“清新福建”旅游品牌視野下的旅游資源總體評價體系研究

摘 要：旅游資源是旅游活動賴以展開的物質基礎，是旅游活動的客體。旅游資源、旅游服務、旅游配套服務設施、旅游地文脈等共同形成的綜合體組成旅游品牌的有效要素，其中旅游資源的吸引力是旅游資源總體評價關注的核心內容。“清新福建”旅游品牌從2013年年初提出至今，引起廣泛關注，切實的把生態資源作為旅游資源的核心吸引力因素加以營銷、推廣，其帶來了旅游資源總體評價體系的變化的思考。

關鍵詞：“清新福建”;旅游資源;旅游品牌;旅游資源評價體系

中圖分類號：F590 " " " 文獻標志碼：A " " "文章編號：1673-291X（2014）31-0238-04

引言

隨著旅游業的穩健發展，旅游業在國民經濟中的地位日益凸顯，它不僅帶動了旅游產業鏈上各產業的發展，也拉動了與其相關的其他產業的發展。旅游業被視為無煙產業，它的發展直接或間接地促進了國民經濟相關部門的發展。旅游業作為國民經濟中的一個新的綜合性行業，有帶動其他產業部門發展、改善國民經濟結構的作用，具有強大的輻射和產業關聯特性，在創造就業崗位、拉動相關產業快速發展、提高人民生活質量方面均表現出強大的功能，因此，各地政府都非常重視旅游業的發展。目前，在中國旅游發展的大背景下，旅游者出行更為頻繁，

旅行不再是遙不可及的有錢人的游戲，自駕游、自助游發展迅猛。但是各區域間旅游發展不平衡，旅游主打的品牌也各具特色，區域間旅游競爭也更為激烈，于是，挖掘旅游資源優勢，精心設計旅游品牌，全方位塑造、傳播旅游品牌，以期促進區域旅游業發展，并在全域化旅游和智慧旅游發展的大背景下搶占先機，

福建省的資源優勢在于生態，有山、有水、有海洋，更有全國排名第一的森林覆蓋率，從2013年年初開始，福建省就根據自己的資源特點，醞釀推出“清新福建”品牌。

一、國內外關于旅游資源評價體系研究概況

旅游資源是旅游活動賴以展開的物質基礎，是旅游活動的客體。一個地區的旅游業要得到合理的發展，必須依賴于對旅游資源的適當開發和利用。而適當的開發利用，則又依賴于對旅游資源進行正確的和科學的評價。

旅游資源、旅游服務、旅游配套服務設施、旅游地文脈等共同形成的綜合體組成旅游品牌的有效要素，其中旅游資源的吸引力是旅游品牌的核心要素，旅游資源的吸引力是旅游資源總體評價關注的核心內容。

旅游資源評價是旅游資源有效保護和合理開發的前提。20 世紀50 年代以來，旅游資源評價一直就是地理、環境、經濟、社會等學科領域研究的一個重點問題。國外旅游資源評價工作開始于20世紀60年代，使用的方法具有三個顯著特點，即指標數量化、評價模型化、標準科學化[1～2]。

中國的旅游資源評價工作始于20世紀80年代，它是為適應旅游資源開發的要求而發展起來的。剛開始基本上以定性描述為主，后來又開始探索更具有科學性的定量評價方法[3～4]。

中國自20 世紀70 年代末部分學者開始投身旅游研究，地理學者和林學研究者對旅游資源的評價做出了積極的貢獻，在吸收國外相關研究成果的基礎上，旅游資源的分類、美學評價、適宜性技術評價等方面的研究獲得較大進展[5]，特別是80年代以來，中國專家學者便開始嘗試對旅游資源進行定量化研究。中國在旅游資源定性評價方法方面，比較有代表性的有盧云亭（1988）的“三三六”評價體系[6];在定量研究方面，有單因子評價法、綜合多因子評價法等，目前，在旅游資源調查、評價實踐中采用較多的是《旅游資源分類、調查與評價》國家標準（GB/T18972-2003）（以下簡稱“國標”），《國標》將把旅游資源分成主類、亞類和基本類型三個層次，其中主類有8個、亞類為31個、基本類型則共有155個。并按照旅游資源單體共有的方面，評價人員根據《國標》中的“旅游資源共有因子綜合評價系統”，通過打分來評價旅游資源單體的價值。“旅游資源共有因子綜合評價系統”設3項評價項目和 8項評價因子兩個層次。雖然一些學者也對《國標》提出過一些質疑和展開探討，但《國標》與其他評價標準相比，簡單易行，普適性較強，在一定程度上促進了旅游業的發展。隨著科技的發展，一些新的技術也應用于旅游資源的評價中，如王瑩等（2004）在旅游資源評價中引入了GIS 系統等[7]。

二、“清新福建”旅游品牌的推出和營銷過程

福建森林覆蓋率達65.95%，連續37年位居全國第一，是全國“最綠”的省份。生態資源已成為福建最寶貴的資源，生態優勢是福建最具競爭力的優勢。從2013年初開始，全國多地遭遇霧霾沙塵天氣，人們對生態環境非常關注。因此，從2013年初開始，福建省省委省政府開始有意識，逐步進行“清新福建”旅游品牌的推出和營銷。從現有運作到2014年初的情況來看，廣受認可與好評，取得了良好的旅游品牌營銷效果。以下是從2013年年初至2013年3月份，在一年多時間里，福建省旅游局、福建省政府關于進行“清新福建”旅游品牌的推出和營銷的大事記。

2013年1月28日，福建省為彰顯“美麗中國”生態建設理念，凸顯福建獨特的生態資源，省旅游局在舉行的新聞通氣會上正式推出今年的“美麗中國清新福建”春季營銷主題，并推出了感知清新福建、自由“森”呼吸的八大方程和二十大景點供旅行社參考。

2013年全國兩會上，福建省委書記尤權發出熱情邀請。 “歡迎大家到福建來呼吸新鮮空氣、享受良好環境，短住可以，長住更好，投資興業更歡迎！”福建強勢出擊，在國內外樹立起“清新福建”的嶄新形象。

2013年3月下旬，正當全國多地遭受霧霾天氣之時，福建省旅游局實時推出的“福建空氣游”，北方游客紛紛去南方呼吸新鮮空氣。

2013年5月21日，清新福建十大經典線路在“海交會”期間正式發布。2013年“中國旅游日”福建啟動活動昨在海峽國際會展中心舉行。會上還宣讀了《守護清新福建倡議書》并進行了“百名清新使者”騎行清新福建授旗儀式。授旗儀式后，志愿者們騎行隊伍從館內出發，沿江濱路騎行一圈，宣傳《旅游法》、中國旅游日和清新福建。

2013年6月5日至8月22日，福建省省旅游局在省政府門戶網站上開展“清新福建”旅游營銷文字語音形象標志網上調查，并醞釀建立“清新福建”地方服務標準。

2013年10月啟動《福建省旅游產業創新提升規劃》，委托北京巔峰智業旅游文化創意股份有限公司進行《福建省旅游產業創新提升規劃》、《福建省旅游產品體系專題實施方案》及《福建省旅游品牌營銷專題實施方案》三大重點項目的規劃設計工作，打造“清新福建”的總體品牌。

2014年元旦，以“人間福地好福氣 清新福建任呼吸”為主題口號的福建旅游形象廣告在CCTV-1《新聞聯播》欄目前倒1黃金時段播出，向全國億萬觀眾展示福建作為“山海畫廊，人間福地”的靚麗旅游品牌形象。

2014年2月19日，福建省政府在北京福建大廈主持召開了《福建省旅游產業創新提升規劃》（以下簡稱《規劃》）專家評審會。評審專家組由來自中國科學院、中國社會科學院、中國旅游研究院、北京大學、北京聯合大學、普渡大學、南開大學、湖北大學、福建師范大學等單位的11位專家組成。以“清新福建”為旅游總體品牌的規劃獲得一致通過。

2014年19日下午，福建優質生態旅游景區“清新指數”正式對外發布。在全國率先發布涵蓋PM2.5、負氧離子等指標的指數，以數據建立生態旅游新標準。此次福建省在全國率先發布“清新指數”，是2014年福建省全面打響“清新福建”品牌的開篇之作，將對福建加快建設全國生態文明先行示范區、推動旅游產業轉型升級產生深遠的影響。

3月20日上午10時，福建省旅游局—途家網合作簽約暨“清新福建”空氣罐發布儀式在北京舉行，雙方強強聯手，打造“清新游福建 舒心在途家”休閑旅游度假的新型模式，朱華局長表示，今年福建省旅游業將建立一套“清新福建”總體品牌推廣體系，制定清新系列旅游標準體系，開發“福建旅游”APP客戶端，讓“清新福建”以權威的數據享譽全國。

2014年3月28日至2014年4月30日，福建省旅游局開展“清新福建形象標識創意設計征集”，向海內外征集清新福建LOGO，最高獎金10萬元人民幣[8]。

至此，經過一年多時間的品牌確立、推廣和營銷，“清新福建”旅游品牌初具規模，并取得一定的品牌效應，逐漸完成品牌化。“清新福建”強調潔凈的空氣，強調良好的生態環境。

三、研究問題與思路

參照《國標》標準（見下頁表1）：旅游資源共有因子評價系統：資源要素價值（觀賞游憩使用價值30、歷史文化科學藝術價值25、珍稀奇特程度15、規模豐度與幾率10、完整性5）、資源的影響力（知名度和影響力10、適游期或使用范圍5）和資源附加值（環境保護與安全5）。那么，“清新福建”旅游品牌其資源要素、資源的影響力、資源的附加值所占的比重是否和《國標》相貼切？如果不一致，那么“清新福建”旅游品牌其資源的核心吸引力評價因子是什么？“清新福建”在品牌化的過程中，其推介主體是政府、是旅游者、還是企業？

本研究把《國標》標準和“清新福建”品牌推介評判標準做對比，從而得出研究結論。

四、《國標》標準和“清新福”建旅游品牌推介評判標準的比較分析

（一）《國標》標準分析

旅游資源分類、調查與評價》國家標準（GB/T18972-2003）“旅游資源共有因子綜合評價系統”中設的3項評價項目和 8項評價因子（見下頁表1）。

（二）清新福建品牌評價項目與關注因子分析

根據2013年初至2014年初，“清新福建”旅游品牌的推出和營銷過程，分析“清新福建”旅游品牌評價項目與關注因子分析如下（見下頁表2）。

（三）比較分析

其一，“清新福建”旅游品牌的推介和營銷關注的節點和《國標》關注節點不一致。

表1中，《國標》標準中資源要素價值（觀賞游憩使用價值30、歷史文化科學藝術價值25、珍稀奇特程度15、規模豐度與幾率10、完整性5）占絕對的分值，特別是觀賞游憩使用價值（30%）、歷史文化科學藝術價值（25%）;但是資源的影響力（知名度和影響力10、適游期或使用范圍5）所占的分值很小，而附加值（環境保護與安全5）分值更是少的可憐;表2中，2013年1月到2014年4月，共計15個月中，有11次的“清新福建”品牌推介的和營銷活動，其中關注到品牌環境的達到9次，關注到知名度和影響力的達7次，顯然，“清新福建”旅游品牌更關注的是資源的影響力和環境，而這恰恰是《國標》中不占重要比重的地方，因此，兩者關注點不一樣。

其二，“清新福建”旅游品牌把空氣質量作為旅游資源，推出主要景區空氣PM2.5監測具有首創意義。《國標》將旅游資源分成主類、亞類和基本類型三個層次，其中主類有8個、亞類為31個、基本類型則共有155個，其中并無“空氣”類，最為接近的D主類天象與氣候景觀中也沒有涉及到空氣，而“清新福建”旅游品牌把空氣質量作為旅游資源，推出主要景區空氣PM2.5監測，并且作為核心吸引力的旅游資源，具有首創意義。

其三，“清新福建”旅游品牌的推介更側重于政府作為推介主體，但高度關注網絡媒體、電視平面媒體和知名專家學者、知名旅游企業的推廣效應。《國標》評價因子是建立在對8個主類、31個亞類、155個基本類型的調查分析基礎上給出的分值，評價主體是旅游者和專家以及旅游企業，“清新福建”旅游品牌推介主體明顯，以福建省政府和福建省旅游行業主管部門（見上頁表2 推介主體）為主體，見不到旅游者的影子，更看不到企業的影子，因此，清新福建品牌資源評價主體應該是在政府主導之下的以旅游者為評價主體的評價體系。

結論與討論

（一）結論

從清新福建旅游品牌的推介過程可以看出：其一，旅游資源的評價突出環境的重要性，甚至在地方品牌推介初期的唯一性;其二，評價主體以政府和旅游行業主管部門為主，即便是專家評價，也是在政府主導之下的以專家為評價的評價體系，凸顯了政府在旅游資源開發和旅游品牌營銷中的主體作用;其三，生態的意義不是以口號的意義存在，而是以可視的PM值的形式表現出來，被切實放在旅游資源開發和營銷的重要位置，凸顯出在生態旅游被提到重要高度的今天，在旅游資源評價體系中，環境的因素將會占越來越大的比重，甚至是絕對的比重。

（二）討論

其一，在智慧旅游和全域化旅游的大背景下，強調旅游的環境、安全，是否應該帶來旅游資源《國標》評價體系的新一輪修訂。其二，政府和旅游行業主管部門在旅游品牌推介過程中作用凸顯，那么如何平衡政府和旅游企業、以及市場之間的關系將是一個很值得探討的命題。其三，旅游的開發是以旅游資源為核心，以旅游市場為導向，如何更好地協調好行政手段、技術手段、網絡營銷手段，最終實現旅游資源的經濟效益、社會效益和環境效益協調發展也是一個命題。

參考文獻：

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[4] "周鳳杰.旅游資源評價標準與評價方法新探[J].市場透視，2007，（10）：10-11

[5] "梁修存，丁登山.國外旅游資源評價研究進展[J].自然資源學報，2002，（3）：253-259.

[6] "盧云亭.現代旅游地理學[M].南京：江蘇人民出版社，1988：34-141.

[7] "李杜紅.論旅游資源的評價問題與創新思路——以武漢市為例[D].武漢：武漢科技大學碩士學位論文，2012：4.

[8] "http：//www.fjta.gov.cn/.

[責任編輯 " 王曉燕]