農產品網店經營特點分析

摘 要：電子商務的快速發展改變了人們的生活方式，為人們帶來更為便捷、可靠、及時的產品服務。農產品作為人們生活的基本要素，其電子商務的發展卻起步較晚。介紹現行農產品網絡零售的模式和依托平臺，針對網店形式的農產品經營方式，分析總結農產品網店經營現狀和特點，指出目前農產品網店經營存在的缺陷和不足，為農產品網店經營發展提供借鑒經驗。

關鍵詞：農產品網店;零售;經營特點

中圖分類號F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0082-03

近幾年，隨著電子信息、互聯網技術的普及，電子商務成為新的銷售模式。據中國互聯網絡信息中心數據統計，2013年中國網絡購物市場交易金額達到1.85萬億元，網絡購物用戶規模達到3.02億。農產品電子商務的發展起步較晚，近兩年發展勢頭較猛，據統計，2013年在全國3.1萬家涉農網站中，電子商務網站達3 000多家;農產品網絡零售異軍突起，僅淘寶網注冊地在農村的網店就達到203.9萬個，交易額超過500億元。農產品網絡零售快速發展的同時，仍然存在很多制約因素，這與農產品自身特征和農產品網店經營的特殊性有關。本文對主要的農產品零售網站進行了調查，總結農產品網店的經營特點，指出其存在的缺陷和不足，為農產品網店經營發展提供借鑒經驗。

一、農產品銷售平臺介紹

現有的農產品電子商務模式包括B2B、B2C、C2C等。B2B模式的農產品交易網站大多為專門的農業網站，專業性較強，主要進行大宗型農產品銷售。如中國農業網、中國農產品批發網等。除提供交易信息外，網站還會向用戶提供農業政策、科學技術等相關農業信息，幫助企業和生產者獲取生產、市場信息。B2C與C2C模式直接面對消費者，屬于網絡零售，一般以依附購物平臺，建立網店的方式進行銷售。中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2013 年12月，中國B2C網絡零售市場上天貓商城（市場占有率為50.1%）排名第一，京東第二（22.4%），其次為蘇寧易購（4.9%）、騰訊電商（3.1%）等;在C2C網絡零售市場中，淘寶集市地位穩固，市場占有率為96.5%，拍拍網占3.4%，易趣網占0.1%。

以上三種模式的對比可以看出，通過建立網店進行農產品零售的形式更為大眾化，網店經營者可以充分利用平臺已有的客戶資源、商業資源進行產品推廣和銷售，第三方購物平臺對商戶進行統一管理，使交易過程更為安全可靠，因此，受到中小農產品經營者和消費者的青睞。

二、農產品網店經營流程

農產品網店經營流程包括貨源選取、網站開店、宣傳推廣、網上交易、包裝物流、售后服務六個方面。

農產品貨源需要依托種養大戶、家庭農場、專業合作社、企業等農業生產經營組織，整合各類農業資源。一般要求農產品網店經營者要具備一定的農業專業技術知識，有長期穩定的貨源渠道。目前的網站平臺都能免費注冊開店，網店沒有裝修費、店鋪租金、水電和人工費，只需少部分的管理和銷售費用，并且不用繳稅，只需要進行身份證、銀行賬戶認證就可以開店，可以省去很多成本;在店鋪裝修和布局上也有各種模板供賣家參考，賣家僅需掌握基本的計算機知識就能進行操作，對于計算機不熟練的農戶，也有專業的服務商提供服務。

利用網絡進行產品交易優勢突出，但也存在弊端，網絡帶來大量商機的同時，也帶來更多的挑戰，如何在眾多網店中脫穎而出，被廣大消費者發現，離不開宣傳推廣。現行的推廣方式有很多，如論壇推廣，商家可利用論壇交流心得，讓更多的人關注收藏店鋪;如微信訂閱號，微淘等，商家利用移動設備向客戶提供實用的購物指南，與客戶互動的同時，也宣傳了網店的購物優惠信息。大部分網站采用“拍前聯系”的方式，在買家選好產品后，通過聊天軟件或在線咨詢，對商品價格、特征進行溝通，達成交易意愿后，對產品進行支付，支付方式包括網上銀行支付、第三方支付賬戶余額支付、貨到付款、銀行柜臺轉賬等。對于網上支付交易，買賣雙方需要應用如支付寶、財付通、銀聯在線等第三方保證機構作為中介，增加交易安全信度。據統計，目前用戶網上支付使用支付寶的比例最大，占93.9%。

三、農產品網店經營特點分析

（一）經營主體

農產品網商主體呈多樣化發展，數量增長迅速。經營主體包括農業企業、農民專業合作社、個體農戶等。第三方電子商務交易平臺的經營主體由個體農戶、農業合作社和農業服務商、渠道商共同參與。據阿里研究中心統計數據顯示，2013年阿里平臺上經營農產品的賣家數量為39.40萬個，其中淘寶網賣家為37.79萬個。經營主體的個體化，一方面增加了農產品供給，促進農產品多樣化，為農業電子商務發展帶來活力;另一方面個體農戶的電子商務專業知識和網絡技術能力都有欠缺，也會對網店經營管理帶來負面效果。

（二）經營的農產品特點

農產品自身的特殊性，使其區別于其他網絡銷售產品。由表1知，當前，網售農產品趨于多元化，網絡銷售量最多的是零食、特產干貨、飲品等加工農產品，這類農產品經營周期長、附加值相對較高，受到賣家的歡迎。進口產品及保健產品成為網絡銷售新熱點，主要原因歸咎于其產品網絡銷售價格相比實體店較低，賣家對進口產品高利潤的追求及消費者對養生和食品質量安全意識的提升、對優質和多樣化產品的需求等。水果蔬菜等生鮮農副產品保鮮時間短、品質信用低，產品銷售種類數少，這兩年成快速發展態勢，在淘寶平臺上，2012年生鮮相關類目同比增長是99%，2013年增速更是高達194.58%，人們的消費重心逐步向生活化產品轉移。

從農產品自身來看，農產品銷售具有地域性，不同省區開設的網店多結合本地農產品特色，以淘寶網為例，江南區的綠茶、水產，華北的棗類，黃渤海的海鮮，上海、廣東的進口食品等，都是充分利用了當地的農業生產特點。受季節和生存環境的限制，部分農特產品產量較少，無法實現大規模銷售，這也成為農產品網絡銷售的制約因素。其次，農產品的品牌眾多，品質存在差異，中國農業是以小規模，分散種植的小農經濟為主，企業和農戶資源很難有效整合，導致國內同種農產品品牌分散，各自為營，標準化程度低，品質參差不齊，農產品競爭力低，食品安全監管受限。在價格上，網售農產品的價格區間大。從淘寶網1元錢的東北農家毛蔥，到京東上價格上萬的純手工綠茶精品禮盒，有機、綠色食品成為新潮，多數網店以此為噱頭，價格相對高于其他普通農產品價格。

（三）農產品特征描述

經營農產品網店，對于產品的描述至關重要。消費者無法對農產品的色、香、味有直觀感受，只能通過產品描述進行了解，所以農產品網店的經營者在發布產品時，對產品的描述相較其他產品更為詳細，圖片要求更為精細、美觀。網站為保證產品的品質，一般要求網店經營者對農產品的重要信息，如農產品的生產廠商及產地、生產日期及批號、保質期等進行認證，對于有機、綠色農產品要求建立農戶、農場檔案，公開產地、生產過程、有機認證等信息，確保商品信息的透明、公開，實現對農產品質量的初步鑒定，以此達到食品安全管理的目的。

（四）營銷方式

就農產品營銷方式來說，購物平臺農產品營銷方式更為豐富，網站除為賣家提供傳統的節日促銷、店鋪推薦等多種營銷方式外，也相繼推出不同的營銷方式，興起了不同的營銷模式，促進農產品電子商務的發展。

1.F2O（focus to Online）模式，即“焦點事件+電子商務”，焦點事件在電視等媒體形成擴散效應，電商平臺迅速推出相應產品（如美食、服飾等），滿足瞬間激增的新需求，從而進一步推動熱點事件的升溫，形成媒體和電子商務的良性互動。2012年《舌尖上的中國（第一季）》播出時，地方美食快速成為焦點，消費者在電視媒體的刺激下，引發購美食熱。此前冷門的地方特產銷售量迅速增長，阿里平臺上，云南諾鄧火腿在紀錄片播出后5天內，成交量增加了4.5倍。不僅提高了網店收入，還提升了網店的知名度和口碑，為網店進一步的營銷推廣提供了條件。

2.預售模式，此類銷售模式適用于生鮮農產品，很多網站平臺已經通過與農業合作社，農場建立合作關系，采用預售模式為農業生產者提供銷售渠道。其交易流程是在生鮮農產品尚未收獲的時候，就提前在網上進行售賣，收集完訂單后，生產地的農民才開始根據訂單需求采摘并安排發貨，將農產品運送到消費者手中。① 預售模式將原產地生產者和消費者直接聯系到了一起，產地實現按需供應，減少了中間環節，降低農產品的庫存風險、生產成本。

（五）物流環節特點

農產品物流包括產品包裝和配送，包裝直接影響產品綜合品質。對于食品類農產品來說，內包裝一般采用熱收縮膜，可以抽空空氣，保證食品的新鮮;干貨類農產品多選用自封袋，可以防潮防水，重復使用;生鮮農產品對于包裝的要求極為嚴格，例如冷鮮肉，需要采用真空包裝和冰袋保溫箱包裝，也易造成物流成本的增加。

農產品具有易腐性，物流多以快遞為主。配送分為常溫和冷鏈兩種，生鮮農產品需要保證在運輸過程中保持產品的新鮮程度，所以對冷鏈運輸需求大。據統計，目前國內90%的農產品物流仍屬常溫配送，冷鏈物流不僅要建庫房，同時還必須有冷藏+冷凍的混合配送車輛，冷藏周轉箱及恒溫設備等，費用高昂，客觀上造成冷鏈物流發展相對緩慢，成為制約農產品電子商務發展的關鍵條件。為縮短快遞時間，保證產品質量，節約物流成本，多數網店都會限定快遞范圍，同城快遞成為新的物流配送方式，經營者將銷售對象固定為同城用戶，可以及時將生鮮農產品送達客戶手中。

四、小結

通過以上經營主體、經營產品種類、產品特征等五個方面的分析，總結現階段農產品網店發展經營特點。

在經營主體上，農產品網店經營主體多樣，經營主體成個體化發展趨勢。增加產品的多樣性的同時對經營主體的經營管理能力提出更高要求，個體農戶在農業資源整合、專業技能等方面都有欠缺。

在農產品特色上，零食、堅果、特產類農產品由于保質期較長，物流成本相對較小，經營數量最多;進口食品和保健品和生鮮農產品成為經營熱點。農產品區別于其他產品，具有地域性等特點;銷售的品牌眾多，品質存在差異，生鮮農產品品質安全無法確定，對農產品質量安全監管提出了難題;農產品價格區間大，消費者對農產品有產品品質和安全的信息需求，要求經營者對于生產過程和產品特征有必要的說明。

在營銷方式上，網店與平臺合作創新營銷模式，降低網店的經營風險及生產者的生產風險，解決了生鮮農產品庫存風險，經營主體可以提前獲知市場信息，穩定市場價格，引導市場導向，為農產品電子商務發展提供新的思路。

在物流配送上，農產品的包裝和物流成本費用相對較高，農產品物流的模式主要是常溫配送，隨著農產品電子商務的發展，高昂的建設和經營成本使得冷鏈物流成為制約農產品電子商務的關鍵問題。對于生鮮農產品來說，在冷鏈物流尚未完善時期，同城配送成為經營者新的選擇。

可以看出，農產品電子商務的發展充滿機遇和挑戰，農產品成為網購熱門產品，在促進就業、提高農民收入方面發揮了重要的作用，受到人們的重視。但由于農產品自身特殊性及經營特點，在人才培養、冷鏈物流、產品品牌建立上存在很多問題，需要我們進一步完善。一方面可以通過提供專業人才培訓的方式，讓農產品經營者學習農業和農產品電子商務知識，另一方面可以建立專業服務團隊，向網店經營者提供專業的推廣、運營等綜合服務，規范農產品電子商務的發展。在物流建設上，應進一步發展冷鏈物流運輸的基礎設施建設，創新農產品物流模式，各大物流公司需要建立冷鏈物流業務合作，充分利用資源，建設覆蓋全國范圍的冷鏈物流體系。在農產品品牌建設上，應盡快建立農產品品質標準，加強農業生產信息化建設，建立農產品質量安全追朔體系，建立新的農產品流通模式，與電子商務平臺合作，利用平臺資源，打造農產品品牌。

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Analysis of Operating Characteristic of Agricultural Products Online Store

LI Shu，ZHAO Yuan-feng

（School of Economics and Management，Inner Mongolia Agricultural University，Hohhot 010018，China）

Abstract：The rapid development of e-commerce has changed the way people live，bringing people more convenient，reliable and timely products and services.Agricultural products as a basic element of people’s life have started relatively late in electronic commerce.This article introduced the current retail and the platform of agricultural products online store，then analyzed the present situation and characteristics of the agricultural products online store business，indicated the defects and deficiencies of the agricultural products online store management.So that providing a reference for agricultural products online store operation and development.

Key words：agricultural products online store;retail;operating characteristics

[責任編輯 " 陳麗敏]