財新傳媒轉(zhuǎn)型帶來的媒體形態(tài)思考

韓巍

財新傳媒是一家互聯(lián)網(wǎng)公司

談?wù)摦?dāng)下的紙媒轉(zhuǎn)型，首先得把視野放大到過去五年的市場動態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2008年起到2013年，新創(chuàng)辦的泛財經(jīng)類刊物就不下20本，這些刊物或由知名財經(jīng)媒體人領(lǐng)軍，或所創(chuàng)辦機構(gòu)有著良好聲譽，有威功的刊物運營經(jīng)驗，進軍泛財經(jīng)傳媒是看好這一領(lǐng)域的潛在成長空間。五年問，既有新創(chuàng)辦的刊物如《第一財經(jīng)周刊》、《財新新世紀(jì)周刊》快速聚集讀者，廣告收入沖到第一陣營，也有《好運Money+》《錦繡·國家商業(yè)地理》等的停刊。

關(guān)于傳統(tǒng)紙媒遭遇“寒冬”的提法并不新鮮，而在過去一年時間，支撐中國紙媒的商業(yè)廣告市場發(fā)生的變動，讓討論跳出了業(yè)務(wù)本身，轉(zhuǎn)向了廣告主為何選擇離開。

“紙媒寒冬”背后是紙媒傳統(tǒng)廣告投放大戶發(fā)生了變化：房地產(chǎn)廣告隨著城市化進程，不再單純依靠傳統(tǒng)紙媒；汽車、奢侈品等廣告也因印刷技術(shù)無法呈現(xiàn)產(chǎn)品特點，產(chǎn)品定位與媒體讀者漸行漸遠等原因選擇減少紙媒投放；還有醫(yī)藥類廣告的專項整治；分類廣告和數(shù)碼3C類產(chǎn)品更是一早就開始了向互聯(lián)網(wǎng)的廣告遷徙。

也正是在這樣的行業(yè)背景下，財新傳媒2013年整體廣告收入的增長才有了借鑒價值和分享意義。財新傳媒最為業(yè)界熟知的是一網(wǎng)兩刊（財新網(wǎng)、《財新新世紀(jì)周刊》《財新中國改革》），而財新對自己的定位是：財新傳媒不是一個有網(wǎng)站的雜志傳媒公司，而是一個以財新網(wǎng)為旗艦產(chǎn)品，擁有雜志出版、會議、培訓(xùn)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。如今每個月有上千萬人瀏覽財新網(wǎng)，財新網(wǎng)的月度網(wǎng)頁瀏覽量超過一億次。在行業(yè)大變革的背景下，來自財新網(wǎng)的流量與廣告的雙重增長堅定了財新向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型前進的方向。

財新網(wǎng)與門戶財經(jīng)頻道的差異

在信息稀缺年代，專業(yè)主義的新聞運作很容易獨占鰲頭，秉承專業(yè)主義和啟蒙精神就能夠一紙風(fēng)行南北，雜志不斷加印，這都是令傳統(tǒng)紙媒驕傲的過往榮譽。而如今，門戶網(wǎng)站經(jīng)過十?dāng)?shù)年的發(fā)展，不少傳統(tǒng)媒體人加入其中，帶去了傳統(tǒng)媒體對新聞的專業(yè)操作，門戶網(wǎng)站已不再是單純的聚合，滿足于充當(dāng)新聞放大器的作用，門戶新聞人也在追求著新聞的價值，對原創(chuàng)解讀、突發(fā)報道、專題策劃的需求與傳統(tǒng)媒體相比有過之而無不及。

因此，傳統(tǒng)媒體要想把一篇稿件捂在手里，追求“獨家”效應(yīng)，實際操作上已是難上加難。一篇重要稿件投放到市場引發(fā)的漣漪，會迅速被門戶網(wǎng)站盯上，隨后進行的大規(guī)模資料整理，事件進展更新傳播都會迅速打上門戶網(wǎng)站的烙印。傳統(tǒng)媒體費盡心力的稿件，也許可以獲得新聞獎，但商業(yè)價值卻已在傳播過程中被消解殆盡。

財新將自身定位為一本有雜志的互聯(lián)網(wǎng)公司，這就意味著財新網(wǎng)不滿足于雜志文章的電子化呈現(xiàn)，需要與自身刊物、同行刊物和門戶網(wǎng)站的新聞做出差異。與不少傳統(tǒng)媒體單純將自家稿件放上網(wǎng)不同，財新網(wǎng)在財新雜志內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更成立了專門的網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)團隊，負(fù)責(zé)每目的財經(jīng)原創(chuàng)新聞更新，并在文章長度切割，雜志文章的改寫等方向做出努力，在刊網(wǎng)合一的道路上進行探索。與傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站跟隨媒體生產(chǎn)周期更新網(wǎng)站內(nèi)容相比，財新網(wǎng)強調(diào)的是內(nèi)容增量。

財新網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)門戶財經(jīng)頻道的差異性在于：門戶網(wǎng)站海量新聞的聚合特質(zhì)使其不得不面對互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)用戶做財經(jīng)新聞的普及工作，門戶網(wǎng)站的發(fā)稿編輯、原創(chuàng)編輯很難長期聚焦在一個領(lǐng)域成為專家型記者編輯，網(wǎng)民的新聞素養(yǎng)使門戶編輯對財經(jīng)專業(yè)報道的深淺程度很難拿捏。而財新網(wǎng)的原創(chuàng)專業(yè)報道吸引的是較為高端的互聯(lián)網(wǎng)讀者，他們可以接受財新更為專業(yè)的新聞報道評論，并在財新搭建的討論場中與財新的編輯、記者互動。一個高端群體無疑是廣告主在廣告投放中，較為看重的群體，也是財新網(wǎng)與門戶財經(jīng)新聞相比內(nèi)容和廣告的差異。

一家互聯(lián)網(wǎng)公司的主角不能只是記者和編輯，還需要有產(chǎn)品經(jīng)理和程序員的融入。當(dāng)《紐約時報》憑借“雪崩”的多媒體報道，拿到美國新聞最高榮譽普利策獎時，關(guān)于數(shù)據(jù)新聞、數(shù)據(jù)新聞可視化、大數(shù)據(jù)的討論在中國才剛剛興起。

財經(jīng)報道天生就與數(shù)據(jù)緊密相連，日期、交易金額、人物等多維度信息常常讓讀者費盡周折嘗試去形象化各種關(guān)系，而財新傳媒成立了“數(shù)據(jù)可視化實驗室”。將一線記者與產(chǎn)品經(jīng)理、程序員融合辦公，新聞的可視化帶來的讀者互動也是提升財新網(wǎng)與門戶差異化的重要目標(biāo)。比如在青島黃島爆炸事故中，財新網(wǎng)的原創(chuàng)新聞和可視化融合報道獲得了廣泛傳播，當(dāng)日財新網(wǎng)的流量達到歷史最高。對新聞產(chǎn)品的重視，讓《財新新世紀(jì)周刊》的APP獲得蘋果商店年度推薦。

在數(shù)據(jù)可視化實驗室之外，財新也成立了“音視頻實驗室”。2013年財新視頻推出新欄目“舒立時間”，由財新傳媒總編輯胡舒立采訪聯(lián)想公司的柳傳志、華遠公司的任志強、Facebook公司的桑德伯格等新聞人物，制作成半小時左右的視頻，在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上的單期觀看人數(shù)達到數(shù)十萬次，如今“舒立時間”的節(jié)目瀏覽量累計已近300萬次。

對數(shù)據(jù)、技術(shù)、視頻業(yè)務(wù)的創(chuàng)新讓財新領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)同行，首先獲得了品牌認(rèn)知，使財新網(wǎng)可以在既有忠實用戶之外的新用戶群體建立對獨特_生的認(rèn)知，其次數(shù)據(jù)、視頻的創(chuàng)新呈現(xiàn)方式也為財新圍繞數(shù)據(jù)、視頻傳播建立新的商業(yè)模式進行了新的探索。

用戶對信息要求越高，專業(yè)媒體越有機會

在互聯(lián)網(wǎng)新聞的劃分中，門戶網(wǎng)站大而全的特色搶占了網(wǎng)絡(luò)新聞聚合的平臺業(yè)務(wù)，財經(jīng)、房地產(chǎn)、汽車等都屬于垂直類網(wǎng)站，可以按照產(chǎn)品、公司類別進行呈現(xiàn)，如聚焦在垂直類別的搜房網(wǎng)、汽車之家都已經(jīng)在美國上市，而資本市場對垂直類網(wǎng)站的估值并不遜色于門戶網(wǎng)站。

財新網(wǎng)經(jīng)過幾年的努力已經(jīng)完成了對泛財經(jīng)垂直領(lǐng)域的覆蓋，當(dāng)下的重點是要進一步在細(xì)分類別中獲得垂直優(yōu)勢，在金融、能源、政治政策、媒體營銷等多領(lǐng)域持續(xù)報道，獲得垂直行業(yè)內(nèi)的細(xì)分影響力。財新在報道中獲得的公信力口碑，在獲得商業(yè)利益之前永遠先行一步。

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，時不時就會聽到對信息過載的抱怨，這說明人們對信息的需求提出了更高的要求。對傳媒從業(yè)者和傳媒機構(gòu)來說，這不是緬懷過去最好并懷疑未來是否會更壞的時代，當(dāng)下是需要直面并做出轉(zhuǎn)型應(yīng)對的時代。

2013年對國際傳媒來說也是大事不斷的一年。這是數(shù)家知名刊物轉(zhuǎn)手的一年：《紐約時報》將旗下《波士頓環(huán)球》賣掉，《華盛頓郵報》被亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯用2.5億美元買下。這也是業(yè)務(wù)分拆的一年：新聞集團業(yè)務(wù)分拆，時代集團決定出版業(yè)務(wù)分拆。國際傳媒同行紛紛在新形勢下做出轉(zhuǎn)型的應(yīng)對。那么對中國傳統(tǒng)媒體公司來說，該怎樣選擇互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型？

媒體公司轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)公司，并不是被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”忽悠去改革傳統(tǒng)媒體。畢竟即使是互聯(lián)網(wǎng)公司，誰又能說那些倒下的企業(yè)不具備互聯(lián)網(wǎng)思維呢？媒體公司的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是應(yīng)對信息傳播方式變革的手段，固守在一種傳播介質(zhì)上并不明智。對那些有資源完成轉(zhuǎn)型的媒體集團，可以嘗試在互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，無論是在SOLOMO（社交、本地和移動）模式下自建本地的媒體平臺完善社區(qū)歸屬感與建立競爭壁壘，還是與騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司合作完善本地的網(wǎng)站，都是在為紙媒轉(zhuǎn)型構(gòu)建差異化和不可或缺性而努力。

新形勢下傳統(tǒng)媒體要去理解讀者的閱讀變化、理解信息傳播的特點、掌握廣告主的訴求與新的收入來源，成為互聯(lián)網(wǎng)信息公司對傳統(tǒng)媒體來說不單是傳播介質(zhì)的變革，畢竟轉(zhuǎn)型在人員招募、資源配置方面都是再造一個新的信息生產(chǎn)與傳播方式。傳媒從業(yè)者也要經(jīng)歷思維方式的轉(zhuǎn)變，將自身工作職能由單純的信息傳播放入信息傳播產(chǎn)業(yè)鏈之中，接受市場對信息生產(chǎn)和營銷的雙重挑戰(zhàn)。