CMO眼中2014年營銷趨勢

肖明超

編者按：

創意？媒體？大數據時代，營銷不可能再這么單純。近日，一份針對66位知名品牌CMO以及市場、媒介傳播負責人的調研報告，為我們揭示了新時期高管眼中的營銷關鍵詞。數字營銷重新劃分了品牌的勢力范圍，早投入、早占位，顛覆行業未嘗沒有可能。

當然，作為數字時代的CMO，看不清未來，你肯定沒戲。

每年參加各種論壇都會聽到“大數據”這個詞，很多營銷人都在詢問大數據時代到底如何做營銷。最近，在Millward Brown、媒介360與66位知名品牌CMO以及市場、媒介傳播負責人面對面暢談后推出的《2013年度CMO調研報告》中，“大數據”再次被提到。但我認為當下真正掌握大數據并能將大數據應用于支持數字營銷的平臺并不多，百度的搜索大數據、淘寶的電子商務數據可以算當前值得企業關注的。但僅僅這些還不夠，更為重要的是，如何基于這些掌握網民行為入口的大數據，去尋找與消費者的共鳴點，挖掘和洞察消費者行為，才是當下企業做數字營銷和線上線下整合關注的熱點。

在《2013年度CMO調研報告》中，除“大數據”之外，“數字媒體”、“整合”等關鍵詞也成為CMO以及市場、媒介傳播負責人當下最關心的營銷關鍵詞。那么從CMO眼中，可以看到哪些新的營銷趨勢呢？

趨勢一：數字媒體正在改變品牌路徑

數字媒體正在改變品牌建立的路徑，互聯網的營銷綜合貢獻值超過電視媒體。數字媒體創造了更多的消費者接觸點，品牌將不再掌控在企業的手中，而是企業與消費者共創，同時，在數字媒體上制造話題，引發消費者的主動關注，抓住消費者與品牌接觸的關鍵時刻，也成為必然趨勢。某啤酒企業策劃部部長表示，雖然現在渠道資源豐富，但品牌信息傳遞給消費者的最后那段距離最為關鍵，這最后一米決定了消費者對品牌產生的印象及好感度，也決定了品牌演示的內涵，決定了能不能真正成為或者達成消費體驗。2013年，廣告主對媒體價值的綜合貢獻值評估中顯示，傳統互聯網的綜合貢獻值超過了電視媒體。（見圖1）

消費者不再相信單一渠道所看到或者聽到的信息，一定要通過互聯網求證。消費者更關心從互聯網上獲得的信息，如果你的品牌在數字世界擁有更加豐富的信息，那么你接觸消費者的機會就越多，因此，數字營銷會重新劃分品牌的勢力范圍，早投入、早占位就有顛覆行業的機會。

趨勢二：技術和數據驅動營銷變革

技術和數據正在驅動營銷變革，大數據營銷是CMO認為最重要的新技術。越來越多的CMO認為，在新媒體環境下，技術和數據正在驅動營銷變革，大數據營銷將在今后的品牌建設中扮演非常關鍵的角色，與此同時，由于搜索引擎成為人們獲取信息、解決問題的重要途徑，因此，注重品牌入口建設，以百度為代表的大數據平臺在未來將充當更加重要的角色。某通訊企業亞太區媒介總監說：“大數據營銷對我們這一行業非常有用，因為我們行業從廣告傳播到最后的銷售呈現，很多時候都離不開互聯網。”此外，社會化客戶關系管理以及跨屏幕營銷、基于地理位置的服務營銷也成為CMO關心的新技術。（見圖2）

在新的營銷變革中，大數據+消費者洞察成為新的精準營銷模式，但是如何挖掘真正的大數據價值，卻是所有的技術公司需要解決的問題。而大數據再大、技術再先進，最終還是要回歸消費者生活場景，吻合場景的營銷才是精準的營銷，大數據的精準是未來，但是營銷的實踐和優化還在路上。

趨勢三：新老媒體的整合眾望所歸

整合成為核心話題，超過半數的CMO對傳統媒體與數字媒體的整合表示期待。報告顯示，超過80%的廣告主會在一次典型營銷活動中同時使用四種以上的媒體，在多媒體組合營銷中，電視、傳統互聯網、移動互聯網和戶外廣告都是必不可少的組成部分。數字媒體出現后，涌現出各種依托數字媒體和技術平臺的營銷，比如搜索營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷、移動互聯網營銷、RTB等。但是消費者并非獨享線上的世界，他們在很多傳統媒體和實體世界依然非常活躍，因此，傳統媒體與數字媒體的整合、協同與打通成為這兩年CMO都普遍關心的問題，而傳統媒體與數字媒體協同的趨勢在未來將會越來越明顯。

媒體多元化的整合趨勢，打破了傳統單一依靠或通過某個支持達到營銷目的的方式，體現了廣告主對加強綜合性平臺和技術性平臺整合應用的實效要求，而技術和媒體結合的使用，提高了媒體的互動性和對用戶抓取的黏性。在這樣的整合背景下，單是一張平面或一條TVC已經無法引起人們的興趣。今天，大創意不再是一個單獨的創意，而是成為一種跨傳播平臺的組合創意，病毒視頻、微博、移動互聯網、地面活動等，所有你能想到的創意形式都可能引發話題，帶來無法預計的傳播能量。

趨勢四：內容營銷價值凸顯

內容營銷就是企業利用網站專題報道、視頻、博客、信息圖、報告、社交網絡等方式，創造可吸引消費者的各種內容，以達到營銷目的。當人們因為互聯網空間中一條不好的評論就放棄對一個產品的購買時，內容變得比任何時候都要重要和有價值。現在，成功的企業都知道以高質量的內容吸引顧客、建立信任、增加網站流量、促進社交媒體分享，從而產生實際銷量，因此，內容營銷已不再是錦上添花的一種手段，而是成為有效在線營銷的重要組成部分。如同某網站營銷副總裁所說：“現在微博營銷對內容的要求非常高，做營銷越來越難，微博營銷的成敗取決于內容。”大部分的CMO都認為，好的內容和創意是成功營銷最關鍵的因素，53%的CMO認為內容共創對營銷越來越重要。

而較之從前，企業需要提供有價值的信息并且讓信息便于共享，企業內容有用、有趣且能吸引受眾將更為重要。同時，在這一趨勢的引領下，原生廣告（Native Ads）是新趨勢，這類型的網絡廣告不同于傳統的干擾性廣告，可整合入網站內容并讓消費者自己決定是否觀看。Nike、可口可樂、蘋果Adobe 和 GE都在創作有質量的內容，通過 Facebook、Twitter、Sharethrough和WordPress的原生廣告形式進行分發。廣告與公關的界限會在數字時代變得越來越模糊，廣告公關化，公關內容化是必然的趨勢，品牌內容的輸出多少，將決勝一個品牌是否擁有充足的內涵。

趨勢五：搜索與視頻網站增長潛力強勁

視頻網站和搜索引擎未來的增長潛力依舊強勁，這說明，主打大規模的娛樂覆蓋面和滿足主動性的數字媒體會是CMO首選的媒體。近年，視頻網站逐漸走向成熟，視頻在營銷應用中扮演的角色越來越重要。在PC與移動端，視頻的在線時長已超過目前中國各個細分服務，位居網絡服務第一位，其廣告的投放已超過綜合門戶，成為廣告主最青睞的網絡廣告投放平臺。視頻貼片、大劇營銷、綜藝冠名、自制植入、微電影等都成為視頻營銷的趨勢。另外，互聯網電視的發展會加速全屏時代的到來，數字客廳一方面為用戶帶來高清點播服務，另一方面也會為品牌廣告主提供更多的廣告營銷模式。2014年，互聯網電視大屏成為各大互聯網公司、互聯網電視服務商、傳統電視制造商加速搶占的客廳市場，“回歸客廳”時代或將來臨。

除視頻之外，搜索引擎依然是很多品牌都關注的平臺，當很多品牌還在糾結線下品牌知名度、美譽度和忠誠度時，數字世界的品牌規則已經發生變化，在互聯網上，比的不僅僅是知名度和美譽度，還需要考慮你的流行度、網友關注度、被主動關注和檢索的頻率等。而這些，都和搜索引擎有直接的關系，最為直接的一個場景，如果一個品牌被消費者查詢的時候，得到的信息幾乎都是不良的評論，消費者會立即想：“我要不換個牌子吧?！币虼?，對于企業而言，數字營銷不僅僅是追求點擊率、成交率和轉化率，而是要和品牌在數字平臺上的內容如何影響消費者認知和決策的角度結合起來，注重數字內容的發布和數字資產的積累，才能讓消費者在使用搜索引擎時更直接地接觸到品牌。

趨勢六：企業建立社會化人格

社會化營銷的實時化，需要企業的社會化人格。2014年，社會化媒體會被消費者越來越多地使用，以迫使公司快速反應，“社會化營銷”被所有CMO排在第一位。隨著移動互聯網的發展，越多越多的消費者通過移動設備來使用社交媒體，來表述問題和抱怨，而不再撥打傳統的客戶服務電話，呼叫中心將變得過時，或者至少會改變他們工作的模式，帶來移動客戶服務App的增長，這使得企業必須重視數字化的實時營銷。社會化營銷的本質是關系，是連接，是建立與用戶的深層關系和持續連接。

社會化媒體營銷的一個顯著優勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關系鏈，只有很好地利用用戶的社交關系鏈，才能發揮社會化媒體營銷的優勢。2013年是中國自媒體迅速成長的一年，很多人在微信中訂閱公眾賬號，企業也推出自己的公眾賬號，希望近距離和消費者溝通和聯系，這些事實說明，有人格化的魅力，才能讓好創意迅速帶來擴散，企業需要思考如何在社交媒體上把自己變成自媒體，建立社會化的人格魅力。

趨勢七：移動營銷該關注什么

2013年，全球移動廣告增長超過75%（AdAge Mobile Fact Pack），手機不再是一個新興的渠道，跟社交媒體一樣，它已經成為數字營銷策略中不可缺少的一個部分：2013最終成為移動年。2014年，移動互聯網營銷一定會在2013年的基礎上進一步深化，逐步成為常規化的營銷渠道。

移動營銷是更大范圍的整合，不僅僅是移動App上的條幅廣告-banner、彈出廣告、全屏廣告，也不僅僅是App推薦墻、電商墻和游戲內植入廣告那么簡單，而是一切結合移動設備使用場景、時間和移動設備的技術優勢，實施和創意的包含音頻、視頻、互動等在內與消費者溝通的方式，都應該是移動營銷關注的。

趨勢八：哪些互聯網媒體受青睞

報告針對CMO關于各個媒介平臺的選擇傾向也進行了調查，在互聯網媒體中，排在第一位的是百度，其次分別是騰訊、優酷和新浪。搜索引擎高ROI的“收口”媒體平臺形象深入人心，而騰訊依靠社會化的規模用戶正在受到廣告主的青睞。同時，廣告主對從搜索引擎平臺獲得“消費者洞察”數據的期待很高，這也與CMO關注大數據的趨勢吻合。目前來看，消費者主動性搜索的關鍵詞和相關的互聯網行為對于消費行為的分析更加有價值，解讀這些潛藏在海量搜索數據背后的價值，可以為品牌提供更多的決策依據。

綜合來看，數字化媒體已不僅是內容的承載平臺，更是一個交易平臺。它可以承擔所有營銷責任，同時能夠繼續釋放社交的口碑效應，從而實現更好的營銷效果。

數字時代的營銷需要被重新定義，今天的營銷不單純只是創意、媒體，而變成了洞察、創意、媒體、技術和平臺的整合，作為數字時代的CMO，必須抓住新的趨勢，與時俱進。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）