房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整合策略研究

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，人們越來越習(xí)慣于用網(wǎng)絡(luò)來查閱和傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)的方便快捷已使它成為當(dāng)今社會信息傳播的一大重要渠道。房地產(chǎn)業(yè)由于自身的特性被認(rèn)為是最適宜利用網(wǎng)絡(luò)來傳播的產(chǎn)業(yè)之一，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)作為一個重要的形象展示和信息發(fā)布平臺，消費者也可以在網(wǎng)絡(luò)上獲得大量新鮮有用的房產(chǎn)信息，幫助他們進(jìn)行購買決策。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷 整合策略

一、房地產(chǎn)公司營銷存在的問題

1、營銷理念陳舊

很多房地產(chǎn)公司的營銷仍然停留在推銷階段，“我們造什么樣的房子，就賣什么房子”的思想根深蒂固，片面強調(diào)房產(chǎn)消費的剛性需求，即使受到宏觀調(diào)控的營銷，他們還是認(rèn)為房子是不愁賣的，遲早還會火爆起來，沒有真正把品牌戰(zhàn)略融入到營銷過程中來。

2、營銷成本較高

由于目前我國房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)營銷基本上都是采用企業(yè)直接銷售和委托代理銷售兩種方式：采用房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售的模式，企業(yè)本身要籌備銷售部門，聘用專門的銷售人員和管理人員，租用場地，設(shè)立營銷展示廳，同時還要做各種廣告宣傳和促銷活動，這種銷售活動，成本必然少不了。如果要采用委托代理的銷售模式，就要和房地產(chǎn)代理商達(dá)成協(xié)議委托銷售，房地產(chǎn)代理商勢必要從中獲得利潤。所以，不管采用哪種傳統(tǒng)的營銷方式，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說銷售成本高，對于消費者來說房價高，二者皆不利。

3、廣告宣傳具有盲目性

傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷中，主要是通過傳統(tǒng)媒體和銷售人員向消費者傳播樓盤信息和促銷信息，傳遞的是房地產(chǎn)企業(yè)的主觀意愿。至于消費者是否能看到廣告、有多少人看到了，看到的人又有多少能領(lǐng)會廣告中想表達(dá)的內(nèi)容，房產(chǎn)商一般很難預(yù)計，都是依靠所謂的經(jīng)驗來判斷，具有很大的盲目性。并且，每次發(fā)布的廣告信息，消費者一般都是被動接受，房產(chǎn)商很難及時的得到消費者的反饋意見，更談不上根據(jù)反饋及時做出廣告或是銷售上的調(diào)整了。

二、基于整合策略的房地產(chǎn)公司營銷對策

1、研究消費者所需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品

（1）研究房產(chǎn)消費者的需求

在這個以產(chǎn)品為王的時代，我們必須真正的調(diào)整角度換位思考，充分尊重購房者的實際需求，不能只想著怎么來忽悠消費者，才能夠把房產(chǎn)營銷做好。房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)推廣也是如此，要研究房產(chǎn)消費者的需求，比如需求的兩重性、多樣性和層次性等。

（2）建立房產(chǎn)消費者數(shù)據(jù)庫

在明確了房產(chǎn)消費者的需求特性后，房地產(chǎn)公司就可以著手建立自己的房產(chǎn)消費者數(shù)據(jù)庫了，這是網(wǎng)絡(luò)營銷整合策略實施的起點。在未來的銷售過程中，房產(chǎn)商更應(yīng)該注意資料的收集，特別是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛的收集資料，建立自己的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容可以包括：消費者的姓名、性別、職業(yè)、教育水平、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)、聯(lián)系方式、購買要求、購買態(tài)度、心理期望、購買行為等。

（3）針對消費者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動力，而創(chuàng)新必須圍繞著消費者的需求進(jìn)行，體現(xiàn)以人為中心的整合策略的核心思想。產(chǎn)品創(chuàng)新可以從消費者最為關(guān)心的戶型入手。比如，可以針對現(xiàn)在很多獨生子女的新需求：一方面可以方便的照顧老人，一方面又保持兩代人的私密空間，設(shè)計出大小相鄰的字母套，一大一小兩個戶型相互呼應(yīng)又各自獨立。除此之外，還可以從生態(tài)景觀、人文社會等方面進(jìn)行創(chuàng)新。這些創(chuàng)新建議都可以放在網(wǎng)上，通過網(wǎng)絡(luò)和消費者溝通，聽取消費者的意見，及時做出修改，以求創(chuàng)新更夠真正適應(yīng)市場的需求，而不是在做無用功。

2、確定滿足消費者需求所愿付出的成本

從調(diào)研來看，房地產(chǎn)營銷必須從消費者的角度來考慮產(chǎn)品的價格問題。為了把風(fēng)險降到最低，就要求房產(chǎn)開發(fā)商努力了解消費者的心理價位，以4C理論中“成本上限=消費者支持的價格-適當(dāng)利潤”來確定價格模式，由消費者所接受的價格倒推出產(chǎn)品的成本應(yīng)該是多少，如果脫離這一點，消費者自然不能接受，即時企業(yè)定價再高，也往往是有價無市。反過來說，開發(fā)商如果能通過調(diào)研把握住消費者的心里價位，在此基礎(chǔ)上控制生產(chǎn)經(jīng)營成本，使產(chǎn)品的實際價格低于消費者的心理預(yù)期，則可以形成價格優(yōu)勢，引發(fā)購買熱潮。

3、方便消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品

在現(xiàn)代營銷中，不再一味的強調(diào)渠道的建設(shè)，而是強調(diào)怎樣能方便消費者購買到產(chǎn)品，方便的為消費者提供服務(wù)，特別是網(wǎng)絡(luò)普及了以后，商家們更要利用網(wǎng)絡(luò)提供方便快捷的銷售服務(wù)。因此，盡可能的給消費者提供最大的方便，是我們制定整合營銷策略的一個重點內(nèi)容。可以利用網(wǎng)站向消費者提供清晰詳實的信息資料、房產(chǎn)信息的搜索，在網(wǎng)站上設(shè)立FAQ區(qū)域或是在線咨詢區(qū)域，提供免費的行業(yè)咨詢，及時解答消費者的問題和疑慮，同時在網(wǎng)上和消費者進(jìn)行互動式交流，普及住房知識，完善和改進(jìn)購房服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，給消費者最大程度的便捷，這樣才能獲得消費者的認(rèn)同，提高企業(yè)的競爭力。

4、對營銷宣傳手段進(jìn)行整合

房地產(chǎn)企業(yè)的營銷工作至關(guān)重要，而宣傳工作又是重中之重。為了達(dá)到營銷目標(biāo)，企業(yè)可以采用的營銷宣傳手段也是多種多樣，包括廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系營銷、直復(fù)營銷、活動營銷等，每種宣傳手段又有很多具體的方式方法，只要能協(xié)助銷售達(dá)到目標(biāo)，都是整合策略中的有效手段。此外，房地產(chǎn)商還可以利用搜索引擎、新聞組、BBS、博客、新聞軟文等形式開展促銷宣傳。新聞組和BBS都有不同的主題，每個主題都有其忠實的關(guān)注者，房產(chǎn)商可以到專門的房產(chǎn)主題中傳播房產(chǎn)信息，利用口碑效應(yīng)傳遞信息，同時可以通過大家的帖子了解消費者的需求、觀念、態(tài)度、關(guān)注點等內(nèi)容。

總之，房地產(chǎn)企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)營銷整合策略時要根據(jù)實際宣傳的需要，綜合運用各種宣傳手段，傳播企業(yè)或品牌的信息，以達(dá)到最佳的營銷效果。

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基金項目：面向崗位需求的電子商務(wù)實踐課程體系研究（院級項目，項目編號：ADZX1309）的階段成果