歸化翻譯在廣告翻譯中的應(yīng)用

摘要：翻譯有很多方法，由于從不同角度出發(fā)，翻譯方法也不盡相同。本論文以施萊爾馬赫的歸化翻譯和異化翻譯理論為基礎(chǔ)，分析歸化翻譯在廣告翻譯中的應(yīng)用。總體來看論文可分為三部分，第一部分簡單介紹歸化翻譯和異化翻譯的理論提出與發(fā)展以及實際應(yīng)用。第二部分為論文的主要部分，首先舉例分析中德廣告詞匯對比，然后講述廣告翻譯中讀者因素發(fā)揮的作用，最后舉例分析廣告翻譯中歸化翻譯的原則，最后一部分得出結(jié)論：堅持歸化翻譯原則能夠使廣告翻譯符合目的語文本讀者的期待并使原文讀者和目的語讀者都產(chǎn)生共鳴，已達(dá)到廣告翻譯的目的。

關(guān)鍵詞：歸化翻譯異化翻譯廣告源語目的語

德國思想家弗里德里希施萊爾馬赫在他1813年寫的論文《關(guān)于翻譯的不同方法》中提出了兩種翻譯方法，即“歸化翻譯”和“異化翻譯”。他認(rèn)為，第一種方法是譯者盡可能不去打擾讀者，讓作者向讀者靠攏。第二種方法應(yīng)使譯者盡可能不去打擾作者，讓讀者向作者靠攏。歸化和異化翻譯在近些年來在翻譯領(lǐng)域成為最常被提及的話題。人們不能說其中哪種翻譯方法好或是不好，只是由于不同的翻譯目的和文本類型決定采用哪種翻譯策略。

1.歸化翻譯和異化翻譯的翻譯策略

在翻譯的過程中譯者通常有意識或無意識的使用歸化翻譯或異化翻譯處理文化因素。在歸化翻譯過程中譯者使用保守的方式使源語文本符合目的語文本的文化價值觀并使其適應(yīng)本國合法性、出版趨勢和政治導(dǎo)向。通常情況下從源語文本詞匯和句法來看，人們會在目的語中選擇和源語文本的語用學(xué)的意義相同或相近的表達(dá)方式。如果譯者使用歸化翻譯的方法來處理文化現(xiàn)象，必須盡可能的考慮目的語文本的文化需求。

由于文化交流在世界各個國家日益緊密，人們在近年來獲得了更多更深的外國文化知識。異化翻譯策略逐漸的占有主導(dǎo)地位。異化翻譯的學(xué)者們認(rèn)為，應(yīng)將目的語如同源語文本真誠的表達(dá)出來，因為翻譯的最重要的任務(wù)是向目的語讀者介紹外國文化并拓寬外國文化成果。

在實際應(yīng)用中有這樣的一種趨勢，許多譯者贊同使兩種翻譯方法結(jié)合在一起，并從中找到平衡。但是在翻譯特殊文本類型時人們必須傾向一種翻譯方法，或者歸化翻譯，或者異化翻譯，進(jìn)而強調(diào)翻譯目的。我認(rèn)為人們應(yīng)翻譯廣告時應(yīng)選擇歸化翻譯，以便達(dá)到宣傳目的。因為在歸化翻譯中強調(diào)通俗易懂，才能跨過語言和文化的障礙，進(jìn)而使目的語更加真實鮮活并被讀者接受。

2.廣告翻譯

廣告作為一種特殊的文本類型有它特有的功能和作用。人們對廣告進(jìn)行如下定義：“廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。”由此人們得出結(jié)論，廣告翻譯應(yīng)跨越語言和文化的障礙，并在目的語文化中再現(xiàn)源語和其勸導(dǎo)功能的信息。廣告翻譯應(yīng)一方面保持國家的獨立性和自主性，另一方面應(yīng)適應(yīng)消費市場和消費群體的消費意識。

2.1.中德廣告的詞匯特點對比

德國廣告非常重視語言的影響和激勵作用。在廣告經(jīng)常使用簡單句或疑問句。廣告強調(diào)個體和事實。中國廣告字詞清晰簡單，經(jīng)常使用的是四字成語，其強調(diào)集體和權(quán)威。

接下來是兩則廣告語，用來分析中德廣告中的詞匯特點。

Manmussnichtgrosein，umgrozusein.（VW-Lupo）

這是一則汽車廣告，其中使用了文字游戲。詞匯簡單，語言流暢。廣告中出現(xiàn)兩次“gro”，第一個“gro”“強調(diào)汽車大小，第二個強調(diào)汽車的重要性。如此表達(dá)用來告知讀者此汽車雖小，但擁有大智慧。這是一則典型的德式廣告。語言引起消費者注意，喚起消費者購買興趣。

接下來是一則中國廣告：

世界首創(chuàng)，中國一絕。（天然椰子汁）

此則廣告由兩組典型的中國四字成語組成，陰陽頓挫，體現(xiàn)了韻律美。但如果將這兩句話的字面意義直接譯成德語，并不符合德國讀者的口味，由此沒有達(dá)到宣傳目的。由此得出廣告翻譯應(yīng)盡可能的當(dāng)?shù)鼗堰_(dá)到消費者共鳴，進(jìn)而促進(jìn)消費。

2.2.廣告翻譯中讀者的因素

消費能力取決于讀者是否很好的接受了廣告的翻譯，因此讀者因素在廣告翻譯中發(fā)揮著重要的作用。廣告翻譯的重點不是取得兩種語言的語義等值（當(dāng)然人們不能脫離原文憑空想象），而是強調(diào)廣告的真正效果，以便翻譯傳達(dá)原文意義打動讀者。同樣的一個詞或句子在兩種語言各自的語境中會有截然不同的意義。如果人們在翻譯過程中不顧及讀者因素，對中德兩國讀者而言心理暗示，意義的傳達(dá)和效果會不也一樣。例如龍在漢語里是華夏民族的祖先，它也象征著皇帝的權(quán)威。但在德語中龍是一個怪獸，它象征著惡毒。再如貓頭鷹在漢語里被視為野性的、不詳?shù)膭游铮诘抡Z里它是智慧和知識的象征。

從事廣告翻譯的譯者應(yīng)該了解目的語的國家習(xí)俗、讀者文化習(xí)慣以及廣告特點，要更多的為讀者考慮，使廣告容易的被目的語文本讀者所接受。

2.3.廣告中歸化翻譯的原則

在廣告翻譯中目的語文本應(yīng)該符合讀者的語言習(xí)慣和讀者期待。為了使目的語文本在表現(xiàn)力與源語文本相同，譯者可能會依照源語文本的意義在詞匯層面對目的語文本進(jìn)行改變甚至變換其他的表達(dá)方法。廣告應(yīng)滿足外國消費者的心理習(xí)慣，然后才能被他們所接受。許多成功的廣告都?xì)w于堅持的歸化原則。下面我將用歸化原則進(jìn)行分析一個例子。

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LassenauchSiesichvonderspürbarwohltuendenWirkungderGesundheitswestenachDr.Sunüberzeugen！

Alleinvertrieb：

Fa.Longhai-Lanxin

QingnianLu77

710003Xi′an

ProvinzShaanxi

VolksrepulikChina

此則廣告是按照歸化原則進(jìn)行翻譯的。它考慮了讀者的因素，同時注重運用廣告的詞匯特點。標(biāo)題“保持健康，益壽延年”是一個典型的德語廣告標(biāo)題。文章中還出現(xiàn)如“終于出現(xiàn)...啦”，“我們共同努力為您研發(fā)了...”，“請您一定放心”，這些句式是典型的德語廣告句式。如果德國人看到這些話語，一定會有此產(chǎn)品與他聯(lián)系緊密的感覺。這里省略掉了有關(guān)孫思邈的解釋并用“孫博士”來代替，因為德國人崇拜權(quán)威，因此用博士頭銜更具說服力。在例1中解釋了經(jīng)絡(luò)，但德國人對此并不理解。在此翻譯中用“針灸和其他方法”來代替，這樣德國人便不會感到陌生。

3.結(jié)束語

廣告翻譯有一個明確目標(biāo)，即人們在目的語文化中宣傳一個公司的產(chǎn)品和形象并被目的語文本讀者所接受。廣告翻譯者應(yīng)掌握好語言和文化特性，堅持歸化翻譯原則能夠使廣告翻譯符合目的語文本讀者的期待并使原文讀者和目的語讀者都產(chǎn)生共鳴，已達(dá)到廣告翻譯的目的。

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