高新技術企業營銷能力文獻綜述

摘 要：近年來，營銷能力作為企業創造顧客價值和獲取市場競爭優勢的重要手段，受到高新技術企業的普遍關注。從營銷能力的內涵、形成和影響機制對營銷能力進行文獻梳理。文獻研究表明市場導向與技術導向對營銷能力的形成具有重要的作用;同時，營銷能力對營銷創新和技術創新產生影響。

關鍵詞：營銷能力;市場導向;技術導向;營銷創新;技術創新

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0076-03

國際高新技術跨國公司搶占世界市場的手段從最初的輸出商品（出口）到輸出資本（成立合資企業或獨資企業），再到今天主要以輸出品牌為主。他們的成功因素，不僅來源于其技術能力的持續創新，還在于其對營銷能力的重視和對營銷戰略與策略的成熟運作。微軟公司每年對公司品牌形象的投入都超過上億美元。英特爾公司從過去單純靠技術創新來贏得市場轉向與品牌一起同時開拓市場，“一顆奔騰的心”（Intel Inside）已經成為高科技企業品牌戰略的典范。曾經自認無需重視營銷的波音公司自從面臨空客的競爭后，也開始打造品牌，樹立企業的形象。

中國的聯想、海爾、華為、中興等國際型的高新技術企業也都意識到營銷戰略與策略的重要性，也開始重視營銷能力的培養。近些年來，中國高新技術產業發展呈現良好態勢，然而仍然存在不少顯著的問題：產業增加值高速增長，但增加值率比較低;產業產值在國民經濟結構中的比重不斷增加，但距離產業高級化的目標尚遠;產業競爭力有所提高，但在國際產業分工中處于較低層次;高新技術產品成果豐碩，但成果商品化率和產業化率偏低。因此，營銷能力與技術創新能力日益成為提高我們高新技術產業和高新技術企業績效的關鍵因素。然而，迄今為止，理論界對營銷能力的概念和內涵并沒有統一的界定。在諸多研究中，Day（1992）清晰地闡述了營銷能力的概念，為營銷能力的研究做出基礎性貢獻。Knight（2000）等學者也從各角度定義了營銷能力的內涵。在中國，營銷能力弱是創新失敗的最普遍原因。因此企業要重視營銷能力在技術創新中的作用。

一、營銷能力的內涵

迄今為止，理論界對營銷能力概念內涵的認識并未取得一致。M？觟ller 和Anttila（1987）認為，營銷能力是一種多面體，是企業內部和外部與營銷相關的人力資產、市場資產和組織資產的復合體[1]。Carson 和Gilmore（1993）認為，營銷能力是企業在營銷活動中所形成的滿足顧客需求的技能[2]。Day（1994）的研究為營銷能力概念的界定做出了基礎性貢獻，他指出能力是技能和知識累積的復合體，它通過組織過程使企業得以協調其各項活動和有效利用其資產，并認為與營銷職能相關的市場感知能力、顧客聯結能力和渠道結合能力是市場驅動型組織的獨特能力[3]。Srivastava、Shervani 和Fahey （1999）認為，營銷能力就是在市場的變化中形成新觀點，并通過重新設計和開發組織過程來創造新的顧客價值的能力[4] 。Knight 和Dalgic（2000）則認為營銷能力是企業利用所擁有的市場知識和營銷手段在外部市場成功定位的能力[5]。以Day 的研究為基礎，學者們進一步研究發現，營銷能力是企業將集體的知識、技能和資源運用于滿足相關市場需求，并通過增加其產品和服務的價值來滿足競爭需要的整合過程。同時，在近年來關于營銷能力與動態能力的整合研究中，學者們提出了動態營銷能力（dynamic marketing capabilities）新概念（Foley、Vorhies 和Bush，2005）。Bruni 和Verona（2009）指出，動態營銷能力是企業通過創造、利用和整合市場知識及營銷資源，而適應市場和技術變化的能力[6]。Fang 和Zou（2009）則將這種能力稱為營銷動態能力（marketing dynamic capabilities），并認為營銷動態能力是企業為應對市場變化而創造和傳遞顧客價值的跨職能組織過程[7]。

二、高新技術企業營銷能力的形成因素

（一）市場導向影響營銷能力

從基于能力的視角來看，市場導向指公司對顧客要求的感應能力（Day，1994）[8] 。如今市場導向的概念代表了一種特定的公司層面的資源，它能夠使組織感受市場的需求和開發能連接組織和外部環境的其他能力（Day，1994;Slater amp;Narver，1999;Song et.al.，2007）[9～10]。研究表明以市場為導向的企業具有審視現狀的能力、參與將來的能力和過程再造的能力（Day，1994）。Hooley等人（2005）的研究支持這種觀點，并且認為市場導向的價值取決于營銷活動的直接影響和取決于它對其他管理職能無孔不入的影響[11]。

市場導向作為文化資源的一個重要的部分正向地影響了營銷能力的發展。因此，市場導向被看成高新技術企業營銷能力的前因變量。根據Narver 和Slater（1990）的定義，市場導向包括三個部分：（1）顧客導向（2）競爭導向和（3）內部功能協調。市場導向的構成中最核心的部分還是與顧客相關的活動，它反映了組織的信念和文化。這個概念使我們更有理由認為市場導向推動了營銷能力的發展[12]。

由于營銷能力是使得企業的競爭優勢得以建立和維持的主要因素之一，因而考察營銷能力形成和發展的影響因素意義深遠。現有研究主要探討了知識因素、組織因素和環境因素對企業營銷能力形成和發展的影響。Grant（1996）認為，組織能力是通過企業員工知識和技能的整合而形成的[13]。同樣的，營銷能力也是在企業營銷人員重復運用其知識和技能解決營銷問題的過程中形成的。因此，市場學習和市場知識管理能力對營銷能力的形成和發展至關重要，市場導向有助于推動營銷能力的發展。

（二）技術導向影響營銷能力

技術導向代表了一個公司識別和適應新技術的能力（ Gatgnon 和Xuereb，1997;Zhou，Yim和 Tse 2005）[14]。以技術為導向的公司更愿意投入更多的Ramp;D和在組織里應用新技術（Gatignon amp; Xuereb，1997）[15]。市場導向和技術導向都鼓勵接受新的觀點，但他們主要的區別在于何處和如何產生創意。市場導向代表了顧客拉動的經營思想，而技術導向可以看做是樂于應用新技術的技術推動型的經營思想（Gatignon 和 Xuereb，1997）。

企業對新技術的應用是IT企業營銷能力的一個重要部分。基于技術的創新與對顧客的緊密聯系是分不開的，新技術的采用對IT企業的營銷能力是非常重要的。技術導向和基于技術的創新存在正向關系（Zhou et al.2005）。相似地，Srinivasan，Lilien 和Rangaswamy （2002）的研究表明技術機會主義，即公司對新技術的感知和反應能力與技術的采用存在正相關關系，此外，他們的研究還發現高層管理層對新技術支持和技術機會主義的正相關性[16]。而高層管理團隊是IT公司營銷能力的重要資源，由此可見，技術導向能正向影響IT企業的營銷能力。

三、高新技術企業營銷能力的影響因素

（一）營銷能力對營銷創新的影響

管理學大師Peter Druker 認為所謂的營銷創新，是指“營銷人員把社會需要轉化成有利于企業的各種機會”。實際上是指企業在營銷管理的過程中，對營銷各要素的重新組合，對新的營銷觀念、營銷技術和營銷組織的導入和應用，使得企業在營銷理念、營銷戰略與策略、營銷方式和手段上不斷變革。企業能力和資源持續重組和整合創造了新的能力。這與營銷文獻中的創新的概念，即組織對新過程，新產品或是新觀念的開發是一致的（Hult，Hurley和Knight，2004;Hurley和Hult，1998）[17～18]。創新性是一種公司層面的能力，它反映了公司從事創造性行為的傾向（Han，Kim amp; Srivastava，1998）[19]。創新是經常性的市場導向學習的結果（Kirca，Jayachandran，amp; Hearden，2005）[20]。

理論界對企業能力的早期研究絕大多數是基于企業整體視角的，關注資源、信息流動，關注過程（Process）、位勢（Position）和路徑（Path），很少有學者將營銷戰略引入企業能力研究的范疇中。直到1993年，Meyer amp; Utterback才在其論文中提到，企業核心能力在很大程度上是在產品創新的基礎上將產品成功地推向市場的能力[21]。Day（1994）隨后也進一步研究了營銷能力及其對產品商業化成功的貢獻[22]。Vorhies（1998）通過對美國企業的調查發現，營銷能力強的企業效率也較高，但是Vorhies同時也意識到自己研究的局限性，即營銷能力的定義及其貢獻。熊偉（2005）認為，營銷能力是指企業在掌握經營信息的基礎上，與企業內部相關部門協作，制定有針對性的營銷策略，有效地向目標市場提供產品以滿足市場需求的能力[23]。

此后更多的學者開始致力于更為細致地研究“各種營銷能力為企業獲得成功分別做了什么貢獻”。Tiger Li 和RogerJ.Calantone（1998）提出了市場認知能力與新產品競爭優勢二者關系的研究模型，他們認為企業外部的市場因素和對市場認知的重要性的理解影響了企業的市場認知能力及其研發實力，繼而影響了新產品的市場競爭優勢。這兩位學者在美國的軟件行業抽取了1 000多家企業進行了實證研究，證實了他們的研究假設。Erik Jan Hultink等4人于1998年進行了“新產品上市策略”的研究。他們認為，新產品上市的戰略方面的決策（產品、定價、促銷、分銷決策），并且與戰術決策一起決定了新產品的市場績效。因此，是營銷能力推動了營銷創新的發展。

（二）營銷能力對技術創新的影響

在國外，在界定營銷能力概念時關注到營銷能力對企業創新的影響問題。Amabile 等（1996）指出了營銷能力在整合企業資源與推動創新領域工作方面的作用[24] 。Song 等（1996）認為，在產品研發階段，消費者需求和市場競爭是需要被評估并且整合到新產品創意過程中，營銷能力對于辨識正確的創新方向和價值起至關重要的作用。其中，就包括了技術創新。

不少國內外學者越來越重視營銷能力對技術創新能力的影響，如Twiss（1992）、Burgelman（2004）、吳貴生（2000）、銀路（2004）等，就技術創新能力的構成要素以及評價體系進行了廣泛的研究，雖然他們的角度和觀點不盡相同，但他們幾乎無一例外地將營銷能力納入了高新技術企業技術創新能力的范疇。X.Michael Song 和Mark E.Parry在1997年《新產品開發過程的日美比較研究》的論文，通過對日本和美國一千多家高新技術企業的實證研究，認為企業的營銷能力、技術能力和企業內部各部門間的集成度決定了企業新產品研發過程的效率，繼而決定了新產品的差異化程度和競爭優勢。因此，營銷能力推動了技術創新能力的發展。

圖1 營銷能力研究框架

四、結論與展望

隨著經濟全球化的深入發展，中國的高新技術企業滲透國際市場的程度越來越多，營銷能力的作用也起到了關鍵作用。首先，高新技術企業要重視營銷能力的發展，把營銷能力看成是企業整合資源的能力。其次，高新技術企業營銷能力的形成離不開兩個重要因素：市場導向和技術導向。致力于技術創新型的企業通常忽視了市場導向的作用機制，導致新產品未能很好地被市場所接受。再者，高新技術企業營銷能力影響了營銷創新和技術創新。因此營銷能力的作用對高新技術企業來說意義重大。今后進一步的研究方向在于通過實證研究驗證高新技術企業營銷能力的形成和影響機制。

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[責任編輯 " 陳麗敏]