從認(rèn)知詩學(xué)角度看科技產(chǎn)品廣告語中的情感效果

摘要：認(rèn)知詩學(xué)主要是運(yùn)用認(rèn)知語言學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)理論來研究文學(xué)作品，它從人類的心理認(rèn)知過程出發(fā)，分析文學(xué)作品的寫作藝術(shù)，其主要理論包括：圖形背景理論、原型理論、認(rèn)知指示理論、認(rèn)知語法理論、腳本/圖示理論、心理空間理論、概念隱喻理論等。本文試圖借用認(rèn)知詩學(xué)的研究理論探討科技產(chǎn)品廣告語中的情感效果。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知詩學(xué)科技英語廣告語情感效果

一、認(rèn)知詩學(xué)的概念及其主要研究方法

認(rèn)知詩學(xué)主要是運(yùn)用認(rèn)知語言學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)來研究文學(xué)作品，它從人類的心理認(rèn)知過程出發(fā)，分析文學(xué)作品的寫作藝術(shù)，跳出了“作者-文本-讀者”的局限，對整個文學(xué)創(chuàng)作過程和讀者閱讀理解活動進(jìn)行重估，在更寬廣的意義上和自然的環(huán)境中研究作者與讀者之間的信息傳遞和情感交流。正如Stockwell在《認(rèn)知詩學(xué)導(dǎo)論》（2002：13）中所述：“認(rèn)知詩學(xué)研究的不僅僅是文學(xué)本身的技巧或讀者行為，更多的是側(cè)重于閱讀的自然處理過程”。

Stockwell在《認(rèn)知詩學(xué)導(dǎo)論》（2002）中主要運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)和認(rèn)知語言學(xué)中的圖形背景理論、原型理論、認(rèn)知指示理論、認(rèn)知語法理論、腳本/圖示理論、心理空間理論、概念隱喻理論等分析文學(xué)作品中的詩性認(rèn)知和感知效果，這些理論在廣告語評估中也有很強(qiáng)的適用性。

二、科技產(chǎn)品廣告語的特點(diǎn)

任何產(chǎn)品廣告語的特點(diǎn)都離不開產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，廣告語就是要傳達(dá)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、屬性和價值。一般來說，科技產(chǎn)品知識含量高、更新?lián)Q代速度快，而且現(xiàn)代科技產(chǎn)品越來越強(qiáng)調(diào)功能強(qiáng)、使用簡單、用戶友好，因此其廣告語也往往會通過簡潔的詞語來傳遞信息。而且，科技產(chǎn)品面向的對象一般都是年輕人，所以有些科技產(chǎn)品也非常注重個性化，產(chǎn)品本身就代表著使用者的某種個性，某種偏好，這類產(chǎn)品的廣告語一般更正注重反映產(chǎn)品的特有功能。

三、認(rèn)知詩學(xué)在廣告語中的應(yīng)用

認(rèn)知詩學(xué)就是從人類的思維方式和認(rèn)知模式出發(fā)研究文學(xué)作品。而廣告語也是力圖通過語言效果，影響消費(fèi)者心理，左右消費(fèi)者的購買行為，所以也非常注重人類的心理和思維模式。許多運(yùn)用了認(rèn)知詩學(xué)理論的廣告語會顯得更加的形象、幽默，更富有感染力和吸引力，更能夠喚起消費(fèi)者的購買欲望。

3.1圖形背景理論在科技廣告語中的應(yīng)用

圖形背景理論產(chǎn)生于二十世紀(jì)初期，最初運(yùn)用于心理學(xué)領(lǐng)域。Talmy率先將圖形-背景理論用于語言研究，他將圖形定義為“一個移動的或概念中可移動的物體，其路徑、位置或方向被視為變量，其特殊值是相對的”。他將背景定義為“一個相對于一個參照框架的靜止的參照物”。Stockwell在《認(rèn)知詩學(xué)導(dǎo)論》（2002：15）中進(jìn)一步將圖形的特征具體化，他認(rèn)為圖形一般具有以下特征“1.圖形必須是自足的，要有清晰的輪廓區(qū)別于背景；2.圖形相對于靜態(tài)的背景運(yùn)動；3.圖形在時間和空間方面都必須先于背景；4.圖形是背景的一部分，突出、破裂出來形成圖形；5.圖形比背景更加細(xì)致、突出、鮮明，更具有吸引力；6.圖形位于背景的上方或前方，或大于背景”。Stockwell所述的圖形特征無不說明了圖形的“突出性”特點(diǎn)，圖形雖包含于背景之中但卻突出于背景，是注意的焦點(diǎn)，在認(rèn)知中占優(yōu)勢。

在語言運(yùn)用中，圖形往往可以通過主語或主題方式體現(xiàn)出來，也就是說圖形在文學(xué)作品中占有主要的、明顯的位置，而背景則居于相對次要的位置。

例1：WewouldneversaythenewAudiA4isthebestinitsclass.wedon'thaveto.（奧迪A4）

在這則奧迪汽車的廣告語中，有兩組相互對照的圖形背景，第一組來自于“AudiA4isthebestinitsclass”，在這一組中“AudiA4”具有明顯的圖形特征，它位于從句的“主語”位置，是廣告語闡釋的產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品的特性則是通過與背景參照物“itsclass”的對比展現(xiàn)出來的。通過這種圖形-背景的比較，該廣告語有力的突出了奧迪A4相較于其同類產(chǎn)品的優(yōu)越性。第二組圖形背景來自于“Wewouldneversay”和“wedon'thaveto”。前句提到“我們不會說奧迪A4是最好的”，但是只到這里意思是不完整的，讀者會存有疑問，為什么“不會說”呢？是因為奧迪A4本身就不是最好的，還是有其他原因呢？這是就必須參照背景，得出“不會說”的前提是“不用說”，是因為AudiA4的優(yōu)越性是不言而喻的。由此可以看到，圖形雖然是認(rèn)知中的主要部分，但是沒有背景的“襯托”，它的意思就不完整，讀者也無法得出正確的認(rèn)知結(jié)果。

在例1中，圖形和背景都是明示的，雖然有主次之分，但是都通過語言表述了出來。除此之外，還可以通過暗示背景的方式來突出圖形，這些暗示經(jīng)常建立于人類的先前經(jīng)驗之上，把人們的日常經(jīng)驗看成是語言使用的基礎(chǔ)，闡釋了語言和一般認(rèn)知能力之間密不可分的聯(lián)系。這種背景暗示在語言效果上更加深邃，能夠引發(fā)讀者的進(jìn)一步思考，令讀者對廣告語回味深長。

例2：Today，tomorrow，Toyota.（豐田汽車）

在這句廣告語中不難看出，它所突出的產(chǎn)品就是豐田汽車，而豐田汽車的背景有是什么呢？“今天、明天…”自然會令人聯(lián)想到后天，而這句廣告語中用豐田取代了后天。將豐田放在后天的位置，讓人不難聯(lián)想到豐田汽車著眼未來的特性，將產(chǎn)品的先進(jìn)性、先瞻性體現(xiàn)的淋漓盡致。

圖形背景理論運(yùn)用在廣告語中能夠較好的突出廣告的中心和產(chǎn)品的特性，讓讀者一目了然，形象的了解該產(chǎn)品的賣點(diǎn)所在。

3.2概念隱喻在科技廣告語中的應(yīng)用

概念隱喻理論思想是Lakoff和Johnson首先在《我們賴以生存的隱喻》一書中提出來的。在書中，他們認(rèn)為隱喻無處不在，它是人類的一種認(rèn)知手段，是跨概念域的系統(tǒng)映射，人們在使用概念隱喻時往往是潛意識的。從認(rèn)知的角度而言，隱喻就是在彼類事物的暗示之下感知、體驗、想像、理解、談?wù)摯祟愂挛锏男睦硇袨椤⒄Z言行為和文化行為。隱喻不是隨意的，兩個概念域具有一定的相似性，這是隱喻形成的基礎(chǔ)。

所以從本質(zhì)上而言，隱喻就是人們在認(rèn)知過程中，運(yùn)用想像力，由淺及深地、形象的認(rèn)識事物的手段。因此隱喻在文學(xué)作品中的運(yùn)用并非任何的寫作技法范疇，而是思維所到之處的有感而發(fā)。

例3：Applethinksdifferent（蘋果電腦）

在例3的廣告語中借用了人類特有的行為方式“想”來比喻蘋果電腦的高智能特性，將一部“死”的機(jī)器變成了一個和人們一樣會想、會思考的生物，不僅體現(xiàn)了蘋果電腦的智能程度高，還使其變成了一個有感情的“人”，瞬間喚起了讀者的情感，拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。

例4：Focusonlife（奧林巴斯）

例4廣告語中的“focus”巧用了雙關(guān)語的隱喻功能，不但形象而且聰慧。“focus”可以表示“關(guān)注”，也可以表示“聚焦”，前者是人的行為，后者是相機(jī)的功用。但是相機(jī)只能聚焦或者是定格于靜態(tài)的事物之上，而非瞬息萬變的生活之上。但是此處，通過“focus”的一語雙關(guān)，奧林巴斯不在是一部人們手中的機(jī)器，而變成了一個會走動、會觀察、會思考，有感情的攝影師，透過鏡頭，記錄生命的精彩。這種雙關(guān)語和隱喻的結(jié)合使用，極大的提升了廣告語的情感效果。

3.3心理空間在科技廣告語中的應(yīng)用

心理空間最初由美國語言學(xué)家GillesFauconnier提出，是指我們在思考、談話或者寫作時所構(gòu)建的空間，它旨在解釋語言即時或?qū)崟r的產(chǎn)生與理解過程，是意義構(gòu)建的理論。心理空間可以建立在人們短期或長期知識或記憶之上，這些知識與記憶可以是框架式的，也可以是具體的。心理空間并不一定是對現(xiàn)實的真實描述，它可以是一種理想的認(rèn)知模式。通過心理空間，講話者或作者可以構(gòu)建真實的、可能的或者假設(shè)的世界，通過想象、推斷和假設(shè)擴(kuò)大描述的空間。Stockwell在《認(rèn)知詩學(xué)導(dǎo)論》（2002：96）中將心理空間細(xì)分為時間空間、地理空間、域空間和假設(shè)空間。

例5：IttookalotofintelligenceforRichontocomeupwithadigitalcopierthatcouldcopy，faxandprint.ifLeonardoDaVinciwerearoundtoday，wouldhenotbeworkingforus？（理光復(fù)印機(jī)）

在例5的廣告語中，提到“如果里昂那多·達(dá)芬奇在世，必將會為我們效力”。這句話中構(gòu)建了一個假設(shè)的世界，就是里昂那多·達(dá)芬奇仍然在世，并進(jìn)一步推斷出了一個可能的世界，就是他將為我們效力。當(dāng)讀者被引導(dǎo)到這里時，讀者自然會想若連里昂那多·達(dá)芬奇也為之效力，那么理光復(fù)印機(jī)的打印效果和色彩必然是一流的了。這樣，通過構(gòu)建一個虛擬的心理空間，理光復(fù)印機(jī)用一種夸張的推理邏輯向消費(fèi)者闡釋了自己產(chǎn)品卓越的打印色彩，透露出了對自己產(chǎn)品的自信與自豪。

四、小結(jié)

不論廣告語運(yùn)用多少種寫作技法與語言特色，其最終目的都是力求讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，從而激起消費(fèi)者的購買欲望。因此，對廣告語的撰寫與研究就不能僅僅停留在語言層面，而要探究其背后消費(fèi)者的認(rèn)知心理，利用認(rèn)知詩學(xué)理論，提升廣告語的情感效果，讓廣告語透過消費(fèi)者的眼睛走入消費(fèi)者心理。用語之道，攻心為上。

參考文獻(xiàn)：

[1]PeterStockwell（2002）.CognitivePoetics：AnIntroduction.London：Routledge.

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[3]劉文.認(rèn)知詩學(xué)：認(rèn)知科學(xué)在文學(xué)研究中的運(yùn)用.求索，2007，（10）.