當下高校廣告學專業創新素養培育現狀初探

摘 要：高校廣告學專業人才培育對創新素養要求極高，但無論從教育教學傳授的哪一方來看，目前多數高校廣告學專業都缺乏充足的創新素養培育基礎，這為目前的廣告專業和行業發展都帶來了極大的限制和阻礙。

關鍵詞：廣告學 創新素養 意識 體驗 能力

在過去的10年里，廣告行業獲得了日新月異的變化，從傳統的1.0時代通過單向的媒體、市場、產品等因素分析傳播廣告到今天進入2.0時代媒體線上線下交互分析傳播廣告，廣告進入了技術和創意雙重依賴的時代。巨變的行業讓其從業人員也需要經歷翻天覆地的能力變通以適應行業發展需要。創新素養或許并不是個新興的人才素養要求，但在廣告行業領域中，在今天的時代背景下卻顯得尤為重要。

創新是廣告學專業的靈魂，高校廣告學專業教育自一開始就非常注重創新能力的培育，創新也是廣告學專業教育和行業發展的必須。廣告學專業在教學與實踐過程中，大量實踐問題貫穿其中，創新素養是實踐過程中需要具備的一項重要素質，與此同時，大學生學習過程中其它素養也是創新素養的前提和綜合。在國內眾多的高校學生能力培育研究中并不缺乏對創新素質培養的深層研究，這些研究為創新素養教育提供了重要參考，但大多探討都是基于理想層面的模式研究，對于廣告行業這種對創新能力要求尤為特別的行業來說，還缺乏有效的現狀梳理。本文以廣告學專業實踐素養培育為切入點，試圖能探究當代大學生創新素養培育所遇到的一些頸瓶，為高校專業教育提供基礎保障。

結合實際大學生培育中遇到的具體問題，從微觀層面探究大學生在實際的專業學習和實踐過程中遇到的創新素養問題，并結合實際的教學實驗和改革尋找解決問題的出路，指導實際的專業教學，為更高層面的創新素養培養提供借鑒。在以培養實踐能力為目標的廣告學專業教育中，實踐操作過程中出現的問題都與大學生創新素養培育不足有關，主要表現在以下幾個方面：

1.專業意識薄弱

對于高校廣告學專業的學生來說，選擇廣告學專業大多會遇到的第一個問題就是中學時代與大學時代創新素養培育的脫節。

筆者在對所在學校廣告學專業新生專業教育過程中做的調查發現，廣告在新入學的大學生中有兩種極端矛盾的現象：一方面，普遍認為廣告無所不在；另一方面，普遍對廣告認知不清，憑感覺理解廣告，更有甚者認為廣告針對性差、侵入性強，對其有一定的抵制情緒。從認知層面得到的學生反饋，使得很多高校需要花費大量的課時向新入學的廣告學專業學生進行廣告學基本理論的教學，而廣告專業教育中的核心內容——創新能力培育在后期則面臨時間和條件倉促的現狀。

進入高校的大學生在慢慢理解清楚廣告為何物之后才開始意識到創新的重要性，但在應試教育的大背景下，中學向大學過渡的這段時間里，大多學生無法立即適應“松散”的高等教育，對老師的依懶性較強，前一階段的實踐基本無法體現創新。因此，需要在高等教育前階段解決大學生的專業意識和創新意識雙重問題，包括主動性調動、創新意識引導等。而對于今天的專業教育來說，缺乏創新激勵機制，缺乏合適的方法引導，缺乏全新系統的專業教育培養體系等都在很大程度上牽絆著廣告專業教育本身的創新。同時，在傳統的灌輸式教學模式中，學生的批判能力和發散思維能力遭到遏制，因此，創新思維的啟發還需要通過深層次的教學模式和教學內容改革來打通。

2.行業體驗落后

對于當下高校廣告學專業創新素養培育需要解決的第二個問題就是行業創新需求與專業創新培育的脫節。

沒有哪一個時代像今天這樣推動著廣告業經歷巨變，數據大爆炸、APP業務激增，一切似乎都在讓人意識到“常規的廣告傳送方式、傳統的創意執行和植入性營銷正在走向窮途末路”[1]。在今天的社會中，消費者接觸到廣告的次數和機會越來越多，這些廣告似乎也成為了自己生活的一部分在潛移默化地對人們產生影響。我們在電視上看到某則產品的廣告后，可能在手機搜索欄里輸入產品名稱，看到的可能是相關產品評論以及經銷商的網絡廣告和相關活動介紹。在出行的路上，我們可能還會看到自己從未留意過的這款產品的戶外廣告，隨后才有可能走訪當地經銷商或網絡經銷商，產生最終的購買行為。廣告接觸點越來越多，使得廣告生態環境也越來越復雜，廣告業的創新已經遠不僅僅是作品的創新，而是滲入到了行業內部的每一個環節和消費者與市場接觸的每一個空間中去了。

但是相比較于廣告行業的飛速發展，高校廣告學專業教育在高校的象牙塔里顯得保守而安靜，更多地依然停留在關注報紙、廣播、電視、雜志，還有少數的網絡廣告上。課程體系設置幾十年不變，廣告教育依然還在努力構建傳統的廣告形態和廣告市場；教材版本換湯不換藥，依舊致力于傳統廣告思維的培育；教學方法創新乏力，僅有的互動教學創新依然很難帶領學生走入真實的廣告實務；教學實踐薄弱，特別是在中西部經濟欠發達地區，廣告行業資源的缺乏也使得專業實踐教學僅能依靠傳統的實踐方法。這些都使得今天的廣告學專業培育遠遠落后于行業對人才的需求，專業教育依然依靠廣告1.0時代的思維教育學生來面對2.0的廣告時代，導致專業與行業嚴重脫節，大多畢業生只能從事低門檻的廣告公司業務，鮮有加入前沿廣告業務。

在傳統的專業教育模式中，創新教育需要科學系統的專題設置和有效的創新思維引導，但這些都是今天高校廣告專業教育嚴重缺失的。面對日新月異的廣告行業，高校教育很難跟上其步伐，大多教師的教學都是脫離行業閉門造車，有限的創新還會受到現實教學條件的限制，因此行業與專業教育的接軌任重道遠。

3.創新能力不足

對于當下高校廣告學專業創新素養培育面臨的第三個問題就是人才創新能力不足。

大學生創新能力不足體現在對實踐問題的解決和處理上，人云亦云的現象明顯，問題意識淡薄。問題意識，指的是人們在認識客觀事物或社會現象過程中，當遇到一些未知領域或與自身知識體系存在著沖突或矛盾的論點時，其所產生的困惑、懷疑、焦慮和探索的心理狀態。[2]在廣告學專業領域中，問題意識不僅表現在對現象本身的批判精神和憂患意識，還體現在對現實問題的本質認知，并尋找問題所處環境存在的各種缺位或阻隔。問題意識是創新能力體現的前提，沒有問題的發現，則無法激發創新手法的出現。

傳統的應試教育使得學生長久以來缺乏獨立人格，久而久之習慣了“聽話”的思維，漸漸失去批判和懷疑的精神，而這些精神失去的背后其實是深層次的思考意識變弱、創新能力喪失。創新能力包括理解能力、應用能力和創造能力，而面對新興專業的學習，適應、理解、發揮專業知識都需要長時間教學雙方的努力和配合。特別當學生面對復雜的廣告市場環境時，獨立的資料搜集能力、市場分析能力、問題解決能力、創新思維能力等還需要有效系統科學的專題設置和創新思維引導，否則創新能力的培育很難在四年的專業教育中得以確立。

4.結語

當下中國高校面臨集體轉型，每個專業自身也在尋求突破和發展，對于當下的中國廣告學專業來說，這是個機遇，廣告專業自身與市場對應的高度靈活性為其改革和創新提供了良好的條件。但與此同時廣告學專業發展也在面臨行業考驗和挑戰，日新月異的行業發展正在不斷汲取來自各種應用技術的力量，使得廣告行業正在變成一個融合性極強的行業，因此，原本單向模式的廣告人才培養很難適應未來市場的需要，這是對當下中國高校廣告學專業提出來的最大挑戰。未來的廣告學專業創新素養培育不能僅僅只是對某種模式的美好規劃，還要結合實際教學中和行業發展的諸多具體問題，為大學生創新素養研究套上現實的枷鎖，從微觀層面探究實際的素養培育問題，尋找問題的出路，指導實際的專業教學。

參考文獻：

[1]杰弗里*瑞波特.廣告傳播方式革命.哈佛商業評論，2013，（3）：106.

[2]孫霞.高校何以培養創新人才——大學生問題意識的視角.南通大學學報，2012.90.

本文為2013年安徽省高等學校省級教學研究項目“中部地區高校廣告學專業創新實踐素養培育研究”（項目編號：2013jyxm266）和2013年安徽新華學院大學生素質教育中心“大學生創新素質的培養——以高校廣告學專業實踐素養培育為例”課題（項目編號：IFQE201314）階段性成果。