整理，便于分析影響效應。

（一）經濟效應

根據圖表可以看出經濟影響主要表現在①、②、③、④等四個方面，依次分別是促進經濟發展、增加當地居民收入、增加張掖旅游的人數和帶動相關產業的發展。分析表3發現，旅游人次逐年遞增，從2009年的116萬增長到了2012年的521.9萬，旅游人次增長了4.5多。且增幅也越來越大，2012年比2011年增加了49.1%。節事旅游作為張掖旅游的組成部分，發揮了重要的作用。節事旅游的發展使旅游收入逐年提升，2012年的收入比2009年翻了7倍，從4.15億元增加到了27.14億元。旅游業的乘數效應使旅游相關產業和社會生產的其他部門的收入也相應地有了提高。張掖是河西走廊典型的農業城市，總人口130萬，地廣人稀，商品生產出來了也沒有足夠大的消費市場。但是隨著節事旅游的發展，每年大量增長的旅游人數則為商品生產者提供了充足的客源，其收入水平也因此大大提高了。旅游人數增多、旅游業的迅猛發展使張掖市酒店和旅行社的數量不斷增加，張掖市A級景區、飯店、旅行社從2010的14家、18家、20家增加到2011年的18家、25家、28家[4]。這些僅僅是星級酒店、旅行社和景區的增長情況，張掖每年因旅游發展而新增的旅游企業的數量不在少數。為了增強景區的可進入，張掖的交通運輸情況得到了極大的改善，在通往各主要旅游景區開通了旅游專線，修建了高速公路，張掖軍用機場也已修建完工并投入使用。節慶旅游發展也給地方經濟發展帶來了一些負面影響，比如節事旅游推動地方物價上漲給居民生活增加了負擔。

（二）社會文化效應

節事旅游帶來的社會文化方面的影響主要表現在①、②、③、④、⑤等方面，即改善了居民生活質量；張掖的知名度提高，旅游形象得到改善；作為張掖人的自豪感增強；一些傳統文化得到保護與開發，保持了張掖文化個性；旅游者通過參加這些活動，了解了張掖的歷史文化和民俗，為張掖提供了一個展現自我的機會；節事旅游豐富了張掖本地及周邊省市居民的精神生活，節事活動的趣味性、參與性將他們從日常單調乏味的生活中解脫了出來。張掖地處祖國西北內陸，經濟不發達，交通區位也無優勢，但卻有很多外地人知道張掖，其中節事旅游起了重要的作用。節慶旅游作為旅游產品的重要組成部分，反映著整個旅游業和區域的發展狀況和形象的建設。張掖豐富多彩、富有地方特色的節事活動為張掖旅游業做了形象上的宣傳和塑造。居民是城市發展的支柱，他們的積極配合和參與對城市的發展起著重要作用，節事活動中居民和旅游者的互動，使居民了解了城市發展的動向，增強了主人翁意識和自豪感。節事活動是地方悠久歷史、文化、民族和宗教的載體，節事活動將這些文化以有形的形式展示在世人面前，得到世人的喜愛和理解的同時，也促進了少數民族對自己文化的重視與傳承。如肅南民族文化旅游節的開展吸引了很多人到肅南旅游，裕固族文化被大眾所接受和喜愛，使當地人對自身文化產生了自豪感。受現代文明的影響，很多裕固族人民開始丟棄他們的傳統文化，如服飾、語言、婚俗等，但節事旅游的發展使傳統文化給他們帶來了經濟收益和社會尊重，他們開始重新重視本民族的文化，使其得以繼續傳承下去。除去這些積極影響，隨之而來的道路擁擠也大大影響了居民的日常生活，堵車現象嚴重，明清街摩肩接踵、水泄不通，給居民生活帶來不便。因此，在活動舉辦過程中，要加強保安巡邏與道路建設，維護城市治安。

（三）環境效應

節事活動的環境效應主要表現在①、②兩個方面即極大促進了政府和居民對水體、大氣、生物和地質地貌的保護和對古建筑與文物遺跡的保護。張掖大佛寺、鼓樓、山丹大佛寺的整修完善就是發展節慶旅游最好的體現。張掖擁有“塞上江南”的美稱，這其中濕地發揮著重要的作用。張掖每年都會舉辦一次“濕地之夏—金張掖文化旅游節”，吸引國內外的攝影愛好者前來參加，一張張生動的照片描繪了這片神奇美麗的土地。張掖市政府為加大對濕地的保護力度，每年撥出部分經費來用于基礎設施建設、垃圾清理、水源更新以及環保教育宣傳等。雖然如此，節事旅游也帶來了很多不和諧因素。眾多旅游者中，不乏環保意識不強的旅游者，亂扔垃圾、浪費糧食現象時有發生。往往白天干凈的街道、水面，到了晚上去清理時已一片狼藉了。為此當地居民應增強主人翁意識和環保意識，不僅要以身作責還要對游客的不文明現象予以糾正。導游應向游客介紹生態環境的脆弱性和珍惜野生動植物資源的重要性，使游客意識到環保的重要性。政府應進一步加強環保宣傳教育，并對不文明行為給予一定的懲罰。

五、結論及建議

張掖在發展節事旅游中取得了一些成效，如城市知名度大大提升，游客數量增加，服務質量和基礎設施得到提升等。取得這些積極影響的同時，也產生了許多消極影響。從宏觀的角度來開看，積極的影響是長期而深遠的，消極影響則較為短暫而明顯[5]。149份調查問卷中所有被調查者都支持張掖發展節事旅游，是因為他們享受到了張掖發展節事旅游給他們帶來的好處。盡管發展過程中產生了許多消極影響，但是可以看出積極影響還是占主導地位的。為加快張掖節事旅游的發展步伐，張掖仍然需要在很多方面加以改良和完善。如加強市場化運作，使政府處于宏觀調控的地位而不再是活動的主導者。同時，加強旅游企業的參與，讓其在活動的舉辦中得到效益；啟用專業策劃人才，加強專業人才的培養，使節事活動更具創造性；加強節事活動的宣傳，創新宣傳手法與宣傳途徑；實行區域聯合與旅游促銷；改善城市交通狀況，增強可進入性。通過政府、企業和居民的共同努力，張掖的節事活動一定會更具吸引力，向更快更好的方向發展。

參考文獻：

[1] 戴光全，保繼剛.西方事件及事件旅游研究的概念、內容、方法與啟發[J].旅游學刊，2003，（18）：26-34.

[2] Getz D.Event；Event management；Event marketing[A].JAFARI J.Encyclopedia of Tourism[C].New York：Routleldge.2000.209.

[3] 馬聰玲.中國節事旅游研究[M].北京：中國旅游出版社，2009：30.

[4] 張掖市“十二五”旅游規劃[Z].

[5] 周勁波，王燁.節事與事件旅游研究進展[J].柳州職業技術學院學報，2012，（1）：17.

Evaluation of the Effect of Even Tourism Impact on the Destination

——for the Example of Zhangye

WU Can，LIN Li-jun

（Hexi University History and Tourism Department，Zhangye 734000，China）

Abstract：Event tourism attracts scholars from home and abroad for its great leading role in industry，economic income and some other characteristics.Many cities and even counties in China all have launched event tourism.Zhangye also follows the step of the epoch，launching a series of event tourism.This article analyses the effects of event tourism on local economic，social cultures and the environment in Zhangye.It also figures out some problems in the process of development and corresponding solutions，to promote the healthy and orderly development of Zhangye’s event tourism.

Key words：event tourism；destination；influence effects；Zhangye city

[責任編輯 王玉妹]