提高顧客忠誠依賴目標產品還是支持性服務

摘 要：通過提高顧客滿意度從而培養忠誠客戶一直是企業的營銷目標。通過對國內外核心期刊的141篇（英文120篇，中文為21篇）實證研究進行元分析，總樣本量為72 670。得出結論為：（1）顧客滿意度與顧客忠誠度正相關；（2）目標產品滿意度對顧客忠誠度的影響程度大于支持性服務滿意度對顧客忠誠度的影響；（3）態度忠誠對支持性服務滿意度更為敏感，行為忠誠對目標產品滿意度更為敏感。

關鍵詞：目標產品滿意度；支持性服務滿意度；顧客忠誠度

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）15-0095-07

引言

有關顧客滿意度與顧客忠誠的研究一直備受學者與實踐者關注[1]，是企業戰略實施的核心原則和首要目標之一[2]，顧客忠誠度計劃也逐漸在企業中開展[3～4]。傳統營銷理論認為，顧客忠誠度的形成很大程度受滿意度的驅動，企業只要提高顧客的滿意水平就能直接帶來顧客忠誠。然而，隨著研究深入，更多學者認為滿意度與忠誠度之間的關系并不能簡單表述為正相關，眾多影響因素的存在，如在不同市場結構，不同行業背景，或不同消費者個人特征下，提高顧客滿意度并非就一定能提高顧客忠誠，甚至不同滿意度閾值內二者是沒有必然聯系的[5]。筆者通過閱讀相關文獻發現，對顧客滿意度與忠誠度關系的大量實證研究中，絕大部分從顧客滿意度和顧客忠誠度關系入手，卻很少探討滿意度不同成分分別與忠誠度及忠誠度不同層次之間的相關關系。因此厘清二者關系及相關程度具有重要的學術研究價值，同時能夠對企業的顧客留存提供實際指導。本文依托大量實證研究所得數據，采用元分析的方法探求顧客滿意度與顧客忠誠度以及二者細分后彼此之間的權變關系。

一、文獻綜述及研究假設

培養顧客忠誠度能夠為企業帶來效益已為企業所公認。忠誠顧客會表現出重購消費行為，減少企業維持顧客關系成本，影響企業盈利[6]，并能夠通過口碑效應獲得新顧客[7]。傳統營銷理論認為，顧客忠誠度的形成很大程度受滿意度的驅動[8～9]，企業只要提高顧客的滿意水平就能直接帶來顧客忠誠[10]。然而有些學者和研究機構對兩者的強相關關系提出了質疑，通過研究定性或定量研究發現二者具有弱相關[11]，甚至不相關[12]。隨著研究深入更多學者認為滿意度與忠誠度之間的關系并非能夠簡單描述為正相關或弱相關，二者之間會因其他因素的影響而發生變化[13～14]。

Hennig-Thurau和Klee研究認為大多數現有研究都是建立在顧客滿意度與顧客忠誠度存在顯性或隱性的線性關系的假設之上，即使顧客滿意度與顧客忠誠度相關關系雖受多種因素影響，但仍為相關[15]。本研究認為顧客對購買的滿意度會增加顧客重復購買的概率，培養出顧客購買的行為習慣[16]。

由此提出假設1：顧客滿意度與顧客忠誠度正相關。

顧客滿意度研究從1965年至今，學者為了明晰如何更為有效提高顧客滿意度，將其細分以進行更為深入的探討。如按行業細分為實體行業下的產品滿意度[17～19]，服務業下的服務滿意度[20～22]；電子商務行業下交易安全，網站設計等方面的滿意度[23]；按購買流程可細分為售后、投訴處理等方面的滿意度[24～26]；按顧客滿意度測量模型提出的滿意度[27～28]。本研究基于產品和服務兩個方面，將滿意度分為兩種：

1.目標產品滿意度。目標產品滿意度包括顧客購買的有形產品以及購買的無形產品（例如服務），主要指企業向顧客提供的最終產品。隨著技術和經濟多樣化發展，有形產品與無形產品的界限愈加模糊，本文中將服務型企業所提供的最終產品，例如服務也列為目標產品。

2.支持性服務滿意度。所謂支持性服務即為了實現目標產品績效向顧客所提供的附帶服務，不僅包括基礎設施服務，也包括客服服務、物流服務、售后服務、交易安全性保障服務等。隨著科技發展，企業向顧客所提供的服務越來越多元化[29]，顧客對企業的滿意度不再局限于企業所提供的最終產品，對企業、產品、購物前后等方面的支持性服務是顧客滿意度的重要方面。美國白宮全國消費者協會調查統計顯示，顧客因為不滿意提出投訴，沒有得到解決的情況下，81%的顧客將不會再購，投訴后得到即使解決的情況下僅有18%的顧客不會再購，可見有效地處理顧客投訴能有效為企業贏得顧客忠誠。

顧客忠誠度始于對顧客行為的測評研究。隨著研究的深入，發展出多角度的研究視角，主要分為行為學角度和態度角度。

1.行為研究。以Brown為代表的學者以購買次數評價顧客忠誠度，按照重購次數的多少定義顧客忠誠度程度[30]。另一種觀點認為忠誠度是顧客對產品或服務能夠克服障礙，承諾重復購買并且形成重購慣性的一種行為，具有代表性人物Oliver認為如果這種承諾是重復的，那么行動是滿足這兩個條件下（行為慣性和克服障礙）的必然結果[31]。此時單次或少數次的不滿意對重購行為慣性意向程度不大。

2.態度研究。Jacoby、Dick等研究者認為單純的行為學角度不能夠有效解釋忠誠度為什么會產生以及怎么發展和改變。一個有意義的忠誠度定義需要包含購買這個產品的原因（如動機、態度等），即被視為對產品和服務的一種情感偏好，對不同產品績效之間的權衡比較所帶來的滿意對顧客購買態度具有一定影響[32～33]。

顧客對某一產品產生忠誠時更主要觀測點為是否發生再購行為[34]，再購行為是否形成行為慣性，因此本文認為行為忠誠度為較高層次的顧客忠誠。同時，顧客發生購買行為更主要關注的依舊是企業所提供的目標產品[35]，同時目標產品帶來的績效也更容易被顧客感知[36]，因此相對于支持性服務來說，顧客更加關注對目標產品的感受。那么可以認為提高顧客對目標產品的滿意度對提升顧客忠誠度貢獻大于支持性服務。由此，提出以下假設：

假設2：目標產品滿意度與顧客忠誠度的相關性大于支持性服務滿意度與顧客忠誠度的相關性。

基于假設2成立的前提下，本文進一步研究發現，針對顧客的購物體驗，支持性服務，主要表現在顧客購物的過程，而獲得目標產品是顧客發生購物行為的動因[35]。態度忠誠強調主觀感受，即顧客對產品和整個購物過程中的偏愛，然而履行重購承諾依舊要以對目標產品的忠誠為基礎，因此，本研究認為支持性服務滿意度較大程度地影響了顧客的態度忠誠，而目標產品滿意度則更大程度的決定了顧客的行為忠誠。由此提出以下假設：

假設3：態度忠誠與支持性服務滿意度的相關性更強，而行為忠誠與產品滿意度的相關性更強。

二、研究設計

（一）研究方法

所謂元分析，即對具有共同目的的相互獨立的多個研究結果給予定量分析，合并分析，剖析研究間差異特征，綜合評價研究結果[37]。以往學者對顧客滿意度和顧客忠誠度關系的研究結論存在很大差異[5]，因而本研究將通過元分析對顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關系進行綜合分析。

（二）樣本和數據

本研究按照以下原則進行文獻及數據收集：

1.檢索原則：以顧客滿意度、顧客忠誠度關鍵詞；EBSCO、Elsevier、Wiley、Springerlink、Google Scholar、CNKI、維普期刊、萬方數據庫等國內外知名期刊數據庫為檢索源；本文將發表時間為2007—2012年期間對顧客滿意度和顧客忠誠度的文獻納入文獻研究范圍。

2.文獻納入原則：顧客滿意度與顧客忠誠度相關性的實證性研究文獻；文獻數據要求，數據資料完整，報告了元分析所必須的數據，包括樣本量大小、皮爾遜相關系數r或能轉換為皮爾遜相關系數的其他統計值，如T值、F值、卡方值等；文獻數據收集工具，必須采用現有問卷或嚴格按照問卷開發過程而得到的自行開發問卷。

3.納入文獻編碼原則：效應值的產生以獨立樣本為單位，每個獨立樣本編碼一次，如果某文獻包含多個獨立樣本，對應的也進行多次編碼；根據上文，首先按照文章時間對顧客滿意度和顧客忠誠度進行編號，然后按照滿意度不同成分和忠誠度的不同層次分類進行編碼。

4.數據統計原則：如果某項研究針對某個構想提供了不止一個效應值，那么可通過取平均值獲得該項研究的效應值。

本研究中效應量為顧客滿意度與顧客忠誠度兩個變量之間的相關系數。通過精讀并滿足以上原則最終獲得141篇進行元分析研究。由于中文文獻數據來源及測度工具尚不夠標準，因此在141篇文獻中，中文文獻21篇，英文文獻120篇。總樣本量為72 670編碼后形成的主要研究結論匯總表（見表1、表2）。

（三）數據分析

本研究通過以下步驟將原始數據進行二次加工：（1）將標準差（SD）通過公式轉換成標準誤差（SE），或利用回歸系數（β）和t值通過公式se=β/t計算出SE；（2）將變量間的相關系數（r）通過r-Z轉換成效應值；（3）計算出加權后的效應值，并得到其95%置信區間。r值為元分析的主要輸出結果，其大小不能絕對地推斷出變量間相關程度的高低，但可以通過對比r值來判斷哪一組變量間的相關程度較高[37]。

1.異質性檢驗。多個獨立研究的相似性是綜合分析的前提，若不同研究之間具有一致性，便可以對多個統計量進行加權合并，反之則不適宜進行元分析[38]。本研究通過Revman計算I2的方法測定異質性程度。此法為異質性定量分析，多數學者認為較齊性檢驗敏感，當I2超過25%說明存在低度異質性，而超50%則不適宜進行元分析[37]。

2.分析結果。下面通過表3～表5描述元分析得到的數據。

由表3結果可知，顧客滿意度與顧客忠誠度正相關，即H1成立。但Q值較大，I2大于25%這意味著存在控制變量。由此，本文嘗試依照上文分析探討產品滿意度和支持性服務滿意度對顧客忠誠度的相關性，以及顧客滿意度對態度忠誠和行為忠誠的相關性的影響來解釋這一問題（見表4和下頁表5）。

由表4可知：（1）目標產品滿意度和支持性服務滿意度均與顧客忠誠度正相關，但相關程度并不相同；（2）目標產品滿意度與顧客忠誠度的相關系數大于支持性服務滿意度與顧客忠誠度的相關系數（0.63∶0.60），即假設2成立。從數據來看，二者差異雖然較小，但仍然具有重要意義。實體企業生產有形產品時，這種目標產品的關鍵屬性決定了消費者是否選購的決策，而企業在供給目標產品時提供的支持性服務有利于目標產品績效的實現，為顧客帶來便利，越來越影響顧客選購決策[17]，因此二者之間的差距將越來越小。

為更深入了解顧客滿意度與忠誠度之間的內在關聯關系，本文從目標產品滿意度和支持性服務滿意度與行為忠誠和態度忠誠分別進行元分析，得表5。

由表5 可知，在考慮了將滿意度、忠誠度進行細分后，Q值和I2比表4有較大幅度降低，目標產品滿意度與顧客忠誠度的Q值從97.33下降為43.53和44.05，I2從25%下降為15%和16%，支持性服務滿意度與顧客忠誠的Q值從88.61下降為46.43和35.96，I2從21%下降為16%和11%。因此以滿意度或忠誠度細分維度作為控制變量來分析滿意度與忠誠度之間的關系是十分可取的，而且具有實際指導意義。依據表中數據可得：（1）支持性服務滿意度與態度忠誠的相關程度大于目標產品滿意度與態度忠誠的相關程度（0.61∶0.54）；目標產品滿意度與行為忠誠度的相關程度大于支持性服務滿意度與行為忠誠的相關程度（0.47∶0.33），即H3成立；（2）滿意度各成分與忠誠度各成分彼此間均成正相關，但相關系數不同，即H3成立。

三、結論與討論

通過上述數據分析得出表6。

（1）傳統研究僅僅關注顧客對企業所提供的目標產品（包括產品和服務）的滿意度。而隨著技術的進步催生眾多新興產業，同時顧客需求越來越多元化和細節化。由上頁表4數據可知，顧客的目標產品滿意度和支持性服務滿意度對顧客忠誠度影響程度不相同，并且目標產品滿意度與顧客忠誠度相關性大于支持性服務滿意度與顧客忠誠度相關性。值得我們注意的是，雖然顧客忠誠度更容易受到顧客的目標產品滿意度的影響，但二者對顧客忠誠度的影響作用相差并不大。這是因為，顧客為獲得企業提供的目標產品而與企業建立交易關系，因此顧客對目標產品的滿意度將較大程度左右顧客忠誠度。然而，顧客已越來越期望自己在獲得心儀產品的同時也能夠享受整個購物過程，從而對企業所能夠提供的支持性服務的好壞越來越敏感。因此企業在不斷完善其目標產品的同時，也應該越來越意識到支持性服務所帶來的積極作用。對于企業來說，這一點在探討顧客滿意度對顧客忠誠度的影響作用時，明晰二者與顧客忠誠度的相關關系將對企業的顧客關系管理以及顧客留存方面起到很大作用。

（2）細分顧客滿意度和顧客忠誠度后發現，態度忠誠對支持性服務滿意度更為敏感，而行為忠誠對目標產品滿意度更為敏感。支持性服務滿足顧客購物的過程需求，而目標產品滿足顧客購物的目的需求；態度忠誠是一種主觀感受，即顧客對產品和整個購物過程中的偏愛，然而履行重購承諾依舊要以對目標產品的忠誠為依據，因而行為忠誠更專注于顧客對目標產品的忠誠。推理而知，相對于行為忠誠來講，支持性服務滿意度對態度忠誠的影響較大；相對于態度忠誠來講，目標產品滿意度對行為忠誠的影響較大。

期望通過提高顧客滿意度進而提高顧客忠誠度的企業需要認識，要提高顧客的態度忠誠不僅要在目標產品上下功夫，還要不斷完善自身的支持性服務。而要培養顧客的行為忠誠，其所提供的目標產品依舊是關鍵。

（3）顧客對某產品從認知到形成重購承諾這段時期，顧客可能因某種性能未達到預期或實際購后與預期不符即發生不滿經歷時，而引起其態度的轉變另作購買選擇，甚至可能導致顧客放棄對這個產品的購買[39～40]；對重購該產品具有行為承諾的顧客，行為受到自身習慣行為的指引而做出重購決定，即使存在少數次的不滿經歷也不產生太大影響。因此顧客忠誠度隨著滿意度的不斷積累而加深，然而并非意味著忠誠度與滿意度的相關性會隨之增強，因此在得出顧客忠誠度與顧客滿意度存在正相關性的重要前提下，研究如何通過提高支持性服務來進一步提高顧客態度忠誠，進而使態度忠誠顧客升級為具有購買行為習慣的行為忠誠顧客；如何提升目標產品相關性能和質量進一步鞏固顧客重購行為慣性。

假設替代產品不采取相應競爭策略，那么當顧客行為忠誠形成后，滿意度對顧客購買決策影響力已嚴重減弱[31]。然而在今天的經濟中，值得我們注意的是，由于過多看似優越替代品的存在，顧客很難具有抵抗力、恢復力和克服阻礙的能力，因此行為忠誠是較難形成的。那么實際經濟活動中，企業為吸引新顧客和留住老顧客，增強顧客的態度忠誠相對于使顧客形成行為忠誠更具有可操作性，但為此所付出的成本將更多。

四、研究結論及展望

本研究發現顧客滿意度與顧客忠誠度存在正相關關系，但這種相關存在控制變量，即經過研究所得的顧客滿意度可以分為“目標產品滿意度”和“支持性服務滿意度”兩個不同方面。本文通過實證數據，證明了不同滿意度方面與顧客忠誠度以及不同忠誠度層次的關系存在差異，表明今后的研究者和企業需要注意從雙角度出發研究客戶滿意度與忠誠度關系，企業應該根據顧客的不同滿意度方面采取具有針對性的措施提高相應的顧客忠誠度方面，以實現培養出高層次忠誠度顧客的目標，同時也對顧客關系管理問題具有積極指導意義。

此外，本研究采用的141篇文獻包含實體購物和網絡購物的顧客滿意度和顧客忠誠度，并未進行嚴格區分，對作為當今研究熱點網絡購物的滿意度與忠誠度的針對性研究將作為下一步研究方向。通過時間序列分析探討網絡購物的滿意度與忠誠度關系，并進一步驗證本研究觀點。

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Dose It Rely on Target Product or Supportive Service to Improve Customer Loyalty

——A Meta-Analysis on Customer satisfaction and Customer Loyalty

LIN Ye-jin1，ZHANG Hong-na2

（1.Yunnan University of Finance and economics，Kunming 300387，China；

2.Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing 100876，China）

Abstract： It is a great marketing target of enterprise to cultivate the customer loyalty through improving customer satisfaction.Under the process of improving customer loyalty，different customer satisfaction aspect makes different sense.In this study，the meta-analysis is done to research the relationship between customer satisfaction and customer loyalty with 141 empirical researches which contain 21 Chinese researches and 120 foreign references and the total sample size is 72670.In this study，it draws the conclusion is that the first it is positive relationship between customer satisfaction and customer loyalty and the second is different customer satisfaction aspect has different influence to customer loyalty；target product satisfaction has deeper degree of influence than supportive service satisfaction to customer loyalty and the third is attitude loyalty is more sensitive with supportive service satisfaction，and behavior loyalty is more sensitive with target product satisfaction.

Key words： target product satisfaction；supportive service satisfaction；customer loyalty

[責任編輯 陳丹丹]